历史文化街区旅游产品深度开发研究发布时间：2011-8-3信息来源：《吉首大学学报》(社会科学版)作者：朱东国谢炳庚李晓青傅丽华转贴自：湖南社会学网随着社会的发展、城市化进程的加快、居民需求的增加,历史文化街区所面临的保护与开发的冲突日趋激烈。

对历史文化街区进行旅游开发是一种有效的保护和利用手段。

它不仅能够充实政府财政收入、提高当地居民收入,而且可以改善街区环境、增强保护力度,更可以发挥街区历史、教育、美学等功能,实现其文化、经济、社会等多重价值。

当前,对于历史文化街区的研究多集中在保护和规划上,对历史文化街区旅游产品开发的研究较少。

本文以湘潭市城正街为例,深入探讨对其文化旅游产品开发的意义、原则及对策。

一、历史文化街区旅游产品的内涵及开发的意义历史文化街区指能显示一定历史阶段的传统风貌、社会、经济、文化、生活方式及地方特色的街区,其主要特征是:有保存较好的文物建筑及传统建筑群为主体构成一定规模的地区;地段或区域的传统物质环境,即原有街巷格局、河道水系、建筑风貌等保存较完整; 具有一定的历史、科学、文化价值。

[1] 作为保护单体文物、历史文化保护区、历史文化名城这一完整体系中的一个中间层次,历史文化街区不仅留存了城市历史发展过程中的连片建筑群体和历史信息,而且居民社会生活及习俗已成为其历史风貌的重要构成要素。

[2] 从旅游产品供给者的角度来说,历史文化街区旅游产品是指旅游经营者借助历史文化街区的旅游资源和旅游设施,开发、维护、管理旅游景点的旅游项目,满足游客在旅游过程中综合需要的服务。

历史文化街区旅游产品开发的意义集中体现在三个方面:一是挖掘历史文化街区的文化价值。

通过开发历史文化街区的旅游资源来展现街区异质的街巷风貌,独特的人文景观及深厚的历史文化内涵,彰显地方传统风格及浓郁的民俗风情,充分体现历史文化街区的文化价值。

二是带动历史文化街区旅游产业的发展。

以旅游产品为核心,通过具体的旅游项目、旅游线路、旅游设施、旅游景观、旅游商品等的开发和建设,带动交通、邮电、建筑、娱乐、餐饮、住宿、农副产品加工、工艺品制作、商贸等行业及部门的发展,促进历史文化街区经济价值的实现。

三是实现历史文化街区的社会价值。

旅游产品是以服务为主体的无形产品,通过“就地取材”的方式招收当地居民从事旅游服务工作,解决部分就业问题,有利于社会的稳定。

二、历史文化街区旅游产品定位与开发原则(一)产品定位从营销理论的角度看,旅游产品定位是指针对消费者的心理需求,通过突出旅游产品的特点,确立产品在市场竞争中的方位,促使消费者树立选购产品的稳固印象的策略。

旅游产品定位是确立旅游产品开发主题和开发重点的依据,对旅游产品开发策略的形成具有总领性和指导性。

历史文化街区旅游产品的定位应在综合考虑历史文化街区开发的主题、文脉特质、游客需求、区域协作等因素的基础上加以确立的。

[3]古城湘潭有不少历史文化街区,城正街是其中的代表。

湘潭城正街过去叫湘潭县城区宣化街,是湘潭最具文化特色的老街。

从喇叭口到老县城不到两公里的距离有文庙、刘烈士祠、抗日英雄纪念碑等多家文物保护区,同时拥有湘潭市基督教堂等宗教场所。

以城正街为中轴,两侧民居对称分布,民居间有胡同分隔,街巷呈鱼骨状布局,民居楼上保留木梁结构,历史久远。

文化积淀深厚的城正街如果仅仅开发为观光型旅游产品是不够的,开发成度假旅游产品又不太现实,因而开发成游客参与性和体验性较强的历史文化旅游产品是符合实际的,同时对提高古城湘潭的文化品味和影响力、对实现市委市政府于2010年提出的“将湘潭市建设成为文化旅游城市”战略目标将发挥积极作用。

