摘要: 在信息时代,广告无处不在,随着国际交流的日益频繁,广告翻译已成为不同语言翻译中不可忽视的问题。
互文性理论原被英国论文写作用于文学领域,但在当今它也同样适用于实用文本,例如广告文本及其翻译的研究;它为广告的翻译理论与实践提供了新的策略和视角。
关键词: 互文性理论; 广告; 广告翻译；论文格式
一、互文性理论
互文性理论是在西方结构主义和后结构主义思潮中产生的一种文本理论。
这一概念是法国后结构主义文艺批评家朱莉娅·克里斯蒂娃(Julia Kristeva)于1969年出版的《符号学》一书中首先提出的,意在更广泛的意义上探讨语言、文化的关联性。
她宣称任何文本都是对其他文本的吸收与变形。
克里斯蒂娃曾说:“每一个文本把它自己建构为一种引用语的马赛克;每一个文本都是对另一个文本的吸收和改造。
”克里斯蒂娃对互文性理论的一个重要贡献是她提出了这样一个观点:互文性的引文从来就不是单纯的或直接的,而总是按某种方式加以改造、扭曲、错位、浓缩或编辑,以适合讲话主体的价值系统。
另一位对互文性理论有所贡献的先行者,是T·s·艾略特。
他早就以调侃的口吻说过:“小诗人借,大诗人偷。
”这种“偷”是指文本在“互文性的镜子”里的相互反映,最明显的例子就是艾略特本人的《荒原》。
他认为一位诗人的个性不在于他的创新,也不在于他的模仿,而在于他把一切先前文学囊括在他的作品之中的能力,这样,过去与现在的话语同时共存。
他说:“我们常常会发现:在他的作品中,不仅最好的部分,而且最具有个性的部分都是他前辈诗人最有力地表明他们的不朽的地方。
”
互文性不仅指一部作品在立意、艺术手法等方面受到其他作品的影响,而且指明显仿拟前人辞句和典故的现象。
互文性理论不仅仅注重文本形式之间的相互作用和影响,而且更注重文本内容之间的相互作用和影响。
由于文化差异,这些互文性的关联往往比较难以为另一文化体系的读者知晓,因此它们成为语际转换的“超语言因素”和理解的障碍。
译者若没有把握住互文性,就会造成误译。
互文指涉可分为三类:第一类是存在于文本之内的互文关系(内互文性intratextuality);第二类是存在于不同文本之间的关系(外互文性extratextuality);第三类是通过滑稽模仿提出相反观点的反互文性指涉(eontratextuality)。
由于广告吸收和转化了文学文本的艺术形式或语言,是文本之间的关系,广告中体现的是外互文性指涉。
尽管互文性的概念来源于文学批评和文化研究,但近年来也越来越多地应用于其他领域,极大地拓宽了研究视野和思路。
本文拟在探讨互文性在广告创作中的运用,重点阐明广告翻译中所涉及的互文现象。
二、互文性与广告语
广告一词源自拉丁语,是“引起注意”的意思。
广告,亦即广而告之,目的在于给目标对象留下深刻印象,以激起人们的购买欲望。
广告中的语言丰富多彩,为达到吸引消费者,令其感到既熟悉又有耳目一新的感觉,常引经据典或引用诗歌等。
因此广告与文学作品或词语句篇达成互文关系。
广告中互文手段的运用可以巧妙地暗示所推销产品的特征,更重要的是可以引发消费者进行思考,产生相关的联想,从而吸引受众注意,传递广告信息,实施有效传播广告的目的。
在广告口号中,引用、典故、仿拟是最常用的三种互文手法:引用(citations and quotations),即直接引用前文本;典故(allusion),即在文本中使用出自圣经、历史故事、神话、民间传说、宗教故事及经典作品等等之中的原型;仿拟(parody),即故意模仿现成的语言形式(如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等),形成新的词语句篇。
例1:仁者近山,智者近水(房屋销售广告)
这则广告采用了互文中的“典故”及“仿拟”,是一则房屋开发公司仿拟引用孔子的话做的广告语。
实际上,在《论语》中,其原文本是“仁者乐山,知者乐水”(The wise man delights in water, the Goodman delights in mountains),广告设计者对此进行了仿拟,变成了“仁者近山,智者近水”。
广告对于这样的山水景色做出了美好的描绘:一望无边、碧蓝清澈的湖水令人神往,背后连绵起伏、苍翠
欲滴的群山更是人们向往自然、崇尚健康的寄托。
广告语勾起了人们强烈的购房欲望,广告的目的因此达到。
例2: Not all cars are created equal
这是日本三菱汽车公司(Mitsubishi)在美国市场促销产品时所用的广告。
熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中的“All men are created equal”。
