高菲阳：与狼共舞做电商对白酒行业的借鉴内容来自《“看准、走稳、踏踏实实做电商”东方仙和中国第三届酒类电商总裁班》2013年11月12日下午的课程，酒业家获授权发布。

内容有删改。

东方仙和中国第四届酒类电商总裁班即将开班，报名请联系东方仙和。

高菲阳今天在我的课程当中会分享三个案例。

第一个案例就是讲我曾经服务过的企业，七匹狼与狼共舞的品牌。

第二个是天猫双十一冠军，茵曼，才做了6年时间，做到一个亿，明年销售规模是20个亿。

第三个我们会有悖论的话题，社会化电商怎么去做？天猫在未来布局上面做了什么样的规划，如果我们进驻天猫和淘宝我们应该怎么去做，这方面我会给大家做一个分享。

与狼共舞，还有马克华非，是属于福建的上市公司七匹狼。

与狼共舞的老板在淘宝大学上课的时候就找到我，能不能利用我的关系去够跟淘宝沟通，把淘宝上卖他产品的店取缔掉？当时我跟与狼共舞的老板说，你去打压它没有用。

淘宝是不会支持的，只要他卖的不是假货，淘宝不会去取缔的，这是在你们渠道要控制好货物的流通，需要去做一个布局，布局三五年，与狼共舞电子商务怎么去发展？与狼共舞它是全国有两千多家门店，是做男装的，它的模式可能会跟跟雅戈尔不一样，雅戈尔大部分门店是做直营，80%做直营，与狼共舞商业模式是什么呢？做加盟形式，所以它大部分是加盟，经销商把这个货买断了，如果到了一定周期货卖不出去，他必须甩库存，我跟他说如果你今年打压了，明年还会再起来。

有个什么办法把它收编？我当时给他一个概念，我们要去分析这个品牌企业什么东西是自己最核心的一个内容，与狼共舞是在做品牌，在全国做服装类它有几个设计中心，比如在香港、上海设计研发中心，韩国也会有研发设计中心，品牌是它核心内容，所以我们花了很多时间跟老板沟通，与狼共舞是做品牌管理的公司不是做销售的公司，品牌一定要抓在自己手里边，因为他们要上市，品牌是非常重要的工作，我们把品牌管理放在自己手里面，电商最缺的是什么？商品流通，纯粹卖货，不知道什么样的货组合起来会更好，所以对商品没有太多的理解，我们把这个商品组货工作抓在自己手里面没有放出去，这个布局怎么做？我当时去找淘宝上有几家卖与狼共舞已经卖了6年，与狼共舞自己还没做的时候，有人就卖与狼共舞这个牌子5、6年时间了，我们把厦门大的经销商，卖库存卖一两千万，我们收购了厦门五家代理商，开网络经销会议，大家开线下经销会议，每个代理人会做什么样的事情？有一盘货，有2010、2011、2012年，2011年是四折或者三折给网络经销商，我刚刚讲到与狼共舞会把品牌把握在手里面，我们找了厦门非常多的广告公司，一年投入上百万资金，大家看到这个页面，我们跟厦门一家广告公司合作，到现在是两年多的时间，一直合作到现在，来做网络设计这一块，因为与狼共舞自己是一个品牌，整个形象都是以罗志祥代言人，模特全部都是从国外直接请过来的外模做拍摄，形象方面是花了很多资金投入——作为服装来讲，消费者视觉冲击是非常重要的，他会知道什么东西在他整个销售过程中是核心重要部分。

第二个，我们叫利益共享。

我们需要利润共享责任共担，不能说用我的品牌效果给你货你去卖，我直接跟你抽成，这样的合作周期不会太长。

我们还是责任共担的方式来去进行做这个事情。

与狼共舞遇到这样一个问题，线上和线下品牌冲突，这个问题是非常大的，怎么解决这个问题？我们想了一个策略，天猫店上面的20%的商品跟线下的2000多家门店是保持一致的，比如说假设是罗志祥穿的这件夹克，线下主做的，80%做什么呢？80%里面还有20%做2011年的旧款，还有2010年的旧款做补充。

