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品牌管理培训课程(PPT 62页)


2007.3
品牌管理21
美洲银行的广告
2007.3
美洲银行大楼
美洲银行CEO肯尼斯·刘易斯
品牌管理22
3.调控手段
• 品牌形象是企业对市场活动的一种调控手段。
• 企业可以通过市场调研检查品牌形象,发现品牌形象 的问题,采取改进品牌形象的调控措施。
• 例如:河南新飞电器公司的广告“新飞广告做的好, 不如新飞冰箱好”脍炙人口,但是也造成新飞形象的 凝固化。消费者觉得新飞就是做冰箱的,这一点与该 公司现在的多元化经营不一致。为此,该公司决定调 整新飞品牌的形象,即新飞品牌不再仅限于冰箱,而 是整个企业的品牌。并且沿用新飞品牌的形象“环保、 绿色、健康”主体,新的新飞品牌广告定为“新飞, 倡导绿色生活”。这里,品牌形象成为新飞电器调整 经营模式和市场特征的一个手段。
• 房地产品牌的品味是指房地产开发企业和物业管理 企业的文化涵养、审美意识以及与用户之间的和谐。 品味包括良好的人居环境,在空间、地表、绿化、 建筑布局等方面的合适和有文化品味。
• 房地产品牌的品德是指房地产企业的诚信,诚信是 品牌美誉的基础,讲诚信的品德是房地产品牌形象 的核心内容。
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品牌管理12
品牌价值:高性能、 安全、声望。
品牌文化:代 表德国文化的 组织性、纪律 性和做事严格。
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品牌管理5
百威啤酒的消费对象是强壮者、 心情烦躁者和蓝领阶层
米勒啤酒的消费对象是文雅者、 和善者和较高的蓝领阶层。
科斯啤酒的消费对象是稍有 点女性化的男人
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品牌管理6
中国名牌燕京啤酒的品牌形象描述为:
• 而品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和 评价,其中必定包含着消费者对品牌的意见 和期望。因为,制定品牌管理目标的问题实 际上就是按照消费者期望,结合公司战略设 计品牌形象的问题,这样设计的品牌形象就 是品牌管理的目标。
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品牌管理20
2.市场吸引
• 品牌形象一旦建立,就能在企业的各个市场产生吸引力。
品目录、品牌手册等文字都是建立品牌形象的 重要手段。 • 品牌文字的含义、读音和多义性,能使消费者 对品牌产生认知和联想,并由此建立一定的品 牌形象。
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品牌管理26
实例分析
• 例如:著名的饮料品牌名称“娃哈哈”可以通过消费者 的认知和联想建立以下品牌形象:
• 特色形象:娃哈哈饮料具有适合儿童的口味和营养特色; • 利益形象:儿童从娃哈哈饮料得到很大的满足; • 价值形象:让孩子愉快、幸福是中国家庭的价值观念; • 文化形象:“娃”代表浓厚的中国家庭文化色彩,同时
• 品牌形象是具体化的品牌资产,品牌 资产是抽象化的品牌形象。品牌形象 是对品牌资产的形象描述,而品牌资 产是对品牌形象的货币估价。在品牌 传播和营销业务中,更多地使用品牌 形象的概念;而在品牌财务中,更多 的使用品牌资产的概念。
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品牌管理8
品牌形象
具体化 抽象化
品牌资产
品牌形象
形象描述 货币估价
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品牌管理18
三、品牌形象的作用
• 在品牌管理中,品牌形象起到管理目 标、市场吸引、调控手段和资产继承 等作用。
管理目标 市场吸引
品牌 形象
调控手段 资产继承
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品牌管理19
1.管理目标
• 按照消费者的期望和公司战略计划设计的品 牌形象能起到品牌管理目标的作用。品牌管 理的首要环节是制定目标,但是品牌目标不 参不能单方面由品牌主来制定,应当考虑消 费者对品牌的意见和期望。
• 最生动的例子就是美国强生公司的泰诺牌止痛药。 • 品牌形象具有稳定性,但不等于一成不变。当市场
环境和企业战略有重大变化时,品牌形象是有可能 调整或改变的。
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品牌管理17
积极的品牌形象使企业转危为安
• 强生公司的泰诺使美国一个著名的非处方止痛药品牌, 它在被推出后经过20多年的品牌建设,建立了良好品牌 形象。但在1982年10月出现了一名患精神病的罪犯在泰 诺胶囊里投毒从而导致7位服药病人死亡的事件,这使 得泰诺陷入危机。
的建立,与那则曾经轰动大江南北的广告有关。在
广告里,姑娘说:“精选上等的牛肉、芝麻、核桃、
花生、桂圆、味精精心地熬。”老太太说:“熬哇
熬,我终于熬成了阿香婆。”“阿香婆香辣酱,口
口流香好滋味。”这里一个“熬”字讲香辣酱制作
的精心和工夫表现出来,同时与“媳妇熬成婆婆”
联系起来,暗喻代代相传、历史悠久的地方文化意
二、品牌形象的特点
• 品牌形象具有具体性、主观性和稳定 性等特点。
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具体性
稳定性
品牌形象
主观性
品牌管理13
1.品牌形象的具体性
• 品牌形象是消费者对品牌的感知、联 想和评价等,很具体。
