第五章：旅游规划的主题定位与功能分区
第一节：旅游规划的主题定位 第二节：旅游规划的主题形象定位 第三节：区域旅游功能分区
第一节：旅游规划的主题定位
1 旅游规划主题的内涵 旅游主题是在旅游区建设和旅游者旅游活动过程中被不断地展示 和体现出来的一种理念和价值观念。一般而言，旅游规划主题的 内涵包括三个方面：发展目标、发展功能和形象定位。
分市场的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异. 4.1 主体个性，即旅游区的品质个性和价值个性。 4.2 传达方式，即把主体个性有效准确传递到目标受众的渠道和措
施。 4.3 受众认知，是指旅游区主题旅游形象被目标受众（游客）所认
识知晓与感受的程度。
第二节旅游规划主题形象定位
5 区域旅游形象塑造 5.1 塑造工具 产品—服务（PS）
的、抽象的、概括的认识和评价， 它是旅游区的历史、现实和未来 的一种理性再现。 从旅游美学的角度来看，它由三 个维度构成，即：
(1)功能—心理维； (2)实质—幻象维； (3)泛征—特征维。
第二节旅游规划主题形象定位
主题鲜明的旅游形象举例：
瑞士——“世界公园”，“永久的中立国”； 西班牙——“3S天堂”，“黄金海岸”； 中国香港——“购物天堂”，“动感之都”； 北京——“东方古都，长城故乡”； 江西——“游江西、识CHINA”，“江之南、海之西、风光无限是江西”； 伊春——“森林里的故事… …”； 黑龙江——“中国的COOL省” 海南——“碧海连天远，琼崖尽是春”，“寻梦海南岛，作客诗画中”，
第一节：旅游规划的主题定位
2 旅游规划的主题定位层次
第一节：旅游规划的主题定位
2.1区域发展目标定位
旅游区发展目标框架 ：
(1)满足个人需求
(2)提供新奇经历
(3)创造具有吸引力的“旅游形象”
2.2 区域功能定位 (1)经济功能
目标市场期望
(2)社会功能
(3)环境功能
政治经济环境
功能目 标定位
技术资金实力
好的印象；在信息收集和评估阶段，采用信息“咨询”广 告和服务，为游客提供出游的切实信息；在决策阶段，采 取“直接”广告的形式，促进旅游者去本目的地旅游决策。
第二节旅游规划主题形象定位
三个阶段的宣传方式
表6-1 形象感知的不同阶段的宣传方式与目标受众 形象感知阶段 宣传方式 针对游客 原生形象阶段 信息传递性 潜在游客
第一节：旅游规划的主题定位
形象定位策略 （1）领先定位 （2）比附定位 （3）逆向定位 （4）空隙定位 （5）重新定位 旅游规划的主题由发展目标、发展功能和形象定位这三大要素 组成的有机体系。其中，发展目标是根本性的决定因素，是实质 性主体；功能定位则是由发展目标决定的内在功能；形象定位是 发展目标的外在表现，所以，我们可以将旅游规划主题的内涵归 纳为“一体两翼”。
“畅 游海南，回归自然”；
第二节游规划主题形象定位
主题鲜明的旅游形象举例 杭州——“天堂门户，余杭之旅”； 广东——“活力广东”； 四川——“雄奇幽秀看四川”； 新疆——“世界旅游的选择”； 重庆——“魅力重庆，风流三峡”； 青海——“青海并不遥远” 河南——“中华之源，锦绣河南”； 福建——“福天福地福建游” 浙江——“诗画江南，山水浙江”
旅游资源基础
图5-2 旅游规划功能定位
第一节：旅游规划的主题定位
2.3 区域形象定位 物质景观形象 即旅游区所具有的体现旅游形象功能的那些景观。 社会文化景观形象 即当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文 化景观 旅游企业形象 核心地区（地段）形象
第二节旅游规划主题形象定位
1 区域主题旅游形象及其特征 某一区域内外公众对旅游区总体
第二节旅游规划主题形象定位
3 区域旅游形象的形成过程 第一阶段：原生形象阶段 第二阶段：次生形象阶段 第三阶段：复合形象阶段
3.1主题形象传播的方式和渠道 （1）经营活动 （2）符号标识 （3）传媒沟通 （4）服务态度 （5）实物展示
第二节旅游规划主题形象定位
4 形象定位三要素 定位就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以便使细
次生形象阶段 劝说性
将旅游地列入备选目的地的潜在游客
复合形象阶段 回忆性
已经到本旅游地旅游过，有可能再次来本旅游 地的回头游客
第二节旅游规划主题形象定位
5.2节庆活动
年份
旅游主题（口号）
1992 友好观光年；“游中国，交朋友”
1993 山水风光游；“锦绣河山遍中华，名山胜水任君游”
1994 文物古迹游；“保护文物古迹，促进旅游发展”
切入点为： (1)产品和服务的功能属性； (2)游客对产品和服务的心理感知。 公关宣传（PR） 特点： (1)具有较强的针对性； (2)机动、灵活。
第二节旅游规划主题形象定位
旅游者形象感知和心理决策的三个阶段： 第一阶段：梦想阶段 第二阶段：收集信息与对理想旅游的评估阶段 第三阶段：决策阶段 一般而言，在游客梦想阶段，以“形象”广告，给游客很
第二节旅游规划主题形象定位
1.1主题旅游形象的特征 1.1.1 综合性 （1）内容的多层次性。 物质表征：包括旅游区外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动
安排、服务质量高低、园林绿化、地理位置等。 社会表征：包括旅游区的人才储备、技术力量、经济效益、工作效
率、福利待遇、公众关系、管理水平、方针政策等。 （2）心理感受的多面性。 1.1.2 稳定性 1.1.3 可塑性 2 区域旅游形象构成体系
发展目标： 即旅游区未来发展的总方向。发展目标从根本上影响着旅游区的 功能定位和形象树立，在旅游规划中，发展目标是三个方面中最 根本的要素，决定了旅游区发展的总方向。
发展功能： 形象定位：
为了成功地在目标市场开展营销活动，旅游区必须与竞争者相区 别——或在顾客心目中明确定位，即创造和管理一个独特鲜明和 具有号召力的景区形象。
1995 民俗风情游；“中国─56个民族的家”；“众多的民族 各异的风情”；“探访 中
1996
华民族风情 难忘神奇经历”
1996 休闲度假游；“96中国─崭新的度假天地”
1997 中国旅游年；“十二亿人喜迎‘97中国旅游年”；“游中国─全新的感受”
1998 华夏城乡游；“中国 改革开放二十年 现代城乡 多彩生活”