还有一部分做什么？与狼共舞有自己的BI系统，分析往年一直以来他在线下什么样的商品是卖得很好，他可以把它重新作为一个经典款一直把它延续下去，他在网上库存会有这样的定位方式，这个也是大家可以去参考，大家可以考虑我线下卖了几十年就是这样类型的酒，线上还是会有卖，我看到这个瓶子看到这个我就知道，这个是哪个品牌一个什么几年的酒经典款，我是知道的这个肯定不能变。

还会有什么？产品的概念也好或者说产品的形态也好都会需要结合线上客户的需求去做一些改变，这个大家可以去在货品组货考虑的问题，解决冲突问题，还有什么呢？我们想做分销，像特步，茵曼很多数据不一定是单店做出来的，有很多是分销商一起做，包括相宜本草，相宜本草最早在天猫上面合作的模式，他会授权十家或者几家卖相宜本草叫天猫专卖店，我们品牌商自己开的店叫旗舰店，我授予这个品牌某一家公司开的店叫专卖店，如果说我们这家淘宝店铺有很多很多的授权的品牌，卖各种各样的白酒叫专营店，所以说旗舰店，我打广告引流到其它分销商的店铺，这是给大家一个建议，如果说我要自己把这个销售额做大几十亿或者上百亿，我是不是要建很大的仓招很多人，我们可以把核心部分分割出去。

给大家一个建议，我们虽然是服装型的品牌，在线上和线下投放是一样的，需要大家有差异化或细分化概念，让消费者没有价格可比。

让消费者怎么没有办法比价，那就是需要大家重新把电商作为一个战略投资，而不是说我线下，流通商品回购，然后再进行清仓，如果这种模式对品牌持续来讲肯定是有伤害的，有一部分人群习惯于在网上购物，不是线下线上同时购买，他习惯网上购物，线上品牌增量的市场不是清货的市场，需要老板在经营思路上需要改变的思路，不是做销量的地方，它是做增量的市场，大家对商品有重新定位。

呼唤英雄——酒业期待平台大商购酒网苗春/文酒业家授权刊发，有删改。

“商业的本质是由交易和流量产生的增值。

我们所面对的线上及线下模式无不遵循本质规律，只不过以不同的时尚名词出现而已。

”当今中国酒业貌似遇上了深渊，品牌倒退，价格倒挂，消费者迷失，市场容量和渠道链急速萎缩，销售的聚集度好像瞬间变成社会的碎片化。

消费群的追求也由豪门转向超级屌丝。

我们与其抱怨时运不济，不如理解为行业的自我救赎。

行业是有生命的，在近20年毫无变化的运行后，在面临新时代的消费观及互动交易的行为时，行业以最暴力的形式逼迫自身作出新的革命。

在信息以无穷的速度和追赶人类生活的时候，“互动”将成为表达原有模糊“交流”二字的精准表达，你和你的企业做准备好了吗？目前的电商虽风生水起，但是由于处于环节链的末端，对于上游的利润分享不足，很难有大的作为，他们改变不了行业的现状，难以推动大模式的更新，只是在以自身的代价进行行业的初步试点。

我们需要一个平台大商的出现。

O2O这本不是什么新名词，也不必在行业间放得太大，说白了就是全渠道。

大多数酒商在以往就进行着全渠道的尝试，代理经销商+团购+专卖店+企业定制+餐饮，能做的都在做。

而在互联网时代，似乎大多数大商家都没有做好上线的准备，白白少了个on line。

O2O的模式一定是基于互动体验和流量基础上的。

酒类电商的服务标准早已超越了任何传统酒商，因为酒类电商的标准不是酒类行业定的，是亚马逊，京东商城,淘宝定的，这些都是为了满足消费者体验，从而带来大流量的购买。

在数据及系统的配置下，线上的服务会更标准，更精确，更高效，这是科技带来的变化，和商品及行业原有属性无关。

但是为什么线下酒商不能去思考以互联的思维方式去重新定义行业的规则呢？会增加成本？拜托，这是必需的，因为社会的服务化定义早已改写。

线下店的定义就是体验和互动带来上下更多更稳定的流量，简单说线上线下的工作都是流量导入，销售的功能将被多种渠道所承担。

不具备社会化思维的线下店必将走向没落。

例如你开一家酒类专卖店或者线下体验店，多大面积？多少客服？要多少库存？我不回答这个问题!我只问：这个点可以带来多少你所要的流量？消费者是个复杂的消费结合体，当以某几个关键产品为引导寻找到他们时，你一定会挖掘他们所关联的更多消费价值。

