湖南农业大学东方科技学院全日制普通本科生毕业论文论湖南水果营销策略MARKETING STRATEGY DISCUSS OF HUNAN FRUIT毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
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毕业论文（设计）作者签名：年月日目录摘要 (6)关键词 (6)一、绪论 (6)（一）论文选题目的和意义 (6)（二）国内外研究动态 (7)1、国外农产品市场营销动态分析 (7)2、国内农产品市场营销研究动态 (9)（三）研究思路和方法 (10)二、湖南水果营销的现状与存在的问题 (11)（一）湖南水果简介 (11)（二）湖南水果营销的现状 (11)（三）湖南水果营销存在的问题 (12)1、生产管理不规范 (12)2、渠道建设较松散 (12)3、促销理念不明晰 (12)4、营销辅助功能严重滞后 (13)三、湖南水果营销的环境分析 (13)（一）宏观环境分析 (13)1、水果行业发展的政治环境分析 (13)2、水果行业发展的经济环境分析 (13)3、水果行业发展的技术环境分析 (14)4、水果行业发展的社会环境分析 (14)（二）行业环境分析 (14)1、行业新加入者的威胁 (14)2、现有竞争者之间的竞争程度 (15)3、替代产品的威胁 (15)4、购买商讨价还价的能力 (15)5、供应商讨价还价的能力 (16)四、湖南水果营销策略选择 (16)（一）市场细分 (16)1、市场细分的标准 (16)2、市场细分的分类 (17)（二）市场选择 (18)（三）4Ps策略 (18)1、产品策略 (18)2、价格策略 (19)3、渠道策略 (19)4、促销策略 (20)（四）湖南水果营销策略的实施 (21)1、建立湖南水果行业协会统筹体系 (21)2、建立完善的绿色营销体系 (22)五、结束语 (24)参考文献 (25)致谢 (25)论湖南水果营销策略学生：郭涛指导老师：潘国言（湖南农业大学东方科技学院，长沙410128）摘要：湖南水果产业发展已具相当规模，但是“果贱伤农”的情况却普遍存在。
本文通过对全国果蔬市场营销环境和湖南水果当前的产销状况进行分析，探讨湖南水果的市场营销策略。
以湖南水果业视为整体，通过对目前水果市场的现状及存在的问题、宏观营销环境及行业环境分析，运用4Ps的营销策略，提出湖南水果发展壮大的建议，即：建立统一的协调的水果生产营销组织——水果协会；在水果生产及营销体系中树立绿色营销的观念。
为湖南水果业的发展提出具有现实意义的、切实可行营销管理思路。
关键词：湖南水果；水果协会；绿色营销；Marketing Strategy Discuss of Hunan FruitStudent: Guo TaoTutor: Pan Guoyan(Oriental Science & Technology College of Hunan Agricultural University, Changsha 410128)Abstract:Hunan Province has been the development of fruit industry with a considerable scale, but the "low fruit farmers hurt" the situation is widespread. Based on the national fruit and vegetable marketing environment and the Hunan fruit production and marketing situation of the current analysis to explore the fruits of Hunan marketing strategy. Fruit industry in Hunan Province as a whole, through the fruit market on the current status quo and existing problems, macro-marketing environment and business environment analysis, the use of the 4Ps marketing strategy, the development of Hunan fruit recommendations, namely: to establish a unified coordination of the fruit production marketing organization - the Association of fruit; in fruit production and marketing system to establish the concept of green marketing. Hunan fruit industry for the development of realistic, practical marketing and management ideas.Key Words: Hunan local fruit；Fruit Association；Green marketing；一、绪论（一）论文选题目的和意义随着我国农产品买方市场的形成和国际农产品市场的竞争压力不断增大，我国农产品的生产和销售面临着日益增大的挑战。
如何提高我国农产品的市场竞争力，是农业经济发展急需解决的关键问题之一。
党中央、国务院高度重视“三农”发展，明确提出要大力发展果蔬产业等劳动密集型产业。
在新的历史时期，我国果蔬产业已成为农业和农村经济结构调整和发展的重点。
果蔬品种结构不断优化、果蔬产品质量和效益不断提高、产业规模不断壮大已是我国目前果蔬产业发展的基本特征。
诚然，我国果蔬产业虽取得巨大成就，但与一些发达国家相比，在产品诸多方面仍有相当差距。
首先，果蔬品质有待进一步提升。
不少地区产品档次低，加工品占总产量的比重小且质量差，果蔬外观形状如大小、色泽、整齐度等以及内在品质如糖度、矿物质、维生素、风味物质等营养成分含量，与发达国家也有较大差距。
水果的优质率仅占1／3，50％的产品是大路货，还有近15％不合格。
不少品种不适合加工，出汁率低，品味不佳，总产量中仅有5％能参与国际竞争。
品质的不断提升是果蔬产品经济效益提升的重要保障。
第二，果蔬产品储运手段有待进一步改进。
我国果蔬产品专用化、规模化、标准化生产刚刚起步。
果蔬产后储藏、保鲜技术几乎是一片空白，每年有20％—30％以上的贮运损失，发达国家控制在5％左右。
储藏保鲜、精深加工是我国果蔬产业快速发展的主要研究课题。
第三，果蔬产品营销模式有待进一步优化。
由于缺乏科学的市场营销理论和营销技术的指导，目前我国果蔬产品行业内相关企业的市场营销体系还不太完善，其总体的营销水平与国外大型企业的营销水平相比尚存在较大的差距。
规范果蔬生产管理，提升果蔬产品整体竞争力是我们今后的主攻方向[1]。
本文从湖南水果营销的现状出发，采用现代产业化的管理学、经济学、企业市场营销学原理，提出湖南水果的营销策略，解决营销中的产品、价格、渠道及促销等问题，帮助其持续、快速、稳步地发展，这就是本论文的选题研究意义。
（二）国内外研究动态1、国外农产品市场营销动态分析市场营销理论经历了由个别研究抽象到一般研究，再由一般研究深入到具体研究的过程。
目前营销理论的研究已细化到营销的各个环节以及不同行业、不同地区的具体营销。
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。
市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。
西奥多•莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要[2]。
推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。
可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。
推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
市场营销种类：①整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。
②数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
③网络营销（INTERNET MARKETING）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。
④关系营销（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。