中国人寿公司个人寿险目标市场营销策略 第三章中国人寿公司的市场细分 目标市场营销必须建立在公司资源和经营目标基础之上，因此本文以中国人 寿公司为例，阐述适合中国个人寿险市场的市场细分、目标市场选择和市场定位 策略。基于生命周期的市场细分方式被国内寿险公司广泛应用，但该方式因为同 一生命周期下客户的保险消费观念、消费行为等差异较大，对满足客户需求和寿 险公司市场定位实际意义不大，必须在此细分方式上进行突破，这也是本章研究 的重点。 一、中国人寿公司个人寿险业务现状 中国人寿公司是中国最大的寿险公司，2005年底占有中国寿险市场53％的市 场份额，其中有50％来自其个人寿险业务。中国人寿公司自1996年引入个人营销 机制以来，个人寿险业务快速扩张，由1996年的12亿元发展2005年底的999亿 元。中国人寿公司拥有遍布城乡的营销网络，2005年底，拥有65万个人寿险销 售人员和9300多个营销网点。中国人寿公司提供满足于客户保险需求的所有寿险 产品，拥有和管理的长期寿险保单有‘8000多万件。中国人寿公司2002年进入财 富500强；2003年12月在美国纽约和香港两地同步上市，是第一家在海外上市 的国有控股寿险公司，并创造了当年度最大的IP010。 中国人寿公司采取的是无差异化的营销策略，提供的产品和服务是面向所有 个人寿险客户。在个人寿险市场发展初期，借助遍布全国的营销网络和庞大的销 售队伍，迅速奠定了在市场中的领先地位，在大众市场建立了良好的品牌，在竞 争还不是十分激烈的县域市场及中小城市，中国人寿公司具有较高的市场渗透率 和市场份额。但在竞争激烈的大中城市，没有市场细分的营销策略受到挑战，市 场渗透率和品牌知名度都不高，甚至在上海、北京、广州等一类城市的市场份额 已被中国平安寿险公司超越。 中国人寿公司在海外上市的招股说明书中明确指出，中国人寿公司个人寿险 市场的发展战略是：建立一支专业化并有持续竞争力的个人寿险市场销售队伍， 为大众市场和富裕客户市场提供多元化的个人金融产品和服务，从而保持在该领 域的市场领先地位。． 二、有效市场细分的条件与形式 (一)有效市场细分的条件 并非有所有的细分市场都是有效的，好的市场细分应能够通过市场和业务两 方面的检验。 1．市场检验。(1)细分市场具有独特性，同一细分市场中的成员需具备普遍 的、相似的需求，障碍、行为、态度等特征，而不同细分市场之间的区别必须是 显著的；针对不同细分市场，可以考虑提供不同的服务，如通过选择营销人员登 门拜访、公司柜台、银行网点等渠道可以将产品提供给细分客户。(2)细分需具 备可衡量性，细分容易理解，细分客户容易辨认；可以通过沟通形式或者销售队 伍来找到这些细分客户；根据细分客户特征设计的市场举措须明确可行。 2．业务检验。(1)细分市场须提供潜在的盈利机会，保证企业能够获得足够 的经济效益。细分后的市场要有足够规模的客户和购买力，使企业能够持久地获 得业务增长及价值成长的机会。如果细分后的市场难以满足规模要求，市场空间 狭小，则考虑是否进入时应加倍慎重。市场规模对于保险还具有特殊意义，如果 对特殊群体提供保险保障而无法达到经营稳定的大数法则要求，这样的细分市场 基本上显然是不适合一般保险公司进入的。(2)从战略角度考虑，细分后的市场 最好能够提供潜在的竞争优势，即细分后的市场与当前企业潜在的竞争优势相对 应。进入细分市场后，其潜在的技能与长处能得到充分的开发。通过向细分市场 提供附加价值进一步确立并扩大其领先的、难以模仿的竞争优势。 (二)有效细分的形式 ．在运用市场细分方法及标准时，可以采用单变量细分或多变量细分方式。 1．单变量细分(Single-variable Segmentation)是指仅用一个特征变量，如以 收入水平进行市场细分。一般而言，单变量细分是最简单、最容易的细分方式， 但仅依据单变量通常不足以将各细分群体明显区别开来，群体内部的各种特征也 难以趋同。 2．多变量细分(Multivariable Segmentation)是利用多个特征的组合变量进行市场细分，如行为细分的例子综合了渠道偏好、保险态度、价格敏感度等变量。 多变量细分方式可以提供更为详细的细分市场信息，有利于公司针对特定细分市 场的消费者，开发更为精确的营销组合，但不利于销售人员去识别。目前，我国 的许多寿险公司开始探索多变量的市场细分方式，并且在销售人员的识别性和公 司目标市场定位之间进行平衡。 三、生命周期市场细分方式的局限性 由于中国寿险市场还处于初级阶段，心理细分和行为细分还在形成中，以社 会人口对客户的细分最为适用。社会人121的四个方法中，基于生命周期的市场细 分方式被国内寿险公司广泛采用，将个人寿险市场的客户分为独身阶段、新婚阶 段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。