日本广告商将原句中的men改为cars来突出广告诉求的目标。
这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路。
而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,使中国消费者读起来既亲切熟悉,又生动形象。
例3: Love me tender, love me true
这则广告是绿丹兰系列化妆品在美国市场上的广告语,直接引用了美国人喜爱的乡村民谣“Love me tender, love me true”,文化色彩浓厚,迅速拉近了与美国消费者的距离,也打开了美国市场。
从上述广告语实例中可以看出,在广告中巧妙地运用互文因素,可以激发人们记忆存储中熟悉的文本和己有的文化知识,并引起受众的联想和共鸣,同时,又能够帮助记忆和传播,所以具有不可低估的注意价值和记忆价值。
由于这个联想过程是通过将读者的注意力集中到与广告内容相关的其他内容而完成的,它激发了消费者诸如文学或音乐方面的联想,使人们对广告及其宣传的产品产生一种熟悉感和亲切感,因此也就更容易记住该种产品。
可以想象,如果将互文性原理应用于广告翻译中,定可收到意想不到的表达效果和促销效果。
可见在广告中巧妙地应用互文手法,可激活人们记忆中已有的文化知识,引起他们的联想,增强广告的影响力和吸引力,促使人们购买该商品,同时也使广告的创作更具发展空间。
三、互文性在广告翻译中的应用
众所周知,广告的目的就是推销产品,使消费者有意愿购买该产品。
由于广告侧重的是效果,广告翻译的标准应该是功能对等基础上的等效原则。
也就是说译者应在翻译中从事再创作,发挥自己的主观能动性,创作出合适的广告,力求达到吸引消费者、推销产品的最佳效果。
另外,广告语言的目的和功能也决定了广告翻译必须以目的语消费者为中心,投消费者之所好,以促成他们购买广告所推销的商品或服务。
所以,就广告翻译而言,“忠实”并不是第一性的。
我们可以说,互文性原理是可以用来帮助译者满足这些要求的。
在广告翻译中,当源语文化与目的语文化发生冲突时,译者应该有充分的互文意识,采取适当的措施,避消费者所忌。
一个成功的译例就是法国著名香水Poison的中文译名。
例4: Poison (百爱神)
“Poison”是“毒药”的意思。
在西方人心目中,这是一个独辟蹊径、新奇而又刺激的商品名称。
公司在促销中是这样宣传的:这种香水十分高贵,女士用了它,会更加妩媚艳丽,男人会更加疯狂地追求,神魂颠倒,而女人就成了“祸水”。
西方受众看了这样的宣传,会不由得想到古希腊神话中引起了十年特洛伊战争的绝世美女海伦,甚至也会联想起名剧《罗密欧与朱丽叶》中朱丽叶为了爱情而服毒的凄美故事。
这种宣传大大刺激了女性受众的好奇心,因此获得了极大的成功。
但商标名的译者清楚地认识到,“毒药”在中国文化中并没有这种特别的含义,不能引起受众对应的互文联想,按字面意思直译只会适得其反,于是根据该商标的读音,选择了一个能被中国受众接受的译名“百爱神”。
例5: The only thing we didn’t’improve was the road. (万事俱备,只看路况)
这是一种日本车的广告语。
该译文仿拟了“万事俱备,只欠东风”的成语,仿佛厂家就是运筹帷幄、神机妙算的诸葛亮,一切都为顾客考虑,从而夸张地指出该车无可挑剔的完美性。
如果只是将原广告直译为“我们唯一没有改进的只有道路”,收到的效果肯定望尘莫及。
例6: Sacrifice nothing (一无失处)
这则奔驰汽车的广告从反面翻译,从“一无是处”到“一无失处”,反而加强了效果,吸引了人们的注意。
在惜时如金、广告如潮的现代社会,广告语若苍白无力,是很难引起消费者注意的。
因此,广告商往往为了标新立异而挖空心思,真可谓是“语不惊人死不休”。
所以译者在翻译中应尽可能地利用目
的语文化和语言中的互文因素,借助有独特创意的表现手段,追求广告译文的新、奇、美,从而引起消费者的注意。
从以上的广告译例可以看出:在广告翻译中,灵活运用源语和目的语文化和语言形式中的互文因素是完全可行的。
英国论文写作不仅能够弥补广告翻译过程中原文在意义、结构、风格和形象方面的损失,而且易引起强烈的共鸣,从而推动产品的销售,其应用效果是肯定的。
所以,笔者认为,互文性开拓了广告翻译的新思路,为广告翻译的研究提供了新的方法。
参考文献:
[1] 何晓喜.语用等效原则和广告翻译[J].晋中师范专科学校学报, 2000(2).
[2] 杨全红.汉英广告翻译的一个误区[J].中国科技翻译, 1997(1).
[3] 程锡麟.互文性理论概述[J]. 外国文学, 1996(1).
[4] 吴钟明,邱进.互文性在广告翻译中的应用[J].上海科技翻译, 2004(2).。