➢宽带用户 ➢融合中高 端用户 ➢报销用户
竞争环境分析
整体情况
能力情况
政策情况
收入份额：到达数、 提升值、增量份额
用户份额：到达数、 提升值、增量份额
属于结果指标，可
网点/渠道能力及其 结构（布局、核心 代理数量和集中度）
建设方式（专营、 开放店渗透、商圈 店进驻）
针对最终客户的主 推政策和宣传点， 针对渠道的补贴以 及分成政策和控制
市场营销策略与方法培训讲义
XXX公司 xx年xx月
目录
市场营销应知应会 市场经营重点策略与方法 市场化机制创新
市场的理解及运用
狭义市场
买方
交易场所 （市场）
广义市场
卖方和买方的集合。 市场规模大小取决 于购买者人数。
卖方
卖方 买方 市场
思考与运用： ➢ 考虑卖方时，关注竞争者地位和特征，注意强化自身优势，规避劣势； ➢ 考虑买方时，注意细分和排序，并以自身的产品、价格、服务等来进行匹配和区隔。
➢机会成本：其他更 好的商业机会
运营成本
运营效率取决于 位置、人和销售方 式
➢人：老板6个画像 、TOP5、大连锁
➢位置：核心商圈等
➢销售方式：体验式 营销、店员激励
毛利
毛利取决于产品 和数量。
➢在合约计划下，单 产品毛利已既定， 数量实际上取决于 渠道实体的销售方 式。
渠道能力：渠道投入分析与运用
政
4、佣金政策：一次性和分成，强调向中高端以及总体贡献大以及核
策
心合作伙伴倾斜
5、激励政策：活动组织激励、店员奖励；
房补、装修补、活动补等，向核心伙伴以及影响力
大的，如大连锁和TOP5倾斜 8
市场经营：核心指标和能力指标
能力指标相对重要，具体经营单元情况，需具体分析
核心指标
收入和用户份额 提升；
反映整体影响力和 当期拓展力
方式
竞争策略
竞争策略方面，一般讲是波特竞争战略。
当前最关键的是差异化策略，在选定目标市场后，在政策设计、细节把握、
关键环节上，应突出差异点，强化差异点。
在目标市场选择、推动方式、资源配置上，务必聚焦。
波特五力模型
总体市场策略：进攻型的市场策略
进攻型的市场策略必须要以进攻型的思维方式为指导， 在战术、体制、机制上进行创新，眼光向外和竞争对手比，
形象阵地
➢四类店面 拓展 ➢终端需求 用户 ➢翼支付引 领民生应用、 自驾车市场
未来用户 中高端用户
融合牵引
➢中小学及 家长 ➢大学圈子 ➢教师组网
➢中小聚类： 产 业园区、商务楼 宇、专业市场、 沿街店铺 ➢中小企业：外勤、 外修、外送、 SOHO ➢行业市场： 交通物流、公检 法司、能源矿山、 制造金融
TOP3渠道、 友 ➢ 暂时搁置
商渠道及周边店 面信息
➢…
要模式
共同投入要素，组合产生爆发，首要是选人，其次是组合要素。
渠道能力：能建会“养”，渠道分时间段运作方法
意向确定
确定合作
开业日
试运营期
运营期
甄选期 谈判期
装修期
首月
3-6个月
常态
投
渠道代表调 查
入
领导时间
愿景与电 信拟投入资源 列单
豪华、 标准 简装配置
➢ 门头、 背 景墙、 LED …
有经验的店长、促 销员
确保老板 认可并实 践“形神
兼备”
有效调动 原卖场促 销员的积
极性
开放渠道渗透
可能无
有经验的临促 开放渠道主管
专柜
技能转移 专营模式
评价与适用
投入大、控制力强、 应具示范作用、布局
需要
投入中等、目前是主 要模式。要根据资源 条件和对方能力聚焦
重点
投入较少、影响力大 要成为当前重点
投入最少，目前应用 少，要成为下一步主
渠道类型
位置
投入
人
装备
机制
自建
专营店 （合作
厅）
卖场 社区店 市区 县区
乡镇
连锁卖场
房租、转让 费
30%-50%房 补，有时间
限制； 与销量有关 的经营补贴
迪信通：*** 国美/永乐：
*** 乐语：***
店长、营业员
前期：多种 常态下：渠道
代表
常驻营业员 卖场主管
复杂
5要素 之部
分
专柜/ 专区
营业厅变 芯
宣传、路演、培训等
渠道代表 正常佣金等
成 果
分类目标清 单：位置、价值 、特征、态度等
➢ 个体老板、 开放渠道、
分类目标清 单
➢ 成功合作
➢继续接触
具备5+5要 素（有形）的 门店
店面“有神”
销售辐射周边
店面快速达标，有稳 定毛利
店面对于 电信：成为销 售据点
店面对于 合作商：成为 利润来源
市场特征
产品为中心，资源特征
移动业务为核心（全地域移动网）
营销表现为
相对全面的政企解决方案 部分宽带（城区重点为光宽带）
客户为中心，细分市场， 着眼渠道落地，从时间、 要素、环节三个要素展 开
市场细分：五大市场、十大细分市场
农村市场
城区市场
校园市场
政企市场
家客市场
规模核心
➢宽带合作 ➢乡镇集市 ➢村一级市 场的开发
而不是仅仅和其他地市比！
经营思维 经营战术 经营体制 经营机制
量出为入：按资源 预算决定发展目标 有守有攻：宽带守
势明显 各自为政：前端机 构多，职责分散 平均化：销售业绩 与员工绩效脱钩
量入为出：以目标为 中心配置发展资源 以攻为守：拓展增量，
带动存量 管理集约：强化统筹，
上下横向协同 市场化：有效激励， 价值共享和内生动力
行业应用推进能力：行业应用发展集 中度、行业应用发展占比等。
渠道能力：渠道分类分级运营的本质
商业 本质
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投入
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实体
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产h出ere
一次性投入
分类标准化模式取 决于资本投入
➢转让费、房租？
➢装修/装备：门头、 背景墙、体验柜台 ……
收入同比与环比 增长；
智能机销售逐月 提升
能力指标
渠道能力：渠道保有率、渠道扩张率、 智能机销售覆盖率、单店销量；
管控能力：合约计划和主流套餐销售 占比与占比提升；
维系能力：中高端用户保有率、潜在 离网率、短期用户离网用户占比；
流量经营能力：户均流量增长、活跃 率、低流量用户占比；
宽带发展能力：融合用户占比与提升， 10000号装机成功率与提升、社会渠道 发展效率等；
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场政策及使用原则
1、套餐政策：原则上省公司统一安排，作为礼包包装的核心
主
2、补贴政策：以合约为主，话补机补一致，刺激客户的购买欲望，
要
并能有效区隔且在特殊市场（校园和政企市场）略有放大
经
3、维系政策：到期维系与新发展政策一致，强调终端引领，买一得
营
二的逻辑；存费维系着眼客户的在网期限锁定，买十送一的逻辑