市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
二 如何认识营销渠道的功能和流程及层次
营销渠道的功能
收集信息
促销 协商 定货 融资 风险承担 实体分配 付款
所有权转移
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
二 如何认识营销渠道的功能和流程及层次
营销渠道的流程
供应商 运输 者、 仓库 制造商 运输 者、 仓库 经销商 运输者 顾客
销售额现金返利 、销售额 货款折扣、综合返利
让中间商参与到公司的业 务中来
发展激励
建立感情、良好的合作关 系已促进发展
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
三 如何整合营销渠道
营销渠道整合
垂直营销系统 水平营销系统 多元化营销系统 如何解决渠道冲突
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
三 如何整合营销渠道
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
一 什么是网络营销渠道
举个例子：
• 作为消费者，小M需要一台笔记本电脑，考虑到网 上产品价格低、购物方便等原因，他决定从网上 购机。首先他登陆了DELL公司网站，察看产品目 录并选择偏好的笔记本电脑，填写订单，然后通 过网上银行进行支付，接下来就是等待DELL公司 送货上门。而作为生产厂家，DELL公司负责发布 产品信息，处理订单，然后按照客户的订单要求， 备货配送至客户手中。在整个的过程中，产品从 Dell公司到小M手中所涉及的像订货和配送等等所 有中间环节就是一个网络营销渠道。
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二 如何认识营销渠道的功能和流程及层次
消费品营销渠道类型
零级渠道 一级渠道
制
零售商
消
批发商 代理商 零售商 零售商
二级渠道
三级渠道
造 商
费 者
一级批发
二级批发
零售商
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二 如何认识营销渠道的功能和流程及层次
工业品分销渠道类型
零级渠道 工 一级渠道 制 造 商 二级渠道
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二 如何认识营销渠道的功能和流程及层次
M
3×3=9
C
M
3+3=6
C
M
C
M
D
C
M
C
M
C
图a
图b
由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用直接营 销分别接触到3个顾客，这个系统要求9次交易联系；（b）部分显示3个生 产者通过同一个中间商和 3个顾客发生联系。这个系统只要求 6次交易联系。 可见通过中间商，可以诚少联系的次数。
第一步 网络渠道的设计
确定网络渠道方案
Ø渠道模式的选择 Ø 渠道建设 Ø 渠道策略
密集型分销策略 选择性分销策略 独家性分销策略 复合型分销策略
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第二步 渠道成员的选择
渠道成员的选择
选择网络分销商 五个因素，也成为5C因素：
成本（Cost） 信用（Credit） 覆盖（Coverage） 特色(Character) 连续性(Continuity)
供应商
制造商
经销商
顾客
供应商
银行
制造商
银行
经销商
银行
顾客
供应商
运输者、仓 库、银行
制造商
运输者、仓 库、银行
经销商
运输者、 银行
供应商
供应商
广告代理商
制造商
广告代理商
经销商
顾客
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二 如何认识营销渠道的功能和流程及层次
• 实物流：实物流是指实体产品从原材料到最终顾客的流程。 如电脑制造商，经从供应商那里购买的原材料、零部件， 通过运输公司运送到自己的仓库，然后运到经销商那里， 最终销售给顾客。 • 所有权流：所有权流是指商品所有权从一个营销机构向另 一个机构的实际转移。如电脑制造商从供应商那里购买了 零部件等，其所有权也由供应商转向电脑生产者。后面的 以此类推。 • 付款流：付款流是指电脑购买者通过银行和其他金融机构 将货款付给经销商，经销商再付给电脑制造商，制造商再 付给供应商。 • 信息流：是指渠道成员相互传递信息，如电脑制造商、电 脑经销商等。 • 促销流：促销流是指促销信息从系统的供应方向生产者、 顾客方转移。
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第九章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值
§4 如何构建和管理网络营销渠道
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第九章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值
营销渠道 管理程序 渠道 设计
营销渠道管理的一般问题
网络环境下营销渠道管理的特殊问题
渠道环境分析，确定渠道目标，设计、评估 与选择营销渠道结构
网络技术的介入，改变了原有渠道成员之间的沟通和合 作方式，俄改变了原有渠道的互依结构和权力结构，会 引发一些新的渠道冲突，需要企业想办法解决 网络的很多特性，有助于企业的渠道控制，但也为渠道 控制带来了新的网络交易安全方面的问题
渠道 协调
渠道成员之间的沟通、合作与冲突，以及渠 道冲突的解决
渠道 控制
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一 如何设计营销渠道
