2015 上海家化 双十一 购物节社会化媒体营销方案 •简报回顾 BRIEF RECAP •策略思考 STRATEGY •创意内容 IDEA •媒介策划 MEDIA PLAN BRIEF RECAP BACKGROUND •上海家化天猫旗舰店在8月27日盛大开业，日化大家族的概念深入人心•今年是上海家化迎接的第一个双十一，意义非凡OBJECTIVE •在琳琅满目的双十一营销战中吸引消费者的眼球，为天猫旗舰店引流•传达双十一店铺优惠信息，最终转化为购买行为•简报回顾 BRIEF RECAP •策略思考 STRATEGY •创意内容 IDEA •媒介策划 MEDIA PLAN THINKING ABOUT 双十一来了，上海家化喊你回家 「双十一」 作为一年中最为重要的购物节，各家品牌争相参与到激烈的价格战中，可是家化涵盖8个不同品牌，很难直接沟通具体优惠信息。
「回家」 家化旗舰店作为聚齐旗下品牌的日化综合品牌，适合营造一种家的氛围，包装成兼顾全家人的品牌，触及肩负整个家庭购物需求的年轻人群。
「喊」 呼喊消费者关爱家庭更是关注家化大家族，刺激消费者积攒多日的购物欲。
在消费者心里画上「上海家化=呵护全家」的等号， 把个人的购物欲望转化成——为全家人的购物行为 装满全家人的购物车 上海家化全系列产品像是一个其乐融融的大家庭，不同产品都能满足全家人的需求，而这也是站在品牌促销的层面与之其他品牌区分的利益点，一站式装满全家人的购物车。
以双十一为契机，向消费者喊话，喊他们回家，一起来购买和分享上海家化的产品。
•简报回顾 BRIEF RECAP •策略思考 STRATEGY •创意内容 IDEA •媒介策划 MEDIA PLAN 电商预热活动《快递怎么还没回家》 10.28-31 预热阶段 在家化旗舰店活动页面上宣称大批快递无人认领，以此作为噱头开展话题，吸引消费者在天猫旗舰店与微信之间参与互动，提前发放店铺优惠及传达双十一信息，扩大声量。
HTML5《快把他们喊回家》 11.1-10引爆阶段以有趣的互动H5，简单直接的刺激消费者的购物欲，引流到旗舰店，促进收藏行为。
8+1 病毒漫画《上海家化喊你回家全家福》 借助消费者耳熟能详的历史人物及其故事吸引消费者关注，依此让消费者关注家化的双十一动作。
MASTER PLAN 电商&微信 微信&微博 创意描述 总计9张的病毒海报，其中8张分别代表家化旗下的8个品牌。
海报借助消费者耳熟能详的历史人物及其故事，增加趣味性和传播力，同时他们的需求正好和家化产品相匹配： 六神/夜跑/神行太保夜行千里（表哥） 家安/招待朋友/诸葛亮三拒刘备（叔叔）美加净/玩手机护手/千手观音 （姐姐） 佰草集/倒追小鲜肉/拥有过儿的不老小龙女（小姨）高夫/工作忙碌不忘补水/大禹治水（爸爸） 玉泽/登火焰山防晒/铁扇公主的芭蕉扇（妈妈） 启初/小孩防护/哪吒生来宝贝傍身（孩子） 双妹/待嫁闺中/英雄竞相求亲大乔小乔（妹妹） 这些品牌对应的人物，相当于一个家庭的人员组成，每个人都会在海报里表达一个自己的需求，譬如喜欢夜跑的表哥，一直被蚊子叮咬，所以他需要六神花露水来帮他驱蚊。
以此为例，趣味表达家化的产品都能满足全家人的需求。
病毒海报 – 《上海家化喊你回家全家福》 IDEA1 病毒海报 – 《上海家化喊你回家全家福》 病毒海报 – 《上海家化喊你回家全家福》 「夜跑表哥」 以为能遇到 叫人心痒的软妹纸 结果叮了满腿包 还甩不掉 越挠越痒的毒蚊子… 喷完六神 ，强效驱蚊， 双十一去上海家化带回家！ 病毒海报 – 《上海家化喊你回家全家福》 「拖沓大叔」 三顾茅庐还不开门 都怪房间见不了人 有时候屋子 比天下更难扫… 交给家安，轻松清洁， 双十一去上海家化带回家！ 创意描述 顺延回家的主题及8个拥有对应品牌产品需求的家庭角色，通过把他们喊回家的游戏形式在微信朋友圈引发互动及传播。
进入互动小站，浏览病毒海报的8款人物介绍，了解性格及其对应的产品需求。
选择难度分组， 以“爸爸、妈妈、叔叔、小姨”比较容易的长辈组，以及“表哥、姐姐、妹妹、小孩”较难的屁孩团。
长辈组需要在3秒里连续点击10下手机屏幕，屁孩团则要在3秒里连续点击13下，每点一下手机会发出“回家回家”的声音，意思是喊你的家人快些回家。
若在规定时间内，精准点击到规定次数，就能获得天猫上海家化的优惠券。
注：此优惠券与天猫商城派发的优惠券无冲突，可直接抵用，无最低购买金额限制，中奖者在商城订单备注中填写中奖code码，我们将在11月12日以现金形式返还到消费者的账户。
