武汉大学硕士学位论文整合营销传播理论研究姓名：龚轶白申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：张金海20030501内容摘要整合营销传播理论（１ＭＣ）于２０世纪８０年代兴起于市场经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性营销传播理论，并于９０年代获得了迅速发展与基席认可。

作为一种原有理论基础上的总结和化生，同时对涉及到广告、营销及隹播多个的领域提出了新的课题。

近几年在中国，由于理解上的模糊，“整合营销传播”更是渐渐被神秘化、复杂化，此外，目前对“整合营销传播”的研究大都是从营销学角度来对其边行诠释，而极少传播学观照，导致其传播功能被弱化和轻忽。

另外，目前的整合营销传播研究成果多侧重于操作层面的微观研究，而几乎没有对整合营销传播本质和精髓的宏观把握。

本文对现有的“整合营销传播”研究成果进行了系统总结，并从中得出“整合营销传播”的理论原则及操作规律，进而由此尝试在传播学领域内，重新解释整合营销传播的理论核心和建立基础，并由此揭开其神秘的外衣，总结其精髓，建立较为可行的整合营销传播操作模型和评价系统，以为整合营销传播在中国找到可行的道路提供一点个人之见。

关键词：整合营销传播整合营销传播模型ＡＢＳＴＲＡＣＴＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎａｐｐｅａｒｅｄｏｎ１９８０’ＳｉｒＵ．Ｓ．Ａ．ｗｈｅｒｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｃｏｎｏｍｙｗａｓｈｉｇｈｌｙｄｅｖｅｌｏｐｅｄ．Ｉｔｉｓａｓｔｒｏｎｇｌ３ｐｒａｃｔｉｃａｌａｎｄｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ．Ｉｎ１９９０’Ｓｉｈａｄｒａｐｉｄｇｒｏｗｔｈａｎｄｗａｓｂａｓｉｃａｌｌｙａｃｃｅｐｔｅｄ．Ｉｔｓｕｍｍａｒｉｚｅｓａｎｄｄｅｅｐｅｎｊ！ｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌｔｈｅｏｒｙａｎｄｂｒｉｎｇｓｆｏｒｗａｒｄｓｎｅｗｔａｓｋｉｎｔｈｅｆｉｅｌｄｓＯａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．ＩｎｔｈｅｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓｉｎＣｈｉｎａ，ｄｕｅｔｏｍｉｓｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ，“ＩＭＣ”ｗａ５ｍｙｓｔｉｆｉｅｄａｎｄｃｏｍｐｌｉｃａｔｅｄ．Ｗｈａｔ’Ｓｍｏｒｅ，ｍｏｓｔｓｔｕｄｙａｎｄｅｘｐｌａｎａｔｉｏｎＯＥ“ＩＭＣ”ｓｔａｒｔｆｒｏｍｔｈｅａｎｇｌｅｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｏｎｌｙａｆｅｗｄｅａｌｓｗｉｔｈｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｔｈｕｓｉｔｓｆｕｎｃｔｉｏｎｏｎｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｗａｓｌｅｓｓｅｎｅｄａｎｄｉｇｎｏｒｅｄ．ＡｎｄｔｈｅｒｅｓｕｌｔｏｆｐｒｅｓｅｎｔｓｔｕｄｙｏｎＩＭＣｇｅｎｅｒａｌｌｙｅｍｐｈａｓｉｚｅｏｎｍｉｃｒｏｓｔｕｄｙｏｆｐｒａｃｔｉｃａｌｐｈａｓｅ，ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｍａｃｒｏｐｈａｓｅｏｎｅｓｓｅｎｃｅａｎｄｃｏｒｅｏｆＩＭＣｗａｓｌｅｆｔｕｎｔｏｕｃｈｅｄ．Ｔｈｅｐａｐｅｒｔｒｉｅｓｔｏｒｅ－ｄｅｆｉｎｅｔｈｅｓｏｕｌｔｈｅｏｒｙａｎｄｂｏｔｔｏｍｏｆＩＭＣｉｎｔｈｅａｒｅａｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ａｎｄｓｕｍｍａｒｉｚｅｉｔｓｓｏｕｌｔｈｅｏｒｙｔｏｅｓｔａｂｌｉｓｈａｍｏｒｅｆｅａｓｉｂｌｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍ，ｔｏｐｒｏｖｉｄｅａｐｅｒｓｏｎａｌｏｐｉｎｉｏｎｏｎｆｅａｓｉｂｌｅｒｏｕｔｅｏｆＩＭＣｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｉｎＣｈｉｎａＫｅｙｗｏｒｄｓ：１ＭＣＩＭＣｍａｔｒｉｘ第一章整合营销传播产生的理论背景整合营销传播理论（ＩＭＣ）于２０世纪８０年代兴起于市场经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性营销传播理论，并于９０年代获得了迅速发展与基本认可。

当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以高新技术及信息产业为基础，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。

新千年的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中。

新经济的发展要求新千年的营销手段必须创新。

与之相适应，作为营销的重要手段之一的广告传播理论也必须随着营销观念、营销组织、营销管理及营销策略等进行创新。

整合营销传播作为一种原有理论基础上的总结和化生，同时对涉及到广告、营销及传播的多个领域提出了新的课题。

本文就是以整合营销传播理论为研究对象。

整合营销传播并不是新概念，它源于８０年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应（ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＳｙｎｅｒｇｙ）”概念，但直到９０年代才得到了非常广泛的关注。

整合营销传播将消费者的地位提到相当重要的位置上来，不仅是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步进行。

目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和的状态。

对于企业来说，产品差别化的竞争变得困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术因素会使其仿制品很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格策略，降价固然重要，但也难以与低价的无品牌产品竞争；何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。

