安利公司的渠道策略分析班级：国际经济与贸易（国际金融）姓名：杨庆澄学号：32012182025目录第一章安利集团与安利中国 (3)1.1.安利公司的基本状况 (3)1.2.安利（中国）的概况 (3)第二章安利在中国遇到的挑战及应对策略分析 (5)2.1传销与直销的定义 (5)2.1.1 安利在98年遭遇到的挫折 (5)2.1.2传销与直销 (5)2.2安利的解决之道 (6)2.2.1 人员场地的调整 (6)2.2.2计酬方式的调整 (7)2.2.3调整后的成果 (8)第三章安利的渠道现状及问题分析 (9)1.剥削严重 (9)2.培训问题混乱 (10)3.经销商经销竞争对手的产品 (11)第四章安利渠道问题应对策略 (12)1. 确定共同的目标和价值观 (12)2.倡导相互咨询，彼此之间共享信息和成果 (12)3.对营销人员中的弱者提供帮助 (12)4.规范培训会议运作 (13)5.慎重处理削价问题 (13)6.调整价格，与全球产品价格保持一致 (14)7.建立渠道忠诚度 (14)第五章结束语 (15)安利（中国）渠道分析第一章安利集团与安利中国1.1.安利公司的基本状况1959 年，两位美国的年青人，杰·温安洛和理查·狄维士在自己的地下室携手创建了后来享誉世界的美国安利公司，总部位于美国密歇根州的亚达城。

经过40多年的飞速发展，如今美国安利公司在全球80 多个国家和地区都开展了业务。

美国安利公司有97间标准实验室，700 多位科研人员，并与75 所全球一流的高校合作，已经取得了525项专利，还有319 项正在申请中。

2010年公司全球业务总收入达到110亿美元，在著名财经杂志“福布斯”(Forbes)2010年全美最大500 家私人企业排名中名列19位。

安利公司在美国所处的地位，如果和电脑业盟主IBM、汽车生产龙头通用（GM）相比，规模的确有较大的差距。

因为安利生产的产品都是日用消费品，廉价的家庭及个人护理日用品，并非电脑、汽车之类的高档昂贵的商品。

在著名财经杂志《福布斯(Forbes)》2008年全美最大100家私人企业排名中，安利名列第44位。

值得骄傲的是，四十年来，安利公司也经历了美国两次严重的经济衰退，但经营效益从未减少。

在不景气时期，包括IBM与微软等公司都曾大量裁员，但安利公司从未裁减过员工，其生产及经营规模一直维持稳定发展。

1.2.安利（中国）的概况伴随着中国经济的蒸蒸日上，安利当然不会放过中国这个巨大的市场，于是安利1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，安利（中国）日用品有限公司为中美合作的大型企业，投资总额为2.2亿美元。

公司总部位于广州中信广场和美国银行中心，同时，还在北京及上海设有地区办事处，办公总面积达到14.1万平方米，生产、销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品以及家居护理用品四大类，60 多款产品。

此外，安利公司还在广州、上海分别设有研究发展中心，致力于为中国消费者量身打造优质新品。

2003 年，安利公司荣获美国安全检测实验室公司颁发的 ISO9001：2000 质量管理体系和ISO14001：1996 环境管理体系认证；1996—2002年，安利公司三度蝉联“外商投资先进技术企业”。

安利（中国）采用“店铺销售+雇佣推销员”的独特的运营方式，通过遍布全国的店铺和营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。

目前，安利在全国开设了130多家店铺，培育了13万名活跃营销人员。

安利在广州还建有先进的大型生产基地，并拥有占地4万平方米的现代化物流中心。

作为一家在全球80多个国家和地区成功开展业务的跨国企业，安利在世界各地市场的发展中，十分注重将企业的核心价值观与当地文化相融合，实施因地制宜的发展策略。

在中国市场，安利成功地将自己的核心价值观与中国文化相结合，提出了切合实际的发展方针，即：“内求团结、外求发展、优化管理、强化服务、重视人才、珍惜商誉、努力实干、创建辉煌”。

安利（中国）十分重视在日常生产管理和营运服务等方面运用先进科技力量，仅在电脑系统的配套及设备扩充上，累计投资达1.5亿元人民币。

目前，公司已完全实现了生产程序、售货程序、库存管理、文件处理和通讯的电脑化。

根据自身的销售模式和优势，安利（中国）还推出了以“电脑语音购货服务”、“安利互联网网上订货服务”和“手机（WAP）上网查询服务”为要素的“复合式”电子商务，为营销人员提供购货及咨询服务。

第二章安利在中国遇到的挑战及应对策略分析2.1传销与直销的定义2.1.1 安利在98年遭遇到的挫折1998年4月，国务院颁布〈关于全面禁止传销经营活动的通知〉，宣布传销为非法，不分种类名称，全部停止活动。

中国直销市场进入了“直销”定义的“真空期”。

随着国家打击非法传销力度的不断加大和媒体的宣传，人们逐渐将“传销”（或“直销”）与“非法传销”等同起来。

据前文所诉，安利在1992年就进入中国内地的安利，在1995年投资2.2亿美元正式成立安利（中国）日用品有限公司后的第二年成为国家工商行政管理局批准的41家可从事传销的企业之一。

