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12.5.1 分析消费者需要
由于营销渠道的关键在于让产品有效到达 顾客，因此营销人员必须理解其目标顾客 真实欲望。渠道五项服务效率：
批量大小—— 等候时间—— 空间便利—— 产品品种—— 服务支持——
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销售的价值增加
高 销售人员
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12营销渠道：传递顾 客价值
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学习目标
了解企业采用营销渠道的原因。 熟悉营销渠道的主要职能。
理解渠道成员间的关系，如渠道冲突、渠道合 作等。
掌握企业可行的主要渠道方案。 掌握企业选择、激励和评价渠道成员的方法。
公司型垂直营销系统 管理型垂直营销系统 契约型垂直营销系统
➢ 批发商倡办的自愿连锁组织 ➢ 零售商合作组织 ➢ 特许经营组织
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传统分销系统 制造商
垂直分销系统 制造商
批发商
零售商
零售商
消费者
消费者
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熟悉营销物流和整合供应链管理的特点和重要 性。
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12.1 供应链与价值传递网络
供应链认为市场计划起点是原材料、生产 投入和工厂产量。
需求链认为市场计划的起点是目标顾客需 求，然后企业响应这些需求。
价值传递网络由企业自身、供应商、分销 商和最终顾客组成。
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12.2.2 渠道职能
信息 促销 接洽 配货 谈判 预订产品 货物账款支付 实物分销（物流） 融资 风险承担
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12.2.3 渠道层级
凡是可以完成某些工作从而使得产品及其 所有权更贴近消费者的每一层营销中介都 代表一个渠道层级(channel level)。
直接营销渠道（零级渠道） 间接营销渠道
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消费品与工业品营销渠道
制造商 制造商 制造商
制造商 制造商 制造商
批发商
代理商
零售商 零售商
分销商 分销商
顾客 顾客 顾客
客户 客户 客户
消费品营销渠道
工业品营销渠道
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12.4.2 水平营销系统与混合分销系统
水平营销系统 是指由两个或两个以上没有关联的公司联 合资源或活动共同开发一个营销机会。
多渠道营销系统 指对同一或不同的细分市场采用多条渠道 营销系统。其优势包括：
增加了市场覆盖面；
降低渠道成本；
更多的定制销售。
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中间商类型—— 中间商数目
(1) 密集分销——
(2) 选择分销——
(3) 独家分销——
渠道成员的任期与责任
公司必须确定渠道参与者的权利与责任；在 “贸易关系组合”中主要的要素包括：价格 政策；销售条件；区域权利；以及指定服务。
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12.5.2 建立渠道目标和制约
根据服务效率水平提出渠道目标。 渠道目标随产品特性而变。 渠道设计必须考虑不同类型中间商的优势
与制约。 此外，渠道设计影响因素还包括：竞争者
的渠道，经济条件，以及法律规则与限制。
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12.5.3 识别主要的渠道可选方案
去中介化对生产Βιβλιοθήκη 和中间间既是机遇，也 是挑战。直接销售作为整个渠道的补充。
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12.5 渠道设计决策
分析消费者 需要
制定渠道目 标
确定主要的 渠道备选方
案
评价主要的 渠道方案
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那些建立了自己渠道的制造商如果将其投入 到主营业务上会得到更多回报；
在某些情况下，直接营销简直就不可能。
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12.2.1 渠道成员如何增加价值
M
C
M
C
M
C
M
D
C
M
C
M
C
(a)交易次数：9次
(b)交易次数：6次
分销商如何使经营活动更经济
12.5.4 评价主要渠道方案
评估标准主要包括：
(1) 经济性标准： 不同的渠道方案产生不同水平的销量和 成本；
(2) 控制性标准 主要是对销售代理商的控制；
(3) 适应性标准 适应市场变化的能力。
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不同渠道销售价值增加vs成本
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多渠道分销系统
制造商
制造商
目录、
销售
电话、
人员
互联网
制造商
制造商
消费者 细分市场1
消费者 细分市场2
企业客户 细分市场3
企业客户 细分市场4
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12.4.3 渠道组织的演变
去中介化(disintermediation)是指制造或 服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费 者，或者用全新的渠道中介代替传统的渠 道中介。
营销渠道就是价值传递系统中的下游部分。
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12.2 营销渠道的性质和重要性
营销渠道，也称分销渠道，由一系列独立 的组织组成，通过这些组织的协助，使得 产品或服务可供消费者消费或企业用户使 用。
中间商的优势
许多制造商没有财力开展直接营销；
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12.3 渠道冲突
垂直冲突——上下环节间的冲突
水平冲突——同一环节间的冲突 (1)窜货——良性窜货 恶性窜货 中性窜货 (2)杀价——恶性杀价 促销杀价
交叉冲突——垂直冲突+水平冲突
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12.4 渠道组织
12.4.1 垂直营销系统 传统分销渠道v.s.垂直营销系统 垂直营销渠道类型