• 品牌资产是抽象的,难以直接描述, 品牌资产的大小要通过市场(经济) 效益加以衡量,而品牌形象是具体的, 可以直接描述,品牌形象的优劣可以 通过消费者的调查加以评估。
• 但品牌形象的主观性另一方面对品牌管理也是有利 的,它为品牌管理者激励消费者提供了依据。品牌 管理的一个中心任务就是依据或利用品牌形象的主 观性,激励消费者的主观努力-积极感知、联想和 评价品牌,以便建立品牌形象。
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品牌管理16
3.品牌形象的稳定性
• 品牌形象具有稳定性,即品牌形象一旦形成,不会 轻易改变,这是消费者的一种心理定式。一个品牌 一旦建立良好的形象,就可能成为长期享用的财富。 这种先入为主的心理定式可以帮助品牌在危机时取 得消费者的谅解和支持。正如凯勒所说:“一个具 有积极形象的品牌,在面临危机或困难时也能保持 不败。
品牌资产
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品牌管理9
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品牌管理10
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品牌管理11
房地产品牌形象
• 房地产企业的品牌形象概括地讲是“三品”,品质、 品味、品德。
• 房地产品牌的品质,首先是指规划体现可持续发展 和以人为本的思想,有一定的超前性和可变性。既 能满足当前需要,又为未来发展留有充分余地。其 次是指设计、建筑、结构、装修等的高质量。
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品牌管理23
4.资产继承
• 品牌形象也是品牌资产得以继承的手段。
• 品牌形象尤其视觉形象的具体化和稳定性,使得品 牌资产得以克隆和继承。
• 例如:万宝路香烟的品牌资产得以继承的一个重要 因素就是一直采用西部牛仔的形象,给人的感觉永 远是美国大西部的品牌。
• 品牌形象的多变和不稳定是影响不少中国企业品牌 资产的一个重要原因。广告或宣传前后不一,各个 时期推出的品牌形象互相矛盾是中国企业品牌管理 中的一个重要问题。
品牌对象:中国人饮
品牌特色:中 国人口味,口 感甘甜,有矿 泉水一样的回
用的啤酒,中央“两 会”专用啤酒。
品牌个性:像典 型的北京人。
味。
品牌利益:安 全、营养、华 贵。
品牌文化:象征 燕京文化、故都、 燕山、高贵、深 厚、雄壮、慷慨。
品牌价值:安全价
值、营养价值、尊
重价值。
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品牌管理7
品牌形象与品牌资产
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品牌管理2
第一节 品牌形象
• 一、品牌形象的定义 • 品牌形象是指消费者对品牌感知(认
知)、联想(动机)和评价(态度) 的具体内容,也就是品牌或品牌资产 的具体内容。它包括品牌特色、品牌 利益、品牌价值、品牌文化、品牌个 性和品牌对象等维度。
2007.3
品牌管理3
品牌形象的维度
品牌对象
• 强生泰诺摆脱危机的办法有二个:一是整批召回泰诺胶 囊,暂停泰诺胶囊广告,对服用病人做跟踪调查,以片 剂换胶囊,以便积极回应中毒事件;二是用公司医学总 监盖茨博士做品牌形象代言人,用泰诺的品牌忠诚者的 话做广告,积极维护强生”泰诺可信任“的品牌形象。
• 经过6个月的努力,强生泰诺的市场销售额又重返事件 前的历史最高点。这里强生泰诺长期以来建立的稳定的 品牌形象,是泰诺能够在危机关头保住消费者信任、转 危为安的重要因素。
• 又如:梅塞德斯轿车的形象是典型的德国文化形象, 车的结构严谨、制作精良、技术精湛,体现德国人 的组织性、纪律性和做事的严格性、精确性。
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品牌管理15
品牌形象的主观性的利弊
• 品牌形象的主观性一方面对品牌管理是不利的,它 影响了管理者和消费者对真实的品牌形象的了解。
• 为此品牌管理者对品牌形象的了解通常采用统计调 查的方法,以便在平均数意义上减小主观偏差。而 消费者需要通过长期的观察和体验或通过较多的信 息渠道来了解真实的品牌形象。
2007.3 味。
2007.3
品牌管理14
2.品牌形象的主观性
• 品牌形象具有主客观性二重性。品牌特色和品牌对 象这类视觉形象具有客观性。
• 例如:柯达胶卷的品牌特色是黄色包装,这个形象 是客观的,不管谁来看,都是黄色包装。但是品牌 利益、品牌价值、品牌文化和品牌个性等形象具有 主客观二重性,因为这类形象是非视觉形象,消费 者看不见,但能感知、联想和评价,而感知、联想 和评价是带有主观性的,不同的消费者对同一品牌 的感知、联想和评价是不同的。
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品牌管理28
3.品牌传播
• 品牌传播饰建立品牌形象的又一个要素。
• 品牌广告、品牌展览、品牌公关和品牌形象代言人 等都是传播方式,都是建立品牌形象的手段。其中 品牌广告通过大众传媒进行传播,具有最高的传播 效率,是最重要的传播品牌形象的手段。
• 例如:西安一家食品公司的阿香婆香辣酱品牌形象
品牌特色
品牌个性
品牌形象
品牌利益
品牌文化
品牌价值
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品牌管理4
德国梅塞德斯-奔驰轿车的品牌形象描述
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