公众的意见或言论。

舆论的形成，有两个相反相成的过程。

一是来源于群众自发，二是来源于有目的引导。

社会舆论反映人心的向背，影响着人们的行动和局势的发展，在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。

简介舆论的定义非常多样化，人们都意识到舆论的重要性，但是对于什么是舆论却从来没有达成一致的意见，就和其它社会科学一样，舆论学对舆论的定义决定了舆论学的发展。

一种定义是：舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。

在舆论的定义中，最关键要讨论的是，舆论的本体是“意见”还是“态度”。

为了避免在定义上争论不休，学者开始转向舆论应该包含的若干要素：其中“议题”、“公众”和“共同意见”是学者们提出的众多要素的交集。

由于学者们从各自的学科领域出发，各自的侧重点不同，舆论的普遍特性还没有揭示出来，其定义都具有狭隘性。

态度与意见的区别无论如何定义舆论，“意见”始终是舆论研究的核心，也就是舆论的本体，舆论传播所着眼的也是意见的流动问题。

意见（opinion）通常是通过与态度（attitude）、信念（belief）和价值（value）尤其是和态度相比较来界定自身的，社会心理学家们把意见定义为：对某种态度、信念或者价值的言语表现，拓展开来，意见也可以用行为，例如愤怒地挥拳或者游行等方式表现。

通常，学者们从两个方面区别态度和意见之间的差别：意见一般来说被认为是对于某个具体刺激（某个问题）所作的语言上的或者其它的明显反应，而态度是更基本的总体倾向，它对于一般性的刺激作出有利或者不利的反应。

意见主要是取决于当时的形势，而态度对于一个人在多种形势下更持久地发挥作用。

其次，意见被认为具有更多的感性，并且在其构成中多少缺乏情感……态度是一种直接的、直观的定向，而意见是在一个社会母体里在各种选择性方案之间经过慎重考虑后产生的理性抉择。

简要地说，态度是反应的倾向，而意见则是某种反应。

形成舆论形成的过程舆论的形成，有两个相反相成的过程。

一是来源于群众自发，二是来源于有目的引导。

当社会出现某一新问题时，社会群体中的个人，基于自己的物质利益和文化素养，自发地、分散地表示出对这一问题的态度。

持有类似态度的人逐渐增多，并相互传播，相互影响，凝聚成引人注目的社会舆论。

政治领导集团或权威人物，按照人们的意愿，提出某种主张或号召，并引起广泛共鸣，也可转化为社会舆论。

这两类舆论形成过程，实际上在相互转化，或先从群众中来，然后经权威方面传播到群众中去；或经过权威方面的组织和动员，然后再传播到群众中去。

新闻传播工具在反映舆论和形成、引导舆论过程中有很大作用。

社会舆论若只在街谈巷议中存在，或仅记载于决议,其力量是有限的。

只有经过报纸、通讯社、广播、电视等新闻传播工具的广泛传播，唤起人们对某一社会问题的注意，才能把舆论凝聚起来，影响人们的思想和行动。

所以新闻界又被公认为“舆论界”。

有的政治集团利用新闻传播工具放出“政治空气”，以试探社会舆论反应，这是对新闻工具的舆论作用的进一步扩张。

舆论是新闻报道的重要内容，新闻报道是舆论传播的主要方式。

舆论与新闻关系密切。

舆论的层次社会舆论按其波及面之大小，可以分为不同层次：①有的社会问题足以引起全世界大多数人的同情或憎恨，而产生世界性舆论。

如妇女、儿童的命运，地球某地的灾害危及广大人民的生存，都能引来世界各国人民的援助。

国际性的无端残杀，会受到各国绝大多数人民的舆论谴责。

②由国家意识或民族意识形成的对当前社会问题的舆论反映，如外国的入侵，易于触发被侵犯国家全民的舆论反抗。

③阶级之间、集团之间的利害冲突，易于形成阶级对抗和集团对立的舆论。

④职业的、年龄的差别，基于各自的不同利益，也可能形成不同的舆论。

作用舆论与政治：社会舆论反映人心的向背，影响着人们的行动和局势的发展。

政治领袖运用舆论造成有利于已而不利于对方的形势。

进步舆论常常成为革命的先导。

18世纪席卷欧洲的启蒙思想运动，启迪了各国的反封建的资产阶级革命。

19世纪和20世纪初西方资产阶级民主思想输入中国，引发了中国的民主革命。

其后马克思列宁主义在中国的传播，开创了中国新民主主义革命和社会主义革命的崭新局面。

舆论与社会风气：社会舆论在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。

公众的好恶可以使一种良好的社会风气得以发扬,也可以使一种坏风气受到抑制,因此有人称舆论为“道德法庭”。

虽然舆论在任何意义上都不具有强制性，但公众的意向可以作出道义上的判决。

舆论的作用也不可夸大。

舆论对任何人都没有强制性，不能代替行政权力机关的发号施令。

权力机关与社会舆论交互为用，相辅相成，才能推动社会进步。

特性舆论的多样性与一致性客观事物的多样性，人们对客观事物认识的多样性，决定了社会舆论的多样性。

社会舆论不可能完全纳入一个模式。

另一方面，社会的稳定、发展，必然要求有代表这一社会主导阶级根本利益的舆论。

所谓舆论一致性，是指涉及根本问题的舆论能为绝大多数人接受,能引导绝大多数人的思想和行为。

近代和现代的政治领袖无一不在作这种努力。

马克思列宁主义者对工人阶级和广大人民群众进行社会主义和共产主义宣传，努力把人民的自发舆论引导到进行社会主义革命和社会主义建设的方向上去。

在中国现阶段，一方面要坚持四项基本原则，即坚持社会主义道路，坚持无产阶级专政，坚持共产党的领导，坚持马克思列宁主义、毛泽东思想，在这一带根本性的舆论上保持一致；同时，人民群众对各个具体问题发表不同意见，形成不同的社会舆论。