互动机制 互动浏览代表8个拥有对应品牌产品需求的家庭角色，带入故事>选择难度区分（长辈组、屁孩团）> 互动游戏 > 获得结果（成功/失败）> 分享/ > 领取双十一天猫上海家化10元/20元的优惠微信HTML5– 快把他们喊回家 IDEA2 微信HTML5– 快把他们喊回家 微信HTML5– 快把他们喊回家 微信HTML5– 快把他们喊回家 （电商网页部分）创意描述 在上海家化官方旗舰店设置专题活动页，虚拟一机构 — 家化快递，并宣称有10部iPhone 6S 及大批家化的产品的快递迟迟无人签收，呼吁消费者来认领。
活动页以图解步骤和文字形式，告诉消费者扫描二维码，链接至微信端填写快递遗失单，就有机会获得家化产品和iPhone 6S 大奖。
（微信互动小站部分）创意描述 扫描天猫活动页的二维码，进入H5后，用户输入手机号追踪快递情况，选择iPhone 6S大奖和任意一款家化产品。
继而能跟踪这份快递的物流情况，最后用户获得专属的“快递单号”，以及天猫20优惠券。
在双十一当天登录天猫上海家化旗舰店，购物完结账时，输入“快递单号”就有机会获得这份幸运快递。
同时我们会在11月10日23点，用短信把“快递单号”发到用户手机，提醒用户来天猫消费和输入快递单号。
注：此优惠券与天猫商城派发的优惠券无冲突，可直接抵用，无最低购买金额限制，中奖者在商城订单备注中填写中奖code码，我们将在11月12日以现金形式返还到消费者的账户。
电商预热活动《快递怎么还没回家》 IDEA3 电商预热活动《快递怎么还没回家》 电商页文案DEMO 电商预热活动《快递怎么还没回家》 电商页文案DEMO 电商预热活动《快递怎么还没回家》 画面及文案DEMO 电商预热活动《快递怎么还没回家》 画面及文案DEMO 电商预热活动《快递怎么还没回家》 完整示意•简报回顾 BRIEF RECAP •策略思考 STRATEGY •创意内容 IDEA •媒介策划 MEDIA PLAN 重点人群及媒介策略分析 爱自己 爱生活 关注自己的形象 喜欢买买买 爱自己 爱家人 时尚KOL 美妆KOL 生活KOL 母婴KOL 购物KOL 健康 大号 情感 KOL 爱自己的孩子 爱自己的另一半 关注一家人的生活 负责采买家庭生活用品 step1 step2 引发关注 提升收藏 提醒购买 H5+post传播 ü✓ 导购类【买买菌】 推广思路 11/1-11/9 11/10 Post首发 ü✓ 情感达人【苏芩】 ü✓ 健康大号【美容健康贴士】 H5+post首发 ü✓ 美妆类【化妆师MK-雷韵祺】 ü✓ 时尚类【女神进化论】【叔式生活】 ü✓ 母婴类【年糕妈妈】 ü✓ 生活类【假博士】 ü✓ 时尚达人【阿眯头】 ü✓ 母婴达人【fefe喆妈】 微信机构账号配合传播：美妆时尚类、母婴类、生活类 微博机构账号配合传播：情感类、健康类、时尚类、母婴类 导购类微信机构账号配合传播提醒消费者 平均阅读量：27,163 头条平均阅读：40,655微信粉丝：614,621微博粉丝：2,546,830 账号说明： MK雷韵祺是微信上最多人关注的化妆师，她曾是《城市画报》新媒体部高级项目主管，“化妆师MK-雷韵祺”以“让美变得更公平”为己任，打造一个更全面更专业的美妆教程分享平台，和粉丝们分享变美丽的知识，最新鲜的化妆教程！她希望她的平台成为女性成长中的小确幸，可以让她们在每个阶段都能在平台上找到她变美的教程。
“ 美宝莲”品牌合作 推荐理由： 此账号以“让美变得更公平”为己任，打造一个更全面更专业的美妆教程分享平台，和粉丝们分享变美丽的知识，最新鲜的化妆教程，明星八卦，时尚潮流，美妆好物。
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平均阅读量：56,600 头条平均阅读：100,000+ 微信粉丝：673,219 微博粉丝：67,553 账号说明： 年糕妈妈李丹阳，浙江大学医学硕士，全职妈妈，专注婴幼儿科学养育。
因为医学专业出身，且对育儿知识感兴趣，不知不觉她就成了各路妈妈群中的小专家，她在自己的公众号上分享原创育儿分享，宝宝睡眠、辅食添加、良品推荐、母婴健康、早教知识，年糕妈妈的原创育儿知识及经验，还在微博（@年糕妈妈）开发了“我爱问糕妈”、“糕粉爱分享”、“糕粉二手货”等互动栏目。
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育儿漫画 育儿知识 推荐理由： 网络知名育儿达人“年糕妈妈”，经常在微博微信等平台分享育儿经验、育儿知识，医学硕士背景使她更具权威性和影响力。
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微信粉丝：581,746 平均阅读量：39,590 头条平均阅读：100,000+ 账号说明： 主要向用户介绍各种生活健康常识，解读网络热点，并向用户推送各种原创的幽默小段子和搞笑图片。