但当时为数众多的传销公司和各自的营销模式导致了一定程度的混乱。

安利有了合法身份两年后的1998年4月21日，对安利绝对是个难以忘记的日子。

当年，为了打击金字塔式传销，《国务院关于禁止传销经营活动的通知》正式出台，这无异于给正处于事业大发展时期的安利当头一棒。

据一位当时在安利工作的媒介人士透露，至今都难以忘记当时这对安利中国公司乃至安利总部的影响。

她介绍，就是在一夜之间，公司在内地30多个城市的分公司和上千名员工立即停了工，基本每个月的损失都在1000多万元人民币。

尽管当时安利在中国的销售额仅有15亿元左右，但中国业务的变故立即回馈到美国总部，安利亚太区有限公司的股票当即在纽约股市狂跌20%！而对于安利公司来讲，这些还只是直接影响，几乎在一夜之间就令众多中国消费者突然发出质疑：“安利到底是不是合法企业？”才真正让他们心惊。

2.1.2传销与直销国家工商局颁发的〈传销管理办法〉中，“传销”被定义为“生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。

它包括多层次传销和单层次传销。

”这里的“传销”事实上指国际市场上称呼的“直销”。

〈传销管理办法〉对“多层次传销”和“单层次传销”也分别制定了定义。

“多层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。

”“单层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展一个层次的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。

”“直销”的定义在一定程度上代表着中国政府对直销市场开放的方向。

“直销”的定义也决定着其以后从业的方向。

目前，在由商务部和国家工商行政管理总局共同制订的《外商投资直销公司暂行规定》（以下简称〈暂行规定〉）草案中，已初步将“直销”定义为“直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品或服务供应，通常是由于推销员于现场对产品做详细说明或示范。

”该《暂行规定》草案还对“外商投资直销公司”、以及“推销员”也给出了明确定义，并对外商投资直销公司应履行的义务和禁止的行为，也规定了推销员的资格、权利和义务，而对于以前的非法传销，则制订了相应的条款。

该《暂行规定》草案还同时规定，“凡是从事符合本规定规范的直销经营都是合法并被允许的。

除本规定规范和许可之外的其他一切直销经营均是非法的，将根据本规定视情节轻重受到相应处罚及制裁。

”但是，《外商投资直销公司暂行规定》草案目前现并没有提到“单层次直销”和“多层次直销”，也没有相关的定义。

对我国以前俗称的“传销”和什么是“非法传销”，该《暂行规定》草案也没有做出解释。

2.2安利的解决之道2.2.1 人员场地的调整清理违规加入安利营销队伍的各类不合资格人员（包括一些邪教人员）是这次整改的核心内容之一。

从2002年1月3日开始，在集中清理的一个月里，公司发现违规加入人员283名。

公司还与政府有关部门密切配合，认真清理混入营销队伍的邪教组织人员，并主动向中央有关领导汇报了公司清理邪教人员的有关情况，表明公司“在商言商”的基本立场。

同时，自2002年1月3日起，安利公司暂停接受推销人员的加入申请。

1998年，中国政府颁布传销禁令，同时也留给象安利这样的厂家一个余地：要证明安利不是传销而是直销，必须满足三个条件——第一，投资额一千万以上；第二，有自己的工厂；第三，有自己的店铺。

在打击传销的风暴中，安利公司终于抓住了这根救命绳。

传销和直销其实源于同一个英文单词——Direct selling，只是在各地的称谓不同而已。

在中国香港和台湾地区将直销称作传销，在内地，由于最早采用直销方式进行产品营销的以港台商人居多，于是也就将这种营销方式称作传销。

不过对于安利在中国取得的巨大成功，也有人提出了质疑。

因为所谓“直销”，其实质上就是通过简化、取消中间商来降低产品流通成本并满足顾客利益最大化需求。

这也是安利在海外40多年来一直沿用的经营模式。

不过，据安利公司对外事务总监付小明透露，目前安利在中国的销售额有六成是由店铺销售的，仅有四成由营销人员销出。

据计算，目前安利销售人员的薪金中的“顾客服务报酬”方面是以产品标价的20%计算的，另有6%至24%是销售报酬中的基础佣金。

也就是说，顾客每从营销人员手中购买一件产品，他至少支付给了营销员本人26%（税前）的报酬。

尽管有着如此丰厚的利润，但为保持产品价格的一致性，直销员私下低价倾销是被安利严厉禁止的。

去年安利公司查处的1600余起直销员违规事件中就包括了许多低价销售事件。

然而，大量出自店铺销售的安利商品实际就相当于顾客合法地买到了打折商品。

这实际是不符合安利这类直销巨头的创业初衷的。

2.2.2计酬方式的调整在此次整改中，安利对计酬方式也相应作了些调整。

为贯彻执行31号文的相关规定，公司取消了劳务报酬，取消了见习营业主任级别，要求相关人员明确身份，选择成为公司员工或经销商，对其进行分流归类管理，在新经营方式中，公司将不再委托见习营业主任承担辅导，培训和经验传承的工作，而是明确将其定位为推销人员，只能专注于推销产品和顾客服务，且只能按照自己推销给最终消费者的产品计算报酬公司对经营方式进行调整之后，推销人员的全部报酬由顾客服务报酬和销售报酬组成，完全基于其个人销售额来计算。

其中，顾客服务报酬为其销售产品标价的20％而销售报酬则分为基础酬金和浮动酬金两个部分，基础酬金根据其个人净营业额所相应的酬金计算，浮动佣金根据其个人净营业额占公司总净营业额的比例计算。

同时，为从根本上解决推销人员流动经营的问题，安利对推销人员进行“属地管现”。