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企业形象策划实务(第2版)


2015年5月13日
浙江外国语学院 周朝霞主编
第一节 组织形象的定位与设计
2015年5月13日
浙江外国语学院 周朝霞主编
一、企业形象构成要素
1、商品要素:质量、外观、性能、价格



花色、品种、包装、商标 2、服务要素:时间、方式、人员 3、员工形象: 内在:素质、精神风貌、职业道德 外在:仪表、仪容、仪态 4、外观形象:地理位置、建筑、装饰、环境
训练题:
请提炼索尼公司
推广“walk man”公共关系 活动的主题句
三)分析公众
1、确定目标公众
2、确定目标公众的权利要 求
-----目标公众权利要求分析法
目标公众权利要求分析法
员工
受到尊重; 合理的工资福利 工作安全 培训和上进的机会; 人际关系和谐 参与和表达 晋升的机会
2015年5月13日
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2.优势表现的定位 方法
2015年5月13日
浙江外国语学院 周朝霞主编
3.公众引导的定位方法
感性引导定位法

“百事可乐,新一代的选择”
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浙江外国语学院 周朝霞主编
理性引导定位法
------艾维斯出租车公司 的“我们 仅是第二,我们更为卖力”





信息沟通和网上公众协调关系。 2、操作; 网上调查; 网上推广: 参加网络资源索引; 虚拟 公共关系室; 网上传播、交 流
第三节
策划方案的评估
一、评估的涵义:
根据特定的标准,对策划方案计 划、实施及效果进行衡量、检查、评价 和估计。以判断其优劣。
二、评估的意义
自提 觉高 性决 策 层 公 共 关 系 的
1、含义:企业与公众发生冲突时,以积 极主动的方式改造环境,创造新局面而 采取的公共关系活动方式。 2、特点:主动 3、方式:开拓新市场;开创新局面
(四)防御型公共关系
1、含义:防止自身公共关系失调而
采取的公共关系活动模式。 2、目的:防患于未然 3、方式:积极的防御

案例:美国电报电话公司
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浙江外国语学院 周朝霞主编
2015年5月13日
浙江外国语学院 周朝霞主编
5、实力形象


6、人才形象 7、营销形象 8、社会形象 9、文化形象 10、品牌形象
2015年5月13日
浙江外国语学院 周朝霞主编
二、、形象的定位:

组织形象定位是指企业根据环境变化的要 求、本企业的实力和竞争对手的实力,选择 自己的经营目标及领域、经营理念,为自己 设计出一个理想的、独具个性的形象位置。
第二节、策划方案实施的活动模式
一、策划活动模式:

工作方法系统 公共关系目标 公共关系任务 公共关系技巧 公共关系方法
公共关系功能
二、类型:
(一)建设型公共关系
1、 采用高姿态的传播方式,以求迅速在 公众心目中中形成良好印象的活动 2、目的:形成良好的第一印象 3、形式:开业庆典、开业广告 新产品展销、赠送新产品
缺点 文化水平限制; 不够迅速及时
文化水平限制; 周期长
存贮性差,缺乏形象性,
成本高,不易储存
2、把握原则

公关目标
目标公众
原则
传播内容
经济条件
3、 通过组合的方式,优势 互补、
交相辉映的整合性传播效果。

七)经费预算
1、公共关系活动
经费开支组成:
固定经费
专项经费 变动经费; 临时经费
预见性

创意性
进攻性
方案特征
完整性
灵活性
时间性
(二)策划方案的制订
(一)确定公共关系的目标: 1、公共关系目标:公共关系要
解决的问题。


2、公共关系目标类型:
长期目标 时间上
一般目标
中期目标
对象上
近期目标
特殊目标
3、确定目标的要求
(1)具体的 (2)可测量的 (3)可行的 (4)可控的
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浙江外国语学院 周朝霞主编
(三)公众认识
万宝路香烟




女人烟:男人不能忘记女人的爱 男人烟 555香烟:以高贵不凡 KENT香烟:浪漫、休闲 沙龙(Salem)香烟:清新和淡雅
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浙江外国语学院 周朝霞主编
四、 企业形象定位的方法
1.个性张扬的定位方法
(十二)文化型公共关系:
1、涵义:社会组织在公共关系活动中有意识地进



行文化定位,展现文化主题借助文化载体,进行文 化包装,提高文化品位的公共关系活动。 2、原由: 文化对公众观念、行为的调控规范作用 文化对形象的形成和完善巨大促进作用 文化促进人类文明进步
(十三 )网络公共关系
1、社会组织借助网络实现组织与内外公 众