因此，通过整合营销传播战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重要方法。

“整合营销传播”产生的具体时代背景是这样的：（１）传统经济下的信息可信度的逐步下降ｉ（２）数据库营销的成本不断下降；（３）传统的大众媒体传播费用梯度上升和效果逐渐下降：（４）营销传播代理公司的兼并与收购日盏盛行ｉ（５）媒体与受众的更加细分；（６）平价产品与同质性产品的市场冲击；（７）增加信息科技ＩＴ的变动因素影响，等等。

在广告传播学的理论背景方面，整合营销传播的发展标志着广告理论的重心从广告本体研究向以广告本体论为中心、包括营销学、传播学、信息管理学、公共关系学、促销理论等综合学科领域研究转移。

从以产品为主导向真实的以消费者为主导演进。

整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外丽内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动。

营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。

为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法疔争优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合企业诸多传播活动。

整合营销传播所倡导的营铺方式与传统的营销存在差异，它通过发挥整合力将企业经营推向最优化，使之与宏观市场相协调。

传统的营销传播中的市场营销是以企业为中心，以４Ｐ营销组合为基础，而整合营销传播的任务是调整企业自身与市场的关系，使自己的营销与目标市场的要求相吻合，是以消费者为中心，紧娠市场变化，以４ｃ营销组合为基础。

整合营销传播理论更是与此之前的广告传播理论有了较大的区别。

传统的广告理论模式将眼光集中于一个个独立的广告传播领域；广告创作、传播渠道、传播效果等，而较少对涉及到的学科领域有一个通观全局的综合性规划及评价模式、评价标准。

整合营销传播则将我们的注意力引领到广泛得多的空间中去，让所有参与传播的要素都在统一标准的率领之下，发挥出最大的合力。

２营销学术界、广告传播学界及实践派已经就整合营销传播讨论了将近十年了，尽管这项理论已经在各种文献中被普遍接受，但在整合营销传播到底是什么以及它究竟如何发挥作用这两个方面，仍然没有达成一致的意见，并由此形成了不少认识上的误区。

近几年在中国，由于理解上的模糊，“整合营销传播”更是渐渐被神秘化、被推上了神坛，成为了“无所不能”的万灵药丹。

此外，由于“整合营销传播”的创始人和大部分研究先驱的学术背景都是以营销学为主，因此目前对它的研究大都是从营销学角度来进行诠释，而极少传播学观照，导致其传播功能被弱化和轻忽。

另外，目前的整合营销传播研究成果多侧重于操作层面的微观研究，如舒尔茨的“四个阶段”、申光龙的“利害关系人”理论等，而几乎没有对整合营销传播本质和精髓的宏观把握。

本文尝试在传播学领域内，重新解释整合营销传播的理论核心和建立基础，并由此揭开其神秘的外衣，总结其精髓，建立较为可行的评价系统，以为整合营销传播在中国找到可行的道路提供一点个人之见。

第一节市场背景２０世纪６０年代以来，两股强大的力量驱动着世界经济进入全面飞速高涨的时期，一是全球经济的一体化，一是技术革命与进步。

二战以后，第三次技术革命的成果被广泛应用于社会生产，带来社会生产能力的空前提高。

而２０世纪８０年代以来，信息革命所引发的科技日新月异的进步与发展，也造成社会经济与市场发生了以下几个方面的改变：一是社会商品生产的无限丰富，社会商品消费的需求和欲望被空前的满足；产品生命周期的缩短，新产品开发与产品更新换代的频率加快，新产品层出不穷。

仅以美国的小商品生产为例，上世纪７０年代。

美国的超级市场平均每年供应的小商品品种为９０００种，到１９８５年上升为２２０００多种，每一个月，超级市场新接受的小商品品种就达２００多种，被淘汰的品种也达数十种。

仅此一端，便可见出此期商品市场的一般状况。

二是产品同质化现象与被仿制现象的加剧。

产品之间的差异，从来就是产品销售的重要卖点。

而自上世纪７０年代以来，产品同质化的现象已经变得相当普遍，并且同类产品之间的差异越来越小，甚至根本无法区分。

由于市场利益的驱使和科技进步提供的可能，产品被迅速大量的仿制，任何一种商品的畅销都会很快导致众多生产厂家蜂拥迸同一市场。

产品同质化现象与被仿制现象，对于产品生产来说是一种强大的外在驱动力，它极大促使新产品开发速度的加快和产品更新换代周期的缩短，从而使社会商品生产更为丰富和繁盛，却也给产品的市场营销与广告推广造成极大的障碍和困难。

三是社会生产的规模化，以及由此造成的市场空间范围的极大拓展。

全球经济一体化与技术进步互为驱动，技术进步为全球经济一体化趋向提供技术支持，全球经济一体化又反过来促使技术的飞速发展。

我们看到的一个明显事实是，世界贸易和国际竞争在爆炸式地增长。

在今天，已经没有一个国家和地区能游离于全球经济之外。

它开创许多新的市场机遇，也带来许多竞争威胁。

也正是在这一时期，伴随社会经济与生产的飞速增长，社会消费也发生了极大的变化和转型，从消费需求到消费观念，从消费行为到消费心理。

这首先突出表现在消费需求变化的多样性、非恒定性，及其变化频率的加快。

消费者潜在的需求和欲望本来就是多种多样的，本来就具有许多非稳定性因素，在购买能力与商品生产有限的情况下，人们的需求和欲望常常被压抑着，一旦消费能力增强，社会商品生产无限丰富，就会被刺激得迅速膨胀起来而一发不可收拾。

此外，社会消费还从对商品的更多的实证性具体分析判断，走向更多的依靠对信誉和形象的认同判断；从更多的直接性评估，走向更多的间接性评估；从满足基本需求出发的追求购买的实际利益，逐步走向更多的追求心理和精神的满足。