案例：“百事”与“盛大” 联盟案例
时间：2005年 22日 时间：2005年6月22日20:00 事件：最新的电视广告“百事蓝色风暴，
突破梦幻国度”在“盛大”网站首 播；
人物：约３亿５千万注册用户纷纷第一时间 登陆一睹为快
这是一个破天荒的举动：全球饮料 巨头牵手网络媒体，选择游戏网站作为广告 的首发媒体，并准备与盛大网络今年力推的 网游作品《梦幻国度》 网游作品《梦幻国度》合作。这是一场广告、 、 网络甚至公关相结合的整合传ML塑瓶、355ML 易拉罐和250ML玻瓶四种规格。
百事可乐的包装设计不但赋予产品的品牌 内涵，更是其企业文化积累的一种反映。 新生代的企业精神已渗透世界各地，每当 百事可乐的包装出现时，人们总会感受得 到百事可乐公司朝气蓬勃的文化精髓 百事的产品组合远比可口可乐要丰富。并 购贵格公司，得到Gatorade品牌，在非碳 酸饮料市场的份额迅速提高。 除了在饮料发展外，百事还涉足运动用品、 食品以及快餐。
16
可乐-饮用每个品牌的消费者 (渗 透 率 和 总 量 ) (1)
可 口 可 乐 相 对 而 言 吸 引 着 较 年 长 的 消 费 群 体 (30-39)
可乐
百 事 的 消 费 者 相 对 可 口 可 乐 而 言 更 清 楚 的 集 中 在 男 性 和 年 青 人中 (20-29)
过 去 3个 月
我们的目标消费群需要什么呢？
答案是自信
广告目标
传播理念
进一步诠释
“突破渴望”
“自信的力量”
引导购买
改变目标消费者的观念引导其采取 购买行动，扩大百事原有市场。 提醒目标消费者百事可乐一直 在其身边陪伴其成长
提醒顾客
广告创意策略
第一个悬念：“我”的初恋。 第二个悬念出现在屏幕上：过了十年，“我”和小花会怎样呢？ 第三个悬念出现在射球中，当对方将要射球时，“我”突然叫 停， 然后走向啦啦队，究竟发生什么事呢？ 第四个悬念当“我”走到小花面前，握住小花的手时，“我”的 紧张心情似乎得到了缓解，然后充满自信的走向球场，为什么 “我”会突然充满力量呢？是因为小花吗？ 第五个悬念出现在“我”获得胜利走向小花后。“我”是想向小花表白吗？
可乐
总量
百事
过 去 3个 月 总量
可口可乐
过 去 3个 月 总量
样本:
年龄 8-11 12-15 16-19 20-29 30-39 40-49 性别 Male Female 收入 <1700 > 1700
(957) % 9 8 9 24 29 21
% 12 8 11 28 28 13
(804) % 10 9 9 24 29 20
• 可口可乐始创于1886年，百事可乐于1898年 跟进，这对冤家从百年前就开始在美国本土市 场对阵厮杀，这一战直到今天 。 • 可口可乐和百事可乐所走的定位路线基本上差 异不大，可口可乐的传播主题定调为「要爽 由自己」，百事可乐则以「渴望无限」为主 题，诉求对象同样设定在一级城市的e世代年 轻人，紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像 的个性，以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌 代言人，配合巨量的广告投放与促销活动，深 入目标市场。
竞争环境分析 消费者行为 分析 产品分析 竞争对手竞争 状况分析 广告策略分析
百事可乐
七喜
佳得乐
美年达
营销环境分析
竞争环境分析 消费者行为 分析 产品分析 竞争对手竞争 状况分析 广告策略分析
什么是市场营销环境? 什么是市场营销环境?