(二)开发的原则1.体现“文脉”的原则旅游产品开发时,要分析历史文化街区的“文脉”,即其自然地理基础、历史文化传统、民族心理积淀、社会经济水平四维时空组合。

“文脉”是人文历史的延续与表达,是时间上的延续,同时还强调空间上的延续性与整体性,即建筑与周围环境的有机构成与和谐,是以空间变化尺度为横轴,以时间变化尺度为纵轴的坐标系。

在这样的时空关系中,我们需通过整体而延续地分析一个街区在整个城市中所处的地位及其历史沿革与演变来作为旅游产品开发的依据,这也是较其他类型的旅游产品开发中的最大不同。

2.坚持原真性的原则原真性通常包括历史的真实展现、风貌的完整体现和生活的真实再现。

原真性应以街区原有功能为基础,真实呈现街区的建筑风貌和风土人情。

原真性不仅要求保护单体建筑、整体风貌环境等物质形态,而且要保护街区居民的传统习俗和生活方式等非物质形态。

对城正街进行旅游产品开发时,必须注重“原汁原味”所占的比重,这是体现街区文化底蕴的关键也是街区成功开发的标尺。

3.增强体验性的原则从旅游心理学的角度看,旅游产品的开发就是要关注游客的求补偿、求解脱和新鲜感、亲切感与自豪感等心理需求,帮助游客实现快乐体验。

从体验经济的角度上来说,旅游产品的体验化是体验经济的必然要求,历史文化旅游产品多属于静态的、厚重的历史建筑和遗存展示为主的资源依托型旅游产品,需要开发设计出富有创意性的增强游客参与性、体验性的新型旅游产品。

[4] 历史文化街区集中了旅游资源、文化资源、经济资源、社会资源,通过吸纳和整合这些资源,开发参与性、娱乐性的项目,满足游客全方位的体验需求。

只有为游客提供了舒畅的旅游体验,旅游产品开发才是成功的,历史文化街区在社会文化经济的互动中才能获得综合效益的最优化。

三、历史文化街区旅游产品开发策略历史文化街区的旅游产品开发应遵循上述基本原则,围绕主题、塑造形象、营造氛围,形成有价值的、异质的、难以替代的旅游产品。

根据城正街已有基础、资源特点和区域综合状况,通过整治街区景观、实行功能分区、突出潭州商业文化气息、建构解说系统、吸纳居民参与等策略来实现其体验型历史文化旅游产品的开发定位、多重功能和综合价值。