在此基础上，通过比较、鉴别和引导，逐步形成有利于人民、有利于社会主义的舆论。

这是社会主义民主的体现。

舆论学舆论学的研究对舆论的研究越来越引起人们的重视。

19 世纪末,德国开始出版舆论学著作。

进入20世纪，舆论问题成为一些学者研究的对象，1922年，美国政论家W.李普曼出版了《舆论学》一书。

民意测验的方法已被广泛应用,民意测验机构遍及世界主要国家和地区,美国盖洛普民意测验机构具有世界影响。

资本主义国家的民意测验机构，既是商业性的，又是政治性的。

民意测验的问卷设计和抽样调查方法，在某种程度上可以反映民意，但带有一定的倾向性，或为商业作广告，或为政治人物的竞选作宣传。

社会主义中国了解舆论有多种方法,如群众来信，开调查会、讨论会，进行“对话”，人物专访等。

80年代以来也开始重视民意测验，采用抽样调查方法以了解舆论。

舆论领袖舆论领袖是指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。

他们主要具有以下作用：告知他人（追随者）有关新产品的信息；提供建议以减轻别人的购买风险；向购买者提供积极的反馈或证实其决策。

所以舆论领袖是一个告知者、说服者和证实者。

不过，舆论领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖也就没有影响了。

同时，每一个社会阶层都有舆论领袖，大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动而不是在阶层之间垂直流动。

舆论领袖与其追随者的不同特征：1）舆论领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；2）舆论领袖能够容易被接触，并有机会、有能力影响他人；3）具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通；4）更乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。

《浅谈“舆论领袖”》大众传播往往是通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。

其内容基本上是由大众传媒流向舆论领袖，然后由他们传向他们想要影响的人们。

舆论领袖既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众。

舆论领袖在传播过程中的这种特殊地位，决定其具有十分巨大的影响力。

在卡茨和拉扎斯菲尔德等人所建立的“二级传播论”中，舆论领袖是一个核心概念。

其中对舆论领袖所下的定义是：人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。

舆论领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度和影响他们的行为。

与社会正规组织的领导人物不一样，舆论领袖是非正式的领导，给人出谋划策，其影响力常常比大众传媒更大。

舆论领袖的特点舆论领袖不同于行政任命的领导人，他们与舆论所涉及的社会领域相联系。

有人是公共事务方面的舆论领袖，有人是流行趋势方面的舆论领袖。

在某一领域是舆论领袖的人，在另一个与此无关的领域中不一定还能成为舆论领袖。

在群体中，谁领导，谁追随，关键在于涉及的问题是什么。

舆论领袖一般具有如下特点：1）在他居于领袖地位的领域中被公认为见多识广，具有一定的能力；2）比一般受众更多地接触各种信息来源，更多地接触群体之外的社会环境中的有关部分；3）在某一领域内，扮演着作为群体其他成员的信息来源和领导者的角色。

舆论领袖产生的原因传播基础受众群体中一般成员与舆论领袖通常同属于一个群体，在许多属性方面是相同的。

这正是舆论领袖进行舆论传播的重要基础。

根本原因在传播学的扩散研究中，一些研究者称这种共同性为“ 同根相似” ，就是说舆论领袖和一般受众在信仰、价值观、教育、社会地位等方面都有一定的相似性。

但由于一般受众受到生活范围、信息来源和知识经验的限制，对某些社会问题不如舆论领袖敏感，因而其个人态度往往是不明朗的，需要别人指点、引导。

这正是舆论领袖得以产生、存在的根本原因。

舆论的参与者变量还包括舆论扩散过程中的传播者。

舆论刚刚形成的时候，其公众范围很小，这部分受众就充当了传播者的角色。

传播者自身的某些属性对扩散的有效程度产生影响。

有较高信誉度的传播者在舆论扩散过程中更容易达到目标。

如何确定舆论领袖一般可以用四种方法去确认舆论领袖。

其一，舆论领袖是“影响普遍的人”，即某人在一系列问题上可以给人以建议，人们碰到问题又常常向他请教和咨询。

其二，舆论领袖是“影响特殊的人”，通过研究人们特定的态度变化是受何人影响的问题，可以确定这类人。

其三，舆论领袖是“日常对谈人”，即跟人们经常谈论问题的人，他们往往在潜移默化的过程中间接地影响其他人。

其四，舆论领袖也可以“自我任命”，也即向他人提供建议，或有意影响他人，并是这些建议和影响有效地作用于人们的行为的人。

舆论领袖的范围舆论领袖是“影响普遍的人”老年人在家庭生活中的重要地位也使其常常成为舆论领袖。

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在其成功的诸多原因中，争取舆论领袖是一个重要因素。

消费者（住户、业主）聚楼而居，给公关工作提供了特殊的方便，因此很容易找出舆论领袖。

略加思索就会明白，对一般民用住宅，在居住条件、物业管理、社区环境等方面，舆论领袖其实就是老年人。

一是他们在家时间最长；二是他们对居住条件等等最敏感；三是他们有的是空闲时间与家人邻居交换看法；四是他们的意见对亲友、熟人极具影响力。