(二)维系型公共关系 1、含义:在企业稳定发展之际,持续采用低姿态


的传播方式,以巩固企业良好企业形象的公共关系 。 2、目的:巩固形象 3、方式:低姿态传播方式: 硬维系;目的明确 软维系:目的明确,但不具体 强化维系:进一步巩固和发展 既有形象,消除潜在危机
(三)进攻型公共关系

2015年5月13日 浙江外国语学院 周朝霞主编
案例(一)
杜邦:

生产优质产品 开创美好生活

创造科学奇迹
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浙江外国语学院 周朝霞主编
案例二)
广州商务酒店的新定位

公务酒店
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浙江外国语学院 周朝霞主编
第四章企业形象策划 的工作程序
一、策划方案的特征:
“文王贡酒,自家酿造” 乐百氏纯净水 :“27 层净化”
2015年5月13日
浙江外国语学院 周朝霞主编
感性与理性相结 合的引导定位
------ “开心无价,麦当劳 ”
2015年5月13日
浙江外国语学院 周朝霞主编
三、形象定位的宣传:
(一)对组织内部的宣传
组织形象的内部传播就是要让全体员工 充分理解和认同组织所设计的组织形象,切 实落实到员工的行动中。 组织内部传播方式:内部刊物、员工通讯、 广播、黑板报、会议、讲座、学习、讨论等 方式。
2015年5月13日
浙江外国语学院 周朝霞主编
三、定位要素
(一)主体个性:
日本的五大电器公司都是以各自的个性来表现其企业形象定


位的。 索尼:冒险、创新的精神作为其形象定位; 东芝:尽量满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品为其 形象定位; 松下:在为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力; 日立:以不断改革自身技术来发展企业形象; 三洋则在薄利多销上狠下功夫。
2、具体策划活动项目开支
原则:精打细算
(1) 开列出详细的开支预算清单,保 证所有的项目是必要的,可检测的。 (2)项目包括:宣传广告费、调查活 动费、人员培训费、场地租用费、赞助费、 办公、布展、接待参观费等。

八)审定方案;
1、方案优化、论证 目的性、 可行性、 降低消耗 2、报告书

总 结 公 关 活 动 经 验 教 训
衡 量 公 共 关 系 活 动 效 果
保 证 公 共 关 系 的 实 施
三、评估程序
根据目标编制预算
确定统一的评估标准
收集整理资料
对比分析
评估报告
四、评估的方法
(一)自我评估 (二)专家评估 (三)公众评估法
(四)新闻媒介评估法


(十)服务性公共关系
1、含义:社会组织通过向公众提供优
质服务来赢得公众支持与信赖。 2、特点:实在性、特色性、周到性 个体性。
(十一)危机型公共关系 1、含义:社会组织在处理危机事件的过



程中所开展的公共关系活动。 2、处理程序: 调查情况---制订方案—有效行动—处理 善后 3、原则: 及时性;诚实性;积极性;有效性



1、统计新闻报道的数量 2、分析新闻媒介的级别层次 3、研究报道的方法 4、了解报道后的反响程度和方向
5、表现形式:一句话
6、要素:
(1)目标公众 (2)目标 举例说明:精工表奥运公关(案例集163) 公关目标:让全世界的的人都了解精工的计 时是世界一流的技术与产品

技能实训:确定公共关系目标
训练题:
请确定索尼公
司推广“walk man”公共关系 活动的公关目标
技能实训:提炼主题句
问题:
公司接线员改
用年轻女性对改 善公司形象的作 用?
案例:亨氏婴儿米粉
思考:

亨氏征询型公 共关系的独到之 处?
(七)宣传型公共关系
1、含义:利用各种传播媒介和传播途径传播 社会组织形象,提高社会组织知名度。 2、形式:发布新闻、宣传广告、出黑板报、 演讲、记者招待会、展览会等 3、特点:主导性强、时效性强、面广、 效果快。 4、种类:新闻宣传;广告宣传。

2015年5月13日 浙江外国语学院 周朝霞主编
(二)对组织外部的宣传
组织形象外部传播的目的是要让更多的 外部公众知晓和了解组织的形象定位,从而 产生对组织的好感、认同感和信心,支持组 织。 组织形象外部传播方式:广告、刊物、 会议、新闻发布会、沟通、公共关系活动等 。 相对于内部传播,外部传播不论在空间和方 式上使公共关系有了广大的运作空间。
四、项目的设计:
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