“刚一见面，我们就彼此报有好感， 而现在我们已是无话不谈的知己!”
(汉城)
初步发现：
妈妈们接受它们必须扮演的角色的现 实，但并非全然满足
她们甘心情愿地牺牲自己，但没有一 个人内心不盼望着付出的努力有朝一 日能够有所回报
多数情况下，他们接受广告中女性形 象的呈现，但内心并不会被打动
因此，
• 她们并不怨恨社会，也不怨恨她们的 从属地位
1. 我 的 角 色
“我需要劲量电池”
伴侣 协调者
佣人
我是 ..
妈妈
管理者
打理家务
打理家头细务
定下行事标准 佣人
“从你的家里反映出你是什么样的母亲，
所以我要确保家里的每一样东西都保持
整洁有序 ”
（马尼拉 )
抚养家庭
爱护、支持和教育
母亲
照顾、激励家人， 推动整个家庭
保护子女，免入陷井
“孩子就是我的未来和我的脸面 ” (上海）
生活对女人并不公平! 但，
她们自己如何感想？
平静的外表之后， 内心有什么在沸腾？
研究方法
• 全面的心理互动 • 高度参与感 • 各种有效的刺激材料 • 透过日记和拍照而产生的参与感 • 任用各种投射技巧 • 图片联想、形容词联想、情景对话模拟、图片组合、日记和相
片分享 • 平面和电视广告评估
热情洋溢的参与者
沸腾女人心
--亚洲女性深度大 调查--
为什么会有这项研究
• 巨大的生意来源 • 现有客户与潜在客户 • 更具洞察力 • 透过广告与母亲建立更佳的联系 • 确认各个市场中能获得最佳回应的广告母亲形象
研究规模
• 在12个市场中举办了198场小组座谈 会 • 访问时间超过500小时，收集共1200 • 篇生活日记 • 主要访问对象为“未独立子女”的母 亲
提升生活水准
管理者
分担家庭开支
‘说声好听的，我就会更 卖劲儿!’
(科伦坡）
‘走出家庭，我 还算什么？！’
(汉城)
‘让我暂时忘了我 是个母亲吧！哪 怕只是一会儿’
(马尼拉) ‘生活中到处是填 不满的欲望’
(香港)
‘生活就是不平等 -女人老是输的一 方 ’
(吉隆坡
‘希望有一天我有勇气大声
地说：我也需要属于我自己 的东西。’ (东京)
西亚)
• 媳妇儿永远是‘外’人
• 一个好妻子应该是家中 (中国)
第一个起床，最后一个 • 女人就是为了扶佐男人
休息的人 (泰国)
而生 (日本)
性别歧视仍然持续
社会观念
社会对男人更宽容， 男人天生比女人更有权
家庭经历
父母总是重男轻女， 连读书的机会也少一些
压抑
工作经历
很多公司都是男女同工 不同酬，即使是在同一
独特的方式
• 核心组‘连续访问’：每组访问两次， 相隔一周 • ‘三方面对’小组：观察不同人生阶段 与生活方式下女性相遇后的冲突与妥协 • 设定独立‘对照组’：对照不同人生阶 段与生活方式下女性的异同
22 个亚洲城市
某些富有，某些贫穷
30,000 28,780
人均国民生产总值(美元）
25,000
然而，
• 在平静的外表下，有许多潜在的情绪 正在内心中蕴酿，沸腾着…...
有什么在沸腾？
• 16小时的‘马不停蹄’
• 没有足够的时间独处或和朋 友在一起
• 几乎没有机会表达自己的意 见
• 在家中完全丧失自己
• 男人的日子（比女
•
人）好过
• ‘嫁入(别人家)’
• 全部付出，很少回报 • 他人永远比自己重要 • 男人的附属 • 男人不成才：成天唠叨他，我
•对‘我的生活’做正面的洗脑
以上意味着：
•她们并不是逆来顺受的一群 • 与一般对传统亚洲女性的看法相左
•她们同样不是女性解放主义者 • 与女权主义者的信念有明显的差距
总而言之，
“女人或许脆弱， 但母亲却是坚强的”
(东京
)
研究的范围
•我的角色 •我做什么以及我如何感 受 •我的心灵 •我是什么以及我如何面 对 •我的形象 •你如何看我以及我如何
职位上
但是, 一股隐藏的力量支撑着
•女性的力量，如： •‘女性的风采’ (菲律宾所谓的 Mahinhin) •‘积极接纳’ （印尼所谓的Nrimo） •‘精伶’ （华南所谓的Jing Ling） •足智多谋与自我合理化 • 在繁琐的家务事之外，我还真正拥有我 的家庭
•想尽一一切种办有法效使的自平己衡成为方不法可替代的人
卡 印度
但都是同工不同酬
100 90 80 70 60 50
%
40 30 31 20 10 0
坡 加 新
97 92
妇女接受中等教育的比例
妇女性薪水是男性薪水的比例
78
61 51
37
39
38
38
33
27
29
37
32
30
33
25
本 日
韩 南
亚 西
国 泰
西亚
国 中
宾 律
卡 兰
度 印
来
尼
菲
里
马
度
斯
Human Development Report 1印996; World Development Indicators 1996
25,500 23,840
20,000
（美元）
15,000
10,000
5,000
0 亚洲周刊, 1998年7月3日
16,610 13,990 11,700
6,940 3,790 3,650 3,565 3,415 1,500
新加坡 香 港 日本 台湾 南韩
马来西亚 印度尼西泰亚国
中国 菲律宾 斯里兰
‘下辈子做男人？我不要 ！下辈子我只想做我丈夫 的丈夫 ！’
(印度德里)
既有的观念让日子不好过
• 母亲的生活方式是女儿 • 无论飞到天涯海角，鸟
永远的榜样 (斯里兰卡） 儿也终要回到自己的家
• 母亲通过自己孩子的眼 园 (印尼)
睛认识世界 (印度)
• 妈妈们不会主动寻求帮
• 压力让女人崩溃 (马来 助 (台湾)
也很烦！ • 如果我太强了，丈夫又会离开
我 • 永远身心疲惫
有什么在沸腾？
总是退让，以避免不 愉快的场面的发生
即使很想改善和丈夫 间的‘松散’关系， 我也不能主动示爱
困难和脆弱全得自己 ‘扛’
无聊的家务事
没人帮我，也没人会 道声谢谢
我的日程总是被打断
如果没了家，我就什 么也不是了！ 得抑制自己的野心 没有得到具体的评估 既无所得，也无实权 没有奖金，也没休假
能干的职业女性让男 人却步
有什么在沸腾？
嫁了一个不回家的人
好色，滥情的男人
再没了亲密和浪漫的感 觉
头脑中充满太多的幻想 ：‘梦想可以疯狂和放 纵’
对别人我没有为了让他人高兴，我 得不断充实自己
孩子表现不好，是我 的失败
广告中总是过分展现 女人的胴体
内心的呐喊