影响企业的市场和营销活动的不可控制的参 与者和影响力。 ——Philip Kotler [U.S.A] 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关 系的所有外部力量和相关因素的集合，它是 影响企业生存和发展的各种外部条件。
市场营销环境的六种外部条件
经济环境
中国自古以来就是一个 极具包容性的社会，中 中国经济近二十年来的 国人的观念随时代的发 科技环境 中国复杂地地理环境表 人口环境 持续稳定发展，同时也 展转变得也会越来越快， ， 明，可乐要进行更深度 中国人口过13亿，有着庞 为饮料行业的发展提供 因此可乐饮料在中国的 的营销必须要比在别的 大的消费群基数。在近十 了一个绝好的平台和机 推广营销将会更加得心 国家付出更多地努力来 年中，中国饮料年产量基 会，国民收入的持续增 互联网在中国日益 应手。 满足消费者的差异化需 差异化需 本保持了每五年翻一番， 中国政局稳定，法制建设 普及，使得可乐饮 加，正为可乐的饮料市 求。 日益完善。外资企业不必 年均增长速度为17%。 料的推广及宣传中 场打造一块越来越大的 2002年，年销售收入在 担心再受到政策法规上的 的网络营销占据越 蛋糕。 500万元以上的饮料生产 歧视，将在中国这个广阔 来越大的比重。 企业数825家。 的舞台上和本土企业平等 自然地理环境 政治法律环境 一较高下，可乐饮料市场 将得到进一步地挖掘。
味道部份
1. 气味方面,百事可乐的气味比较淡， 而可口可乐的气味较酸 2. 味道方面，百事可乐较为柔和一点, 可口可乐的刺激性较强烈, 入口时 那一丝辛辣味刺激味蕾
产品策略： 采用“明星”策略赢取了青年消费者对 百事品牌的高忠诚度 推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不 影响体形”的特点进入市场 轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象 沟通： 产品因素：低热量、好味道 情感因素：健康、运动、自信 个性魅力：有魅力、好交际、有活力
产品分析
竞争环境分析 消费者行为 分析 产品分析 竞争对手竞争 状况分析 广告策略分析
产品名称：Pepsi Cola(百事可乐 产品名称： 百事可乐) 百事可乐 美国专利产品,拥有 拥有100多年的历史 世界著 多年的历史,世界著 美国专利产品 拥有 多年的历史 名的碳酸类饮料 产品品牌
百事可乐主要产品：
消费者行为 分析 产品分析 竞争对手竞争 状况分析 广告策略分析 广告定位：以“新生代的可乐”形 象 在全球的扩张中百事可乐以“明星”为代言人的策 略 走本土化的广告线路 百事的广告理念： 从“ASK 从“ASK FOR MORE（渴望无限）” MORE（渴望 到“DARE 到“DARE FOR MORE（突破渴望）” MORE（突破渴望）” 在全球长期推行的“体育+ 在全球长期推行的“体育+音乐”广告模 式 从年轻人入手 ，百事力图树立其“年轻、活泼、 时代”的形象。年轻人现在最流行的东西是酷， 而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、 有风格创意的意思。
成年人的 消费也不 30-39 小 40-49
% % 16 40 4 1 * 25 25 4 10 13 40 3 1 * 29 28 4 10
竞争对手竞争奶 盒装牛 状况分析 啤酒 广告策略分析
热茶
AMER 可乐类饮料的主要广告策略是要引导消费者对可乐的 改观，树立可乐时尚、实用、便携等形象， 改观，树立可乐时尚、实用、便携等形象，从最大程度 上消除消费者对可乐的健康结构不合理的想法。 上消除消费者对可乐的健康结构不合理的想法。
目标市场策略
目标人群定位：年轻的一代 人 群 特 点：喜爱时尚，叛逆冲动 宣 传：新潮、流行 手 段：运动、音乐营销和全明星策略 诊
断 目 ： 的 策略 年群 ，特 药 方 年 的 年 的 ， ， 的
略的 ，
年 目标人群
新
，
略
的
18—25
年
产品定位策略
目标人群分析： 18—25岁在校青年处于成长中思想激烈震荡的阶段，相当一部分是 大学生，而大学生承载的各方面压力巨大，包括学习压力，就职压 力，生活压力等，而该部分消费者比起少年来相对比较理性，他们 需要的是一个更有内涵的品牌，一种更贴近他们生活理念和价值观 的象征。
我可以要你的百事吗? 我可以要你的百事吗?
热茶的较高口感评价来源于成年人 可乐类饮 总计 % 19 43 5 1 1 20 19 5 8
料主要的 8-11 消费者是 % 儿童
36 41 8 1 1 5 5 8 0
12-15 % 22 56 6 1 2 6 6 7 *
16-19 % 26 49 7 1 1 9 9 6 2
20-29 % 21 45 6 2 1 15 14 5 8
百事公司1982年进入中国建厂， 百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的 年进入中国建厂 一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美 多家合资合作企业， 一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业 总投资接近5 元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激 其旗下的“百事可乐” 七喜” 美年达” 浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐” 包括“亚洲” 北冰洋” 天府” 佳得乐” 系列、 都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。 系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。
企业和竞争对手的竞争状况分析
竞争环境分析 消费者行为 分析 产品分析 竞争对手竞争 状况分析 广告策略分析
(一)可乐类竞争情况分析
中国可乐市场的大势： 老大 可口可乐 老二 百事可乐 老三「非常可乐」
竞争环境分析 消费者行为 分析 产品分析 竞争对手竞争 状况分析 广告策略分析
老冤家——可口可乐
社会文化环境
消费者行为分析
饮 料 消 费 者 概 况 (总 量 )- 过 去 3个 月 - (2)
在 儿 童 和青 少 年 中 对 碳 酸 饮 料 的 口 感 评 价 最 高 对 饮用 水 的 口 感 在 青 少 年 和 年 青 人 中 获 得 较 高 的 评 价
竞争环境分析
碳酸 消费者行为饮 料 分析 饮 用 水 果味饮料 冰茶 产品分析 任何果汁 任何热饮
被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球 被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球500 强企业中，百事公司排名第63位 强企业中，百事公司排名第 位。 百事公司1982年进入中国建厂， 百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落 1982年进入中国建厂 成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业， 30多家合资合作企业 成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资 接近5亿美元。 接近5亿美元。其旗下的饮料都已成为中国家喻户晓的 品牌。 品牌。