表1 不同广告版面大小引起的注意率
版面大小（cm2） 19.25 38.75 57.75 77.00 96.22 115.50 134.75 大小比率 1 2 3 4 5 6 7 注意率（%） 9.7 16.5 23.3 30.0 36.7 43.4 50.2
154.00
192.50
8
9
56.9
70.4
2、悬念广告与定向活动
悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广
告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的
发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广
告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知 欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容， 这就是定向活动。
专题（二）第三讲
广告信息传播的知觉基础
本讲主要内容
2.广告说服（诉求）要求把握 消费者的心理——行为特征
• 小结：一切经营策略，包括广告的促销 只有符合消费者的心理——行为，方可 奏效。
3．揭示心理活动规律与特点 要求一定的科学方法
• 表Ⅱ：两张购物单 《广告心理学：理论与应用》P．54
专题（一）第二讲 广告吸引力的注意策略
本讲主要内容
一、注意的概念及其作用
如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很 弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品 货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。
（3）“性”广告中的吸引与传播
研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意
的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多
数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读
者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性 诉求手法时一定要慎重。
一、人类的感知觉过程
二、知觉特性与主体因素的影响
三、知觉活动规律对广告设计的启示
四、阈下知觉与“隐性”广告 五、广告传播中的误解及对策
一、人类的感知觉过程
1、感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定 对象的个别属性的反映。 2、知觉 知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之 成为一个有意义的和连贯的现实映像的过 程。
眼球图
• 图Ⅱ： 观看人脸像的眼动轨迹图 同上P．212
1.不同文化对画面优先感知的 结 果
• 优先看到 优先看到 墨西哥 美 国 合 计 文化次数 文化次数 ———————————————— 墨西哥（男）6人 44 16 60 墨西哥（女）6人 45 15 60 美 国（男）6人 7 53 60 美 国（女）6人 12 48 60
二、影响受众对广告注意的因素 三、注意原理在广告中的应用
一、注意的概念及其作用
1、什么是注意？
注意是心理活动对一定对象的指向和集 中。
2、注意的分类
根据注意的意识水平不同，可分为有意 注意和无意注意。
3、注意的作用
（1）注意力是广告信息获得加工的前提 大众接受广告的心理历程： （2）注意促进广告信息的记忆 兴 欲 行 （注 3）注意影响广告的说服效果
知觉过程的模式：
个性 动机
内部加工 感觉 意义
刺激 情景
感受器
注意
解释
反应
态度
学习
二、知觉特性与主体因素的影响
1、知觉过程的特性
（1）知觉的选择性
知觉超负荷
知觉的选择性 选择的感受性 知 觉 防 御
（2）知觉的整体性
完 知觉的整体性
形
境 联 效 应
（3）知觉的组织性
接 近 性
相 似 性
知觉的组织特性
上 上 上
左
右 左
右 左
右
Ⅰ
下
Ⅱ
下
Ⅲ
下
表3 呈现不同字母数时三种观察方式的平均值
字母数 5 7 9 11 13 平均 Ⅰ（%） 45 51.25 52.5 52.5 41.25 48.5 Ⅱ（%） 28. 75 15.0 15.0 15.0 28.75 20.5 Ⅲ（%） 17.5 23.75 21.25 23.75 12.5 19.5 11.25 其它
连 续 性
封 闭 性
2、知觉的分类与推论
知觉分类
大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟跟 长时记忆中保存的经验作比较，确认它 是过去经验过的某一类事物。
知觉推论是根据感觉线索对客体做出某
种结论，
3、个体自身因素对知觉的影响
经验因素
动机因素
态度因素
兴趣因素 情绪因素
不同版面的注意值
如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不 同位置的注意值如下图
33 23 28 16 56 44
53
47
19 50 23 8
(7)形状
高超过宽的广告，比宽超过高的更容易引起注意。
三、注意原理在广告中的应用
1、广告中人物模特儿的注意效果
（1）广告画中人物模特儿的正效果 广告上的人物，其性别和职业与广告内容有关时， 有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。 （2）广告中人物模特的负效果
(2) 刺激的新奇性
刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性， 新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作 的广告极易引起人们的注意。
（3）对比
当刺激物与周围环境存在明显反差，即对比非常强 烈时，它就具有很强的吸引力。
（4）活动与变化的刺激
在静止的背景上，各种运动着的物体最容易引起人 们的注意。
意 趣 望 动
（2）注意促进广告信息的记忆
（3）注意影响广告的说服效果
二、影响受众对广告注意的因素
1、受众注意广告信息的一般动机
（1）信息的有用性
（2）信息的支持性
（3）刺激性的信息 （4）信息的趣味性
2、广告本身的刺激特性
(1)刺激的强度
广告的强度可表现为多个方面：大标
题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、 大屏幕显示等。
（5）颜色
彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多 受众的注意。
表2 读者对不同广告的注意率 广告颜色 半页广告 全页广告 黑白广告 双色广告 四色广告 100 110 185 100 97 153
双页广告 100 105 150
（6）版面位置
我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线， 观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方， 然后是上方，最少是右方。
第一讲 广告心理学概说
广告心理学在广告中的地位
广告心理学在广告中的地位
• 1．广告传播要求了解人的认识活动规律 2．广告说服（诉求）要求把握消费者的心 理——行为特征 3．揭示心理活动规律与特点要求一定的科学 方法
“科学的广告术是依照心理学法则的。” 标题： 1．广告传播要求了解人的认识活动规律 图Ⅰ： 某会徽标志设计 《消费心理学》（科学出版社）P．199