(一)综合整治景观,营造体验氛围景观整治主要包括街巷、节点、线路及建筑物整治。

首先,从街巷构成看,街巷空间范围应清爽、简洁,路面应由平整的麻石铺成,两侧界面建筑依街巷而建,应体现坚实、古朴的风格。

从街巷的通达性看,要加强与附近景点的连接,如疏通主街通沿江东路的胡同小巷,湘江东路的南侧是绿化带(即沿湘江风光带) ,可扶青砖砌成的防洪堤观湘江北去。

河街地段可开发成拓展体验区,再现当年装船卸货场景,游人可直接参与,体验码头工人的生活。

其次,街巷呈鱼骨式结构,其节点的处理是老街整体氛围的营造重要方面。

巷道与主街的结合处或建有特色茶馆、酒楼以方便游客餐饮歇息,或建成有拱门和碑牌以引导游客通向临江而建的古朴舒适的小旅馆。

再次,拆除旅游线路上影响游客审美的沿街雨棚和广告招牌,禁止店外摆摊设点和机动车辆进入老街,迁出与老街整体氛围不协调的机构。

最后,修缮破损严重但又体现老街古建筑风格的建筑,拆除与传统建筑风格不相协调的建筑或按传统风格进行“穿衣戴帽”。

特别要加强对文庙、刘烈士祠等文保建筑的修缮和维护工作。

(二)产品功能分区,塑造体验主题目前城正街的两侧产业结构非常混杂,经营内容也常有变化,不能体现其古文化街区的特点。

我们在开发旅游产品时作了必要调整,按段进行功能分区。

(1)喇叭街口至泗洲庵巷与主街交点处一段定位为“文化、娱乐街”。

分别以文庙、刘烈士祠等文保单位为中心突出老街古文化气息。

此段可改建成戏院性质的多功能文化场所,吸引各种民间文化、艺术来此经营,形成城正街文化娱乐功能区。

如被文化部命名为“中国民间艺术唢呐之乡”的青山桥镇的唢呐演奏、获曹禺戏剧文学奖的《榨油坊风情》剧本等都可在此上演。

同时,每逢传统节假日可在此段开展灯展、秧歌、踩高跷、舞龙狮等带有民间特色的大型文化娱乐活动。

(2)一段向东至曙光小学为二段,定位为步行商业文化街。

其特点是建筑体量较小,色彩及形式上与整体相协调,地面则铺以青色石板,同时沿街设置古色古香的灯饰以突出其古朴的韵味。

可开发旅游纪念品、古玩、字画、工艺品、服饰等能体现民俗特色的旅游商品,全国三大布市之一的湘潭布市可在此展示经营。

(3)二段向东至老县城为三段,以仿古旅社、风味食品街等产业为主。

在建筑形式上以体现传统建筑特色的木梁柱为骨柱,外砌青砖为主要基调,各种摆设要体现传统的风俗民情,功能上要趋向自动化和智能化。

餐饮上,一要展现潭州的饮食文化,二要突出其独有的风味。

总之,将城正街分为三段并对应三个功能区,使游客自然实现行、游、娱、购、吃、住等环节。

(三)突出商业气息,经营体验产品1.规整沿街商品经营门店城正街的店铺、招牌等在外观上要统一规范,体现古朴风格,注意与老街整体景观相协调。

首先要逐步恢复古时有代表性质的店堂格局,包括门店造型、装修、陈设等。

其次要加强招牌、幌子的命名和制作。

餐馆可取“聚富楼”、“李家菜园”等名称,药店可取“益康堂”、“祥泰永”等字号;幌子设计既古色古香又有行业特色,如酒家的幌子可用青、紫绸缎制作并加流苏,用黄线绣上店名、酒壶、酒碗或一个“酒”字。

2.丰富老街拳头商品结构湘潭物质资源丰富,名优特产众多,可以考虑在此集中设置销售区和展示区,以丰富老街的商品结构。

首先要在现有经营格局的基础上,将最能反映潭州商品特色的经营店铺集中专卖。

如:驰名中外的湘潭“寸三白莲”,是中国历史上进贡的上品;具有200多年生产历史的湘潭“龙牌”酱油早在1915年就获得巴拿马国际博览会金奖;产值过亿的湘潭槟榔等。

其次,潭州下辖地区特色商品的集中展销。

如全国闻名的湘乡市潭市镇的蛋品市场、湘潭县茶恩寺镇的竹木制品等。

再者,开发特色旅游纪念品。

要一改老街旅游纪念品单一、雷同、粗劣的问题,从设计、取材、生产、包装、销售的各环节入手,开发出类型多样、特色鲜明、品质优良的旅游纪念品。

3.展现特色商品制作工艺湘潭的槟榔加工业发展迅速,辐射和影响面广。

2008年,全市从事槟榔加工和经营的企业、店堂达3万多家,销售产值20多亿元,已形成名副其实的槟榔产业。

可以考虑在此设立槟榔制作工艺展示区,使游客看得兴起、买得踊跃、吃得放心。

另外,可以将酱油、灯心糕等商品的制作过程通过人工和多媒体等手段演示给游客看,这些传统产品的制作过程即是游客的看点也是对潭州传统商业文化的展示,通过吸引广大游客的眼球形成注意力经济。

(四)构建解说系统,增强体验效果城正老街解说系统的构建应围绕“体验潭州传统商业文化”的开发主题进行,既讲求实用性又有美学欣赏价值。

在老街的节点、游线和功能区设置不同的解说标志,通过口头、书籍、画册、多媒体声像互动、图文招牌等多种解说形式使游客了解潭商的店堂文化、项目特色、商业理念的要旨,感受潭州的民俗工艺、医疗保健、戏剧文艺等的广博精深。

另外,解说系统的标识牌的材质、字体、色彩、大小等要体现古朴厚重的风格,要与街区的主体氛围相融合。

(五)社区居民参与,做好体验服务城正街居民参与旅游产品开发的重要性体现在三个方面:一是有利于游客的深层体验。