在国外的理论研究中，生命周期的市场细 分方式也非常普遍，比如美国寿险行销协会(LIMRA)在其细分市场研究中，也 比较推崇生命周期的市场细分方式，将市场细分为单身期、两人世界期、--I：I之 家期、空巢期和退休期五个阶段． 一 (一)生命周期市场细分方式的优点 1．细分市场易于识别。判断消费者处于生命周期哪一个阶段的要素是年龄和 家庭成员构成，在与客户进行初步沟通后，获取这两个要素对绝大部分销售人员 来讲是非常容易的事情，也是最基本的素质要求。部分寿险公司为了帮助销售人 员获得上述两个要素的准确内容，设计了专门的销售工具，比如通过问卷的方式， 获得客户和家庭成员的出生日期、单位地址和联系方式等。生命周期细分方式的 最大优点就是易于识别。 2．细分市场潜力可以衡量，对寿险公司确定目标市场和指导销售人员的销售 非常有利。根据DRC市场调查显示，满巢阶段客户是保险需求规模最大的细分市 场，该细分市场的客户群体占总客户的49．8％，保费支出占42．7％：其次是空巢阶 段、新婚阶段、独身阶段和鳏寡阶段。很多寿险公司引导销售人员将重点放在满 巢阶段和空巢阶段的家庭，新婚阶段和独身阶段主要是跟进和培养：而鳏寡阶段 不直接销售保单，而是通过这类客户获得转介绍，或向其子女和亲朋好友销售保 单。 (二)生命周期市场细分方式的局限性 1．同一细分市场内部的客户具有不同的保险需求，市场细分缺乏独特性。由 于生命周期采用的是单变量的市场细分方式，因此处在同一生命周期的人群仍然 可能因其职业类型、性格、收入、教育程度的不同而具有截然不同的寿险需求， 这一情况在中国由于寿险的低渗透度而表现得尤为突出。如满巢阶段的客户群体 中，有的父母首先想到的是我要给我的孩子投资保险，以便及早储备教育资金； 而有的父母想到的是孩子教育资金固然重要，但自己的收入来源才是保障孩子的 基础，首先要给自己投资保险。同样，不同社会背景的家庭，对保险的需求也会 有天壤之别，比如已经拥有社保的家庭，可能不会再接受商业保险；但有些家庭 却认为商业保险是社保良好的补充，而购买商业保险。其实存在不同需求的真正 原因是生命周期的细分方式没有考虑到消费者之间不同的保险意识。 2．寿险公司难以在细分市场建立排他性的竞争优势。因为不同生命周期的客 户群体之间因对产品、服务、沟通方式、保险理念等方面的多样性差异，使得寿 险公司如果想在该细分市场建立其他公司难以模仿的优势，就必须拥有较长的产 品线、建立差异化的服务平台、提供全方位的销售支持等，这对处于起步阶段的 中国寿险公司而言，资源有限，根部不可能做到这一点。所以没有任何一家寿险 公司在该细分市场方式下确定目标市场。 因此，生命周期的市场细分方式，因为其局限性，只能为销售提供一定的参 考，并不能作为寿险公司进行目标市场营销策略的提供有效指导，必须寻找生命 周期之外更为有效的市场细分方式。 四、适合中国人寿公司的个人寿险市场细分方式 为寻找适合中国人寿公司的个人寿险市场细分方式，本文根据国内外有关个 人寿险市场的相关分析资料，并对DRC市场调查结果的深入分析基础上，逐步找 到了适合中国人寿公司的个人寿险市场细分方式。 (一)中国的个人寿险市场必须采用多变量的市场细分方式 1．单变量已不适合中国的个人寿险市场。生命周期市场细分方式的局限性说 明，由于中国寿险市场消费进入相对成熟阶段，单变量方式很难科学的划分中国 的寿险市场。 2．必须采用多变量的细分方式，但为了便于识别和寻找细分市场，变量不易 过多．在寻找细分变量时，首先排除了心理细分和行为细分，这是因为： (1)我国寿险市场还处于起步阶段，且各寿险公司还没有建立相对比较完善 的客户数据平台，对客户购买行为和购买心理缺少大量的支持数据，社会机构也 缺少这方面的研究，所以这两种细分方式难度较大． (2)即便是以这两种方式进行了细分，但由于我国的销售队伍素质低，沟通 能力差，对客户需求判断不准，很难识别这些细分市场，也不具备对这些市场提 供产品和服务的能力． 基于以上因素，以各种人口学变量的市场细分方式就成为首选，但人口学变 量最主要的有四个，必须寻找他们内部的规律． (二)收入、学历和生命周期是最主要的市场细分变量 国务院发展研究中心2002年对中国20多个城市的几十万家庭保险需求进行 了调研，为个人寿险市场细分方式提供了数据支持。经过多次尝试，最终确定先 以收入为单变量进行分析．根据一类城市的平均家庭工资，初步确定了以家庭月 收入5000元为指标进行分析，结果发现家庭月收入5000元以上的客户占到样本 总量的6．5％，这些客户具有基本相同的消费观念、消费水平、生活方式等，与家 庭月收入50∞以下的客户有着较为明显的差异． 家庭月收入5000元以下的客户占到93．5％，必须再次进行细分。收入变量已