选择最佳方法
财务方法
交易成本分析方法
这最早由威廉姆森提出，其 基本观点就在于公司要达到 其营销任务而进行的必须的 交易成本耗费。
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一 如何设计营销渠道
方案执行原则
可操作性 可实践性 经济性 可控制性
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第五步 网络渠道的管理
当电子网络渠道与传统渠道共存于一个生产 制造企业时，就可能在目标、领域以及认知等方 面发生不同渠道之间的冲突：
①生产制造商自建电子网络直销渠道，从而产生网络 直销渠道与传统渠道之争； ②生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售， 从而产生网络中间商渠道与传统渠道之争； ③生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售， 于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员与未使用网络渠 道的成员之间的争斗。
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第三步 确定物流配送
商品的品种 消费者的地区分布 物流成本 物流方式
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第四步 网络结算系统
选择结算方式时，应考虑到目前 的实际发展状况，应尽量提供多种方 式方便消费者选择，如可以与银行结 算联网，开发网络结算系统，将网上 消费的结算与银行转账系统联网，使 消费者能够轻松地在网上购物、网上 结算。同时还要考虑网上结算的安全 性。
网络营销渠道的体系结构
传 统 营 销 渠 道 直接渠道 生产者 顾客 零售商 间接渠道 生产者 批发商 多层中间商 零售商 顾客 顾客 顾客
传统营销渠道的体系结构
直接渠道 生产者
顾客
网络 营销 渠道 间接渠道
生产者 信息中间商
顾客
网络营销渠道的体系结构
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三 如何设计网络营销的分销渠道
对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行 监控；对各渠道参与者可能从事的投机行为 进行监控
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第九章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值
网络营销渠道设计的步骤
F 网络渠道的设计 F 渠道成员的选择 F 确定物流配送 F 网络结算系统 F 网络渠道的管理 渠道
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是否适用网络渠道?需要建立怎样的网络渠道？是否需 要以网络为基础建立营销渠道或重组原有的营销渠道？ 网络能否在企业原有的营销渠道中发挥积极的作用？ 互联网为渠道成员的选择提供了新的内容和新的途径： 新的内容是，那些决定采用网络中间商渠道的企业，必 须选择网络中间商；新的途径是，各种各样的企业都可 以通过网络，寻找、了解和选择传统渠道中的渠道成员
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
一 什么是网络营销渠道
网络营销渠道的概念及组成要素
概念
网络营销渠道就是借助着计算机网络，尤其是 互联网，将产品从生产者那里转移到消费者手中所 需的中介环节。
组成要素：
Ø订货系统 Ø结算系统 Ø物流配送系统
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二 如何构建网络营销渠道结构
代理商 工业 经销商
代理商
业
工业 经销商
用 户
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第九章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值
§2 如何设计营销渠道策略
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一 如何设计营销渠道
营销渠道设计的步骤 营销渠道方案的前期准备
评价主要渠道
选择最佳方法 方案执行原则 预测结果及调整方案
中间商
中间商是指生产者向消费者或最终用户销售 产品时的中间环节 中间商的类型
中间商的数目
中间商的权利和义务
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一 如何设计营销渠道
中间商的数目
• 专营性营销
• 密集型分销
• 选择性分销
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一 如何设计营销渠道
评价主要渠道
u 经济性 u 可控制性 u 适应性
渠道 成员 选择
选择主要的渠道参与者，如批发商、零售商、 物流商以及其他类型的参与者。具体工作包 括渠道参与者的寻找、评价以及渠道人物在 渠道参与者之间的分配
物流 配送
整个物流活动的管理，包括物流程序的设计、 商品运输、商品储存和养护
网络技术可以用于整合企业的物流配送系统，使企业的 物流配送系统达到信息化、网络化、智能化、柔性化和 虚拟化
开篇案例
安利在中国的 渠道转型
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第九章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值