你的线下店边上有花店吗？有个性化咖啡店吗？有特色的艺术类设计小店吗？这些店及品牌的客户是否能够为你所用？是否符合你的产品定位？当在一个特定社区能够集合多种消费群时，往复性和流量的习惯性才会产生，这就是为何现在的商厦会越来越注重艺术性，餐饮性和娱乐性，为何现在的平台商都越来越杂，品种越来越多。

酒类电商未来线上一定要出现一个真正意义上的平台大商，这才能从根本上将酒业引向一条健康发展的道路，而不是一味的无节操的价格战。

因为当行业原定既有的合理利润率都被摧毁，这个行业也离死不远了。

这个平台大商，他应该先有实力掌握货物流（非凡的供应链和充足的资金），做好客户流（建立庞大的消费数据作为做大的价值背书），搭建全新的资金流，创新的传播信息流。

当这一切在逐步建立时，中国酒业全新的革命即将来到，品牌将真正以直接的方式传播，传播中利益链将直接被这个新平台所分享，新客户的需求根据数据的分析而发现，会有更多个性化和定制化的产品产生（由于数据而产生的定制不会令成本增加），生产和供需回归到合理的状态，大量的资金空间会由于供销的时间差所产生。

而线下的体验店会更加有趣和生动，在物流急速发展的未来，货物的运送将不再是大问题。

而仓储的剩余价值将产生质的变化----由公用仓库而产品的区域高效分配制。

品牌的延伸继续需要多种渠道的配合，而环节还会有部分服务商的存在，但是未来他们不再需要单独开户，不再需要单独进货，不再需要自有的运输能力。

这一切将有这个超级区域平台所代替，先进的物流体系，将品牌的区域的总仓直接搬入平台商的仓库，从而为平台的B2B分销打下货物流的基础，做出仓储独立盈利的可能。

当这个平台的线上线下都搭建成形后，真正的反推行业革命时代就会来到。

中国酒业布局区域市场化及数据化，高耗能及无效产出将大大减小，供需区域平衡，特色小众品牌及手工业酿制将被完好的保留。

设想中的这个超级平台，将覆盖O2O,B2B,B2C及广告代理，品牌设计，包装研发，及金融增值等。

当然这一切都可以由第三方外包完成。

只要这个平台不急迫去追求高额回报，短期盈利，长久来说他将获得很好的收益，并革命行业。

这个平台大商在哪里？没关系，他在我的心中，这是行业需求，有需求就有市场，我们期待一个伟大的人来做这个事业，这将为我们从事的酒行业划下灿烂的一笔。

重新认识和重视终端：白酒业后黄金10年的选择进入2013年中秋国庆“双节”销售旺季后，白酒市场信心并没有明显提振，白酒上市公司接连公布了更加惨淡的业绩报表，三季度的日子一如许多人预测的那样，还将更加难过。

2013年武汉秋季糖酒交易会上，行业已经跳脱“行业是否会进入深度调整”的讨论，转向探讨“行业该怎么调整”，时尚化、电商化、低度化、小包装化的讨论甚嚣尘上，但似乎依然没有回到问题的本质上——如何让消费者喝酒？让消费者在哪里喝酒，并乐意喝酒？答案应该是在终端，这个品牌与消费者见面并得到消费者认知和认可，最终实现购买和消费的场所。

正如四川水井坊股份有限公司天号陈品牌事业部总经理蒋炜所说，终端如此重要，想象不出来企业有什么理由不去重视终端，不去深入、细致、系统地做终端的服务工作。