• 个性和自我观念
一个人所特有的心理特征，它导致一个人 对他或她所处的环境的相对一致和持续不 断地反映。
• 习惯型 • 理智型 • 冲动型 • 经济型 • 情感型
购买者类型
心理因素
• 动机：当需要升华到足够强度水平时才会变 为动机，它能引导人们去探求满足需要的目 标。
• 知觉：个人选择、组织并解释信息投入，以 便创造一个有意义的个人世界图像的过程。
1983年，上海一家百货商店内，众多消费者在抢购上海产的手表。 上海牌手表是当时上海人的三大件之一。
中国旅游者境外疯狂购物
• AC尼尔森与世界免税协会不久前联合进 行的调查显示，2004年中国游客在境外旅 游的人均购物费用高达987美元，位居全球 第一位。
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消费者行为模式影响消费者行为 的要素
要抚养，并同住。
– “空巢”1期：结婚已久，子女已成人分居， 夫妻仍有工作能力。
– “空巢”2期：已退休的老年夫妻，子女早已 离家分居，已退休者。
– 鳏寡就业期：独居老人，尚有工作能力。
• 经济环境
一个人的经济环境（收入、储蓄、资产）会严 重Hale Waihona Puke 响其产品选择。• 生活方式
是一个人在世界上所表现得他的活动、 兴趣和看法的生活模式。
消费者购买行为模式
营销刺激 外部刺激
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的、 政治的 文化的
购买者 购买者 特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估 购后行为
购买者反映
产品选择 品牌选择 购买时机 购买数量
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
影响消费者购买行为的主要因素
社会因素 参考群体 家庭 角色与地位
• 学习：由于经验而引起的个人行为的改变。 • 信念和态度：
– 信念：一个人对某些事物所持有的描绘性思想。 – 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与
坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。
动机 马斯洛需求层次论
5.自我实现 需要
4.尊重需要
3.社会需要
2.安全需要
1.生理需要
浙江富豪报名游太空 08年底实施路费20万美元
• 下下阶层（7%）：受教育程度低，通常失业或干 着最肮脏的工作，靠公众或慈善机构救济。
社会因素
• 相关群体：能够影响消费者购买行为的个人或集 体，对消费者具有示范性、仿效性和一致性的影 响。
----一级群体 影响最大，如家庭、亲朋好友 ----二级群体 影响其次，如各种社会团体 ----三级群体 有时影响较大，影视、体育明 星
第三章 消费者市场和购买行为分析
消费者市场的基本概念和特点 消费者行为模式和影响消费者行为的 要素 购买者决策过程
消费者市场的基本概念和特点
市场
购买者：家庭、个人 目的：生活消费
购买者：组织 目的：生产、销售
维持组织运作 履行组织职能
消费者市场
组织者市场
消费者市场的特点
• 需求的无限扩展性 • 需求的多层次性 • 需求的复杂多变性 • 需求的可诱导性
刘翔新年广告"带我回家"
奥运冠军刘翔主演的“回家记”讲述的是刘翔 春节前夕在法国巴黎参加比赛，不能回家同 家人共度新春佳节。当充满思乡情绪的刘翔 独自走在唐人街上，看着眼前一串串火红的 灯笼，一幅幅喜庆的春联，路上行人欢快的 步伐，更加勾起他的无限思乡情绪。当他看 到一家中国餐厅的招帖海报上有自己非常喜 欢的美食“美味饺子加可口可乐”，刘翔兴奋 地走进餐厅点菜。到底奥运冠军刘翔在广告 片中吃到地地道道的中国饺子了吗？广告片 中可口可乐不仅仅是一种冰爽解渴的饮料， 关键时刻它化做什么“神秘人物”帮助刘翔达 成回家的心愿呢？
“维珍银河”太空之旅计划将于2008年年 底实施，费用高达20万美元。 “在中国有超过百万的人群有能力接受豪 华旅游计划。”
• 知觉 –选择性注意
注意与当前需要有关的刺激物 注意他们期待的的刺激物 注意跟刺激物的正常大小相比较大差别的刺激物
–选择性扭曲
人们将信息加以扭曲，使之合乎自己的倾向。
–选择性保留
• 家庭 ----各自做主型 ----丈夫支配型 如汽车、摩托车、电视机等 ----妻子支配型 如服装、日用品等 ----共同支配型 如住宅、家具等
个人因素
• 年龄和生命周期
– 单身期：离开父母独居的青年。
– 新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女。
– “满巢”1期：子女在6岁以下，既学龄前儿 童。
– “满巢”2期：子女大于6岁，已上学。 – “满巢”3期：结婚已久，子女已长大，但需
上上 阶层（1%） 上下 阶层（2%） 中上层12%
中间层（32%）
劳动阶层（38%）
下上阶层（9%） 下下阶层（7%）
七种社会阶层 分布比例
• 上上阶层（1%）：承有大量遗产，出身显赫的达 官贵人。
• 上下阶层（2%）：是一些具有专业知识或经商才 干的高薪人士。
• 中上阶层（12%）：是一些虽无显赫家族，也无巨 额资产的经理、医师、学者等专业技术人员。
• 中间层（32%）：具有中等收入的“白领”阶层和 “蓝领”贵族，“力图干一些与自己身份相符的 事情” 。
• 劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人和那些过 着劳动阶层生活方式的人。
• 下上阶层（9%）：下下层的工作与财富无缘，技 术工或半技术的“蓝领”工人。生活在贫困线之 上，干着无技能的工作，工资低得可怜。
• 社会阶层：同一社会中，人们所处的经济 地位不同而分成的不同阶级中的不同层次。
中秋节的传统食品是月饼，月饼是圆形的， 象征团圆，反映了人们对家人团聚的美好愿望。
。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”， 这句名谚道出中秋之夜城乡人民吃月饼 的习俗。月饼最初是用来祭奉月神的祭 品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月 饼，作为家人团圆的象征，慢慢月饼也 就成了节日的礼品。
个人因素
年龄和生命 周期阶段
职业 经济环境 生活方式 个性和自我
概念
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
购买者
文化因素
• 文化：是人类从生活实践中建立起来的价 值观、道德、理想和其他有意义的象征的 综合体。
• 亚文化：由具有共同生活经历和环境形成 的具有共同价值观念的人群组成。 ----民族亚文化 ----宗教亚文化 ----种族亚文化 ----地理亚文化
人们倾向保留那些能够支持其态度和信念的信息。