执行力
成就感
认同感
归属感
感觉不可能代替现实， 但是感觉可以强化现实。
宣传通路管理的主体策略
制造行业新闻点
疏通媒介关系，理顺人脉关系
宣传通路管理的主体流程
制订新闻宣传 方案
具体宣传方案 实施
宣传活动 总结分析
有效管理企业的 宣传通路
关于企业领袖的 宣传方略
事件行销
事件行销EVENT（利用重大的社会 活动、历史事件、体育赛事和国际博览 会等 ）是高效提升品牌传播的最佳时机。
事件行销EVENT 的实践观：
宁让机会辜负我， 我决不辜负机会。
澳 星 发 射 现 场 广 告（1992）
成龙为小霸王义拍广告（1994）
2003
第七讲：建设企业文化——建立共同愿景
层 级 传 递
共同的价值追求 共同的分享
层 级 传 递
维护团队
完成任务
发展个人
企业领袖在企业文化融合中 的关键作用
马桶效应冲走了巨额广告费
广告心理学
广告要择邻而居
BRAND
第六讲： 宣传通路与危机管理
三人成虎
三人成虎
战国时代，各诸候国互相攻伐，为了使大家真正能遵守信约， 国与国之间通常都将太子交给对方作为人质。《战国策 魏策》有 这样一段记载：
魏国大臣庞葱，将要陪魏太子到赵国去作人质，临行前对魏王说： “现在有个一人来说街市上出现了老虎，大王相信吗？” 魏王道：“我不相信。” 庞葱说：“如果有第二个人说街市上出现了老虎，大王可相信吗？” 魏王道：“我有些将信将疑了。” 庞葱又说：“如果有第三个人说街市上出现了老虎，大王相信吗？” 魏王道：“我当然会相信。” 庞葱就说：“热闹的街市上不会有老虎，这是很明显的事，可是经 过三个人一说，好像真的有了老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大 梁，比这里的街市远了许多，议论我的人又不止三个。希望大王明察才 好。”
进行渠道革命， 在渠道建设上要求：
1、 把渠道网络化。 2、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。
国产手机的销售是如何成功的？ 3、努力提高市场占有率。
中国市场形态的一个最大变化是： 决胜在终端
在《卓越品牌七项修炼》一书中曾经有一篇被转载最 多的文章
《决胜终端：抓不到本拉登的启示》
• 不可预测
• 人为
• 非人为
• 突发
• 潜伏
• 自身
• 环境
• Guilty
• 已知 • Not
• 未知
Guilty
面对危机的错误态度
自我 疗法
侥幸 心理
理直 气壮
危机
用纸 包火
推卸 责任
鸵鸟 政策
危机管理哲学
系统思维
•危机可防可治 •零风险危机管理是不切实际的 •危机管理的目的
•把市场风险（Market risk）降至最低 •打造渡过危机的“诺亚方舟” •在危机中捕捉和把握下一个发展机会
在企业文化融合的过程中，
领袖 是设计师， 设计公司的发展战略；
是牧师， 像牧师布道一样，不厌其 烦地将名家的价值理念灌 输到员工心中。
企业精神—价值型增长的管理
愿。景
使命
名家精神 核心价值
神
指路明灯——我们的目标 我们生存意义——创造生活方式
将组织凝聚在使命和愿景下的价值观
产品
公司精神 系统准则 公司精神 承诺责任
稻盛经营数学
员 热情指数: 0~100
工 评
能力指数: 0~100
估 态度指数: -100~100
方向大于方法
思路决定出路
信念决定态度，核心价值可以升华为信 念 它在政策、做法和目标之前
建立共同愿景
短期的愿景：曹操的望梅止渴。
建立共同愿景
长期的愿景：企业目的神圣化。
斯巴达克斯的团队愿景
金 字 塔 模 式
品牌竞争力 是企业最持久的核心竞争力
品牌战略与营销创新
首先向大家做一个自我介绍：
图为李光斗在“中国营销领袖高峰论坛”上 发表演讲
改革开放以来,中国经济发展经历了3个阶段： 第一个阶段是政经时代又称黄金时代：
政经时代靠双轨制、商政关系发财。 第二个阶段是产经时代又称白银时代：
产经时代靠产品致富。 第三个阶段是财经时代又称青铜时代：
管理企业形象，使品牌在多变的商业环境中立于 不败之地的强大工具
创新品牌战略： 改造一个旧行业，创造一个新行业。 善于改变行业规则，不按牌理出牌。
酒：白酒——葡萄酒——黄酒—— 枸杞酒（宁夏红）——奶酒——石榴酒
乳制品：奶粉——纯牛奶——巴氏灭菌奶 ——超高温灭菌奶——奶酪——奶片
第三讲： 微利时代的营销创新
买不到黑色劳斯莱斯的猫王
USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP)． （Unique Businese Value ,UBV）
