课程论文课程名称品牌管理院（系）管理学院专业班级工商管理0701姓名学号指导教师2010 年 12 月 15 日摘要品牌是一个企业的整体形象体现，品牌是企业在市场竞争中的无形资产，品牌是一个企业区别于其他企业的识别系统。
品牌化经营是现代商品经济发展的必然产物，品牌也在商品经济以及经济全球化的发展过程中成为企业的一种能够参与竞争实力体现。
作为中国通信行业的领军力量，中国移动的成功体现了品牌化经营的优越性和强大魅力。
因此，研究中国移动品牌，对于建设通信品牌都具有重要的实践意义。
本文以品牌相关理论为指导，以中国移动公司作为研究对象，在对其多品牌运营现状分析的基础上，详细分析其品牌的商业价值。
文章最后结合针对中国移动公司的分析对我国通信企业的品牌建设提出了几点粗浅的建议。
关键字：品牌品牌化经营中国移动目录1公司简介 (4)2对品牌的认识 (4)3中国移动对市场的科学细分 (5)4中国移动的多品牌战略 (6)4.1动感地带 (6)4.2全球通 (6)4.3神州行 (7)5中国移动的品牌定位 (7)5.1品牌形象 (7)5.1.1全球通的品牌形象 (7)5.1.2动感地带的品牌形象 (8)5.1.3神州行的品牌形象 (9)5.2品牌核心价值 (9)5.2.1全球通（GoTone）——“我能” (9)5.2.2 动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的” (9)5.2.3神州行（Easyown）——“轻松由我，神州行！” (10)6中国移动的品牌发展的启示 (11)6.1品牌打造企业核心竞争力 (11)6.2品牌建设的重要性和必要性 (12)6.3如何进行品牌建设 (12)1公司简介中国移动通信集团公司（英文China Mobile Communications Corporation，简称China Mobile）是一家基于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。
于2000年4月20日成立，由中央政府管理。
2000年5月16日正式挂牌。
注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。
中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。
国资委公布的2009年度运营状况显示,中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首,成为108家央企中的最赚钱企业。
2对品牌的认识在百度百科中给出的如下的品牌定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
但是，品牌的内涵远非如此。
首先，品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。
对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。
其次，品牌是一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部分：标志和信誉。
标志是诸如商标、文字、图案等表现方面的因素；而信誉则包括品牌承诺和在承诺方面的表现。
这两个方面构成了品牌的两大主题，只有达到这两个方面的均衡发展，品牌才能最终成功确立。
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。
人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。
我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
3中国移动对市场的科学细分市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。
市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
中国移动在进行科学细分时，根据目标受众的社会阶级、财富地位、职业、年龄和兴趣爱好等因素，把目标客户细分成了三个群体，一是高端客户和商务客户，这类目标客户通常拥有较高的社会地位，有一定的财富积累，职业化程度高，成熟稳重，对服务质量要求高，对资费不敏感。
二是时尚、年轻群体，大约15—25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。
三是大众人群，职业、年龄等跨度都较大，使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式。
针对上述目标客户推出的品牌分别为：全球通，动感地带，神州行。
市场细分情况如图2所示：图2市场细分图4中国移动的多品牌战略作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。
4.1动感地带为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。
该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。
“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。
“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。
它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。
动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。
年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。
它具有时尚要素，很符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。
4.2全球通全球移动通信系统，即GSM，简称全球通，是当前应用最为广泛的移动电话标准。
全球超过200个国家和地区超过10亿人正在使用GSM电话。
GSM标准的广泛使用使得在移动电话运营商之间签署“漫游协定”后用户的国际漫游变得很平常。
GSM 较之它以前的标准最大的不同是他的信令和语音信道都是数位的，因此GSM被看作是第二代（2G）移动电话系统。
GSM标准当前由3GPS组织负责制定和维护。
从用户观点出发， GSM的主要优势在于提供更高的数位语音质量和替代呼叫的低成本的新选择（比如短信）。
从网络运营商角度看来，其优势是能够部署来自不同厂商的设备，因为GSM作为开放标准提供了更容易的互操作性。
而且，标准就允许网络运营商提供漫游服务，用户就可以在全球使用他们的移动电话了。
GSM标准在发展的同时，保持与原始的GSM电话向后兼容。
4.3神州行随着“神州行”客户的迅猛发展，其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。
神州行业务可以让您享受同普通全球通客户一样的网络覆盖和通话服务，在全国所有城市都可开通，并可在这些城市间漫游。
为了满足大众市场的需要，“神州行”品牌以“限制型，灵活及实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。
而之前的基于智能网、无月租费、标准资费0.6元/分钟、预付费，不需签约的被称为“神州行”标准卡。
所以现在的“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分。
随着品牌建设工程的系统化实行，神州行正带着“轻松由我”的主张继续更好地为大众客户群体服务。
5中国移动的品牌定位5.1品牌形象5.1.1全球通的品牌形象“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。
伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈努力，“全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了“全球通”品牌的核心理念——“我能”。
品牌宣传图标如图4.1.1：图4.1.1：全球通5.1.2动感地带的品牌形象感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
动感地带，网罗动感时尚新一代！年轻同类闻风而至，成群结党，耍单都不容易！各路朋友志同道合，惺惺相惜，让你的沟通如鱼得水。
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宣传图标如图4.1.2：图4.1.2：动感地带5.1.3神州行的品牌形象神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。
他以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。
充分体现了快捷、轻松、亲切、实惠的品牌形象。
宣传标如图4.1.3：图4.1.3：神州行5.2品牌核心价值5.2.1全球通（GoT one）——“我能”除了带给高端客户高质量的服务外和广阔的国际漫游空间外，全球通还将“我能”的核心理念传递给其高端客户。
“我能”源于“全球通”值得信赖的实力，代表着“全球通”与客户一起不断进取的决心；“我能”是坚韧不跋、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动力，是自信、乐观和笑看人生的胸怀；“我能”更是这个时代的主旋律，为时代喝彩。
5.2.2动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的”“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。
“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带”（M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。
它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。