统一交货定价
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地 区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的 运费定价，也就是说，对全国不同地区的顾客， 不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫 邮资定价。
案例
本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经 销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品 种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有 一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费都是相同的。 由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能 大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。 认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞 销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议， 仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受 顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。
基点定价
即企业选定某些城市作为重点，然后按一定 的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定 价。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点 城市，按照顾客最近的基点计算运费。
运费免收定价
即有些企业因为急于和某些地区做生意，负担 全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意 扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些 费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深 市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得 住脚。
二、地区定价策略
• 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地 区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是 制定相同的价格。 –FOB原产地定价 –统一交货定价 –分区定价 –基点定价 –运费免收定价
FOB原产地定价
即顾客按照厂购买某种产品，企业只负责将 这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后， 从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一 个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是 很合理的。但是，这样定价对企业也有不利之处， 即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品， 而购买其附近企业的产品。
据物价部门介绍，留粤外来务工人员游览参观 上述实行门票价格优惠的景点时，个人参观只需 出示暂住证，集体性参观需有组织单位提供证明， 即可按照规定享受相应的票价优惠。各级物价部 门将加大价格检查和巡查力度，监督由
二、产品成本
• 成本是服务产品价值的 基础组成部分，它决定 着产品价格的最低界限； 最高价格 市场需求影响顾客对产 品价值的认识，进而决 定着产品价格的上限； 而市场竞争状况则调节 着价格在上限和下限之 间不断波动并最终确定 最低价格 产品的市场价格 。
分析指,航空公司如此廉售机票,除淡季因素外,来自 高速铁路的竞争也是主要原因之一。南方航空总经理司献 民指,过去数月陆续开通的北京-沈阳、北京-太原、上海武汉3条客运专线(高铁),已覆盖多个大城市,令民航面对 更大竞争;一般相信,当武(汉)广(州)高铁通车后,民航与 高铁竞争会白热化。 民航业人士举例,以武汉至广州航线为例,第4季的机票 票价最低达至491元(2.6折),与武广高铁的490元票价相若, 这颇有与武广铁路竞争的意味。除了大幅降价,近日东方 航空、国航、南航还纷纷宣布开通空中快线,加密航班班 次,实现公交化运行。
分区定价
所谓分区定价，就是企业把全国分为若干价 格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分 别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区， 价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得 较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采 用分区定价也有问题：在同一价格区内，有些顾 客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者 就不合算； 处在两个相邻价格区界两边的顾客， 他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同 一种产品。
情景2： 在世界上有些地方，全程服务加油站对每加仑汽油的 收费比自助加油站高一些，即使汽油和加油站完全相同。
类似的例子还有很多„„上述许多不同服务价格的 例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？
第一节 影响定价的因素
• • • • • 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、其他因素
第二节
定价的原则与方法
一、服务产品定价的原则
• • • • • 科学性原则 动态性和稳定性相结合的原则 目标明确性原则 目标可行性原则 经济效益、环境效益和社会效益兼顾原则
二、定价的方法
• （一）成本导向定价法 • （二）需求导向定价法 • （三）竞争导向定价法
成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） • 2. 边际成本定价法。 • 3. 盈亏平衡定价法
法令法规
国家发改委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］
• 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示 或者含糊标示附加条件的。 • 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者 将要提价，诱骗他人购买的。 • 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不 完全履行的。 • 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销 售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。
第五章 定价策略
情景1：
一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐 趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的 是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、 商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票 价也有很大差别。有些人订的早且支付的少，没有预订而 买的剩票也比较便宜。有些人留下来过了周末再回去，其 机票也要便宜一些；还有人购买的是机票加酒店住宿的组 合，其价格也有所不同。有些人记得曾飞过相同的航线， 价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。
需求控制 产品定价受竞 争者制约
成本限制
产品定价与影响因素的关系
三、市场需求
• 1. 需求是定价的高限。
• 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值 来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百 分之几。
需求弹性系数＝需求量变动的百分率/价格变动的百分率 即:Ed= ∆ Q/ Q ∆P/P 如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值。如果价 格上升 需求量也上升，则价格弹性为正值。 即，当Ed‹1时，表示缺乏弹性；Ed›1时，表示富有弹性。
一、定价目标
• • • • • • 利润导向目标 投资回报目标 市场份额目标 社会目的 以提高企业及其产品品牌形象为目标 以争取尽可能多的顾客数量为目标
实例
广州、深圳、珠海、韶关、肇庆、佛山等13个 城市决定，在2008年2月5日至2月21日期间，实行 政府定价、政府指导价的游览参观景点中，共240 个实行政府定价或政府指导定价的游览景点为留 粤外来务工人员实行免门票优惠；有80个景点实 行门票半价优惠。同时，部分纯商业性投资、由 企业自主定价的游览参观景点，也纷纷响应省物 价局鼓励推行门票优惠价格的号召，也在此期间 分别为留粤外来务工人员提供折扣幅度在60%-50%不等的门票价格优惠。
由于多条高铁客运专线陆续投入运营，名航与高速铁 路的竞争势必进入白热化。名航公司近期纷纷加大折扣减 价、开通公交化航线力度，目的就是要应对高铁的挑战。 多家航空公司纷纷廉价促销机票。南方航空从河南郑州 到河南南阳的单程机票,就出现50元(1.2折)的低价,比该 线的豪华巴士和直达火车票价还要低50%。其它航空公司1 至3折的机票亦比比皆是。当中,由武汉出发的10多条国内 航线,票价不过300元,例如往无锡和上海分别仅需160元和 200元,都比同线路的火车票更加便宜。
课堂思考
• “薄利一定多销”，请评价这种说法。
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
• 缺乏弹性的商品，适宜于 稳定价格或适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格 P1 P2 A B 需求量 Q1 Q2 • 富有弹性的商品，适宜于 适当降价，以扩大销量。
差别定价的适用条件
• 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不 同的需求程度。 • 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产 品倒卖给别人。 • 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销。 • 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。 • 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 • 6. 采取的价格歧视形式不能违法。
例题
一家拥有10000个用户的有线电视服务企业将 其价格由每月10元涨至每月12元，其结果是丧失 了2000个用户，而此时边际收益则为 （2*8000-2000*10）=-4000(元) 意味着因涨价而使企业损失了4000元。这说明 该服务的需求价格弹性较高，价格的小幅波动就 会导致需求量的大幅变化，从而影响企业收入。 因此，企业必须弄清楚服务的需求弹性状况，然 后才能制定合理的价格战略。
五、新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
撇脂定价法
所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高， 尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的 产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利 润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新 产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产 品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产 品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等， 可以采用撇脂定价策略。
第三节 定价的基本策略
• • • • • •
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买， 酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 • • • • • 1. 2. 3. 4. 5. 现金折扣； 数量折扣； 功能折扣； 季节折扣； 预定折扣
需求导向定价法
• 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者 感受为主要依据的定价方法。包括： –感知价值定价法 –需求差异定价法 –逆向定价法