福特的汽车观改变
NO.1将机场旁边的楼盘卖出去
上海万科城市花园 被称之为“飞机下的奇迹”,一座温馨 和谐的大型社区。
NO.2期房为什么比现房卖得贵？
广州本田的定价策略
国产香烟的定价策略：熊猫
研究产品， 提炼概念， 寻找卖点。
1、学习机（包你3天会打字，包聪明，）
你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来真简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 ●● ●● ●●
战略就是首先做正确的 事情，而战术则只是把事 情做正确。
品牌战略的实施能在不增加营销 广告费用的前提下提升品牌资产。
建立在策略与创意上的广告能够 体现品牌的核心价值，广告效果会更 加明显。
品牌管理图谱
危机管理
企业领袖 形象定位
媒体关系
品牌管理
公益事业
企业赞助 企业内部员工关系
影响意见领袖
企业形象广告 （外部沟通）
人
对内 理念共识化
理念分享 精神沟通 教育培训 团队建设
物
识别 形象系统化
VI系统建立 VI系统导入与管理
VI环境识别
基 本 架 构
企业文化的三个氛围
1）制度氛围是保证
2）物质氛围是基础
3） 情感氛围是核心
企业文化的具体表现
1、战略文化 2、人才文化 3、经营文化 4、竞争文化
5、产品文化 6、市场文化 7、营销文化 8、领导文化
同年的MRI实验，证明了可 口可乐品牌的威力。
20世纪70年代， 百事可乐的 盲测实验 百事可乐 略胜一筹
第四讲： 通过营销创新提升品牌竞争力
数据是重要的，但对数据的判断更 重要。
对国产手机市场的判断
北大MBA的卖西瓜游戏
巧用定价策略：
制定有竞争力的价格， 竞争策略法、成本测算法、一步到 位法
危机管理的系统规划
预警系统 市场风险评估 问题报告制度、媒体监控
沟通系统 新闻发言人、核心媒体 政府、内部员工、利益团体
防御反击系统 调研、法律 后勤、“弹药库”
危机管理系统
信任银行 公益形象
危机管理小组 危机管理流程、方案及演练
基业长青之路
宣传通路管理
企业受尊重的价值
所以我们要明确的知道：
卓越品牌的7项修炼
品牌管理
广告管理
知识管理
卓越品牌
销售管理
宣传通路 管理
生产管理
人力资源 管理
啤酒卖什么?
“在欢愉中 啜饮啤酒， 我心愉悦， 我身舒畅。”
于公元前3000年前的美索 不达米亚文明中的苏美尔 （sumerian）古诗.
•洞察消费者内心的需求
两乐与核磁共振造影仪(MRI)
美国科学家罗特博和英籍 的曼斯菲德 共同获得 2003年诺贝尔医学奖。 汽车和美女实验
家乐福的电视墙
卖衣服的学问
顺从顾客，假如顾客喜欢蓝色的服装，而我们又正好蓝西服断货，销售人员就 不要跟他说穿灰色的更好看，因为思维定势是很难在短时间被说服的，销售人 员应该把他带到偏蓝色的灯光下，告诉他这是今年最流行的蓝灰色。
重视目标顾客身边的人。
----他（她）或许不能促成这笔交易， 但足以破坏这笔
第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销 售目标需要认真对待。
第三个变化：营销机构的职能面临转变。
由此我们营销机构的智能也要做相应的转变：
加 强 CRM（CUSTOMER MANAGE）客户关系管理。
RELATION
我们称之为卓越品牌的7项修炼，即：
第1项修炼：品牌管理修炼 第2项修炼：广告管理修炼 第3项修炼：宣传通路管理修炼 第4项修炼：销售管理修炼 第5项修炼：人力资源管理修炼 第6项修炼：生产管理修炼 第7项修炼：知识管理修炼
形成进一 步解决方 案并与相 关各方进 行深入沟 通，寻求 各方共同 点，寻求 立场上的 接近。
进一步与相关 各方沟通，寻 求共同点并召 开新闻发布会
确定最终 解决方案， 并着手执 行
在各重要 媒体刊载 文章或广 告说明原 委赢得公 众支持与 同情
邀请主流媒体公布详实资料深 入表达己方立场及解决方案
NO.3卖花童的故事
重新定位
创新营销
第五讲 发挥广告在品牌建设中的作用
“我只知道我的广告费用有一半浪费掉了， 但我不知道是哪一半浪费掉了。”
——约翰．华纳梅克 (John Wanamaker)
当前中国电视媒介的四大主力
中央电视台 卫视 省级电视台
地市台
广告策略
实效地选择“黄金时段” 切换掉广告费的遥控器
财经时代要用钱和品牌来赚钱。
第一讲： 审时度势
中国加入WTO以后，
已经面临 国内竞争国际化的局面。
“不知彼不知己，每战必殆； 不知彼而知己，一胜一负； 知己知彼，百战不殆。”