处可见… 2）广告大众性：极少采用名人代言
2、公益: 佳洁士最大特色是用公益做广告，一举两得。
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五、综述
通过对佳洁士营销案例的分析我们可以得出一条明晰的品 牌营销线路，借鉴佳洁士对它的成功运用才是我们的企业 应该学习的：
选定市场准入
打造特 色品牌
人力、精力、 研究创新
针针对对性STTPP战战略略
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2、消费者市场分析 ：
• 宝洁公司知道中 国是一个超级人口 大国，消费市场一 定很大。
• 中国有很大的组
织市场（主要是中
间商购销），使佳
洁士的销售不成问
题。
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二、(SWOT)分析
：
1、优势（strengths)
市场投入大：宝洁公司在佳洁士品牌投入了大
量人力、物力、和精力。
科研实力雄厚：佳洁士在北京、广州等地设有
到盈利平衡点。
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3、渠道(place):
佳洁士的营销渠道我认为 可以主要有两条，这样合 理分配产品，并且能覆盖 绝大部分市场.
直销
百货商场、中小型日化 店及超市
间销
利用多类大型活动，
成为赞助品牌，实现间销。
比如：奥运会、亚运会
世博会、CBA等
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4、促销(promotion)
1、广告：
佳洁士促销有自己的特点： 1）广泛重复性：报纸、杂志、车身、电视到
进行市场分析
独特的4P营销战术运用
品牌营销成功
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三、目标市场营销 ：
1）市场细分：
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2）、目标市场选择 ：
ห้องสมุดไป่ตู้
实施差异性营销：
设计不同系列牙膏： 针对年轻一族追求新颖
，时尚的心理
口腔保健牙膏 ：针对口腔病患者和多数家
庭主妇
低档价位牙膏 ：针对小城镇、农村的消费
群
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3）、市场定位
•重新定位：在中国牙膏市场
已有的众多品牌竞争下，佳
洁士的定位是：改善中国消
也是它不能与高露洁争雄的一大原因。综合佳洁士自
身的情况我认为欲将这一劣势改变，有三种定价方法
可改变：
第一种、公司可采用成本导向定价法来减少生产投入，
降低价格起始点。
第二种、趋利避害，利用其在口腔保护方面的品牌声
望对部分产品实施声望定价。对另外大众品牌进行降
价。
第三种，采用产品系列定价方法，从不同系列之间找
专门产品研发机构并与多所高校保持密切联系，
保证在产品技术和开发上占据优势。
获得本土权威认可：佳洁士获得了中华医学会
和中华口腔医学会的验证、认可，消费者用着
更加放心。
促销优势：采取广告和公益相结合的独特宣传
方式使其品牌深入人心。 h
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2、劣势（weakness)
佳洁士的劣势主要体现在价格和 强强竞争上面： 取例一：佳洁士与高露洁的同档 次产品，高露洁的价格都会比佳 洁士便宜1—2元，这于它的销 量影响很大。 取例二：尽管佳洁士的广告策略 是成功的，但强劲的二线品牌竞 争，不断涌出的其他品牌牙膏产 品也在分享他的市场。
• 为了打造精英，在竞争激烈的中国牙膏市场占据优 势，宝洁公司在佳洁士品牌投入了大量人力、物力和精 力，致力于开发出适合中国人的牙膏产品，提高中国人
的口腔健康。
• 秉承服务消费者的理念，通过公司成功的广告宣传
。在激烈的竞争中，佳洁士的品牌不断深入人心、占据
市场份额，实现品牌营销的成功。
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分析
一、市场分析:
环效应。
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4、威胁（treats)：
•在核心上来讲，主要是同类产品 的竞争。 •九几年中国经济飞速发展，民族 企业牙膏企业不断涌现，成为佳 洁士日后的商场竞争对手。 比如一个调查显示：到1999年， 一个小型百货超市所卖的牙膏品 牌就有： 高露洁、佳洁士、中华、
两面针、黑妹、黑人、 田七、 蓝天六必治等等。
案例制作人：桂靖宇
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案例简介
• 1996年，佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国，服
务于中国的消费者。自从进入中国的第一天起，佳洁士 牙膏就致力于改善中国消费者的口腔健康状况。
• 但佳洁士的中国行不是一帆风顺的，随着中国牙膏 生产企业的增多和市场机制的不断完善，它的进军在面 临巨大机遇的同时更面临着巨大的挑战。
1、市场需求分析：
1）、在佳洁士进入中国市场之前，经过
调查发现中国国内许多中高层消费者非常喜
欢用外国牙膏，故佳洁士这种外国牙膏有强
烈的需求欲望。
2) 、中国人的口腔问题一直很严重，然
而当时国内没有品牌牙膏针对这一问题进行
研究、开发出可改善口腔问题的牙膏产品。
消费者对口腔健康的重视迫使其有潜在需求
。
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费者的口腔健康状况。
•对峙定位：这方面与高露洁
共同争夺中国这块“大蛋
糕”。
•避强定位：在与高露洁争夺
消费者的同时又避开它的强
势，打造自己的“健康特
色”。
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4）、营销定位
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四、4P战术运用分析
1、产品（product）：
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2、价格(price):
可以说佳洁士在价格这方面是不具备多大优势的，这
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3、机会(Opportunities)：
1）、在进入中国之前：宝洁就看到中国的农村有很大
的市场，生产中低档牙膏的前景看好。
2）、在儿童和老人群体中，牙膏生产企业存在漏洞，
可以针对性的在这一方面生产适合老人和儿童的牙膏。
3）、中国的学生群体是一个大市场，通过学生公益和
学校使其品牌在中国下一代心中得到认同，产生良好循