中国市场营销资格证书考试
市场营销计划
题目：“郫县家乡”豆瓣温江市场营销计划
姓名： 郭 静
所在院校 、系：XXXXXXXXXX
指导教师：XXX
联系方式： 159289XXXX
摘 要
本公司是一家即将上市的调味品公司，主要经营豆瓣、各类调味品……
现公司利用地域位置的优势生产郫县豆瓣，起名为“郫县家乡豆瓣”。这样是想
依靠着郫县知名特产豆瓣来提高公司的知名度，面对竞争激烈的市场，品质与价
格都是竞争中不可缺少的筹码。
此次产品的上市，我们已做好充分的准备，对产品的内部环境、市场中外
部环境以及主要竞争对手都一一做了分析，我们的目的就是要满足人们的需求，
推出健康美食，为了达到这一目的，我们将策划出更全面、更系统、更人性化的
方案。
目 录
一. 市场分析
（一） 企业的目标和任务……………………………………………………1
（二） 市场现状和策略………………………………………………………1
1． 当前市场状况…………………………………………………………1
2. 战略描述………………………………………………………………1
（三）主要竞争对手及其优/劣势……………………………………………2
（四）营销外部环境分析……………………………………………………3
1.经济………………………………………………………………………3
2.法律法规…………………………………………………………………3
3.竞争………………………………………………………………………3
4.成本………………………………………………………………………4
5.技术………………………………………………………………………4
6.社会因素…………………………………………………………………4
（五）内部环境分析……………………………………………………………4
1.优势………………………………………………………………………4
2.劣势………………………………………………………………………5
二. 营销策略
（一） 营销目的/预期效果……………………………………………………5
（二） 目标市场描述…………………………………………………………5
（三）营销组合描述……………………………………………………………7
1．产品/服务………………………………………………………………7
2．分销………………………………………………………………………7
3．定价……………………………………………………………………8
4．促销……………………………………………………………………8
（四） 市场定位………………………………………………………………9
三. 行动计划
（一）活动日程安排……………………………………………………………9
（二）评估流程…………………………………………………………… …10
四、参考文献………………………………………………………………………10
“郫县家乡”豆瓣温江市场营销计划
一、 市场分析
（一）企业的目标和任务
调味品是每个家庭必备的东西，也是限售量最大的商品之一，在目前的调味品市场中，各个种类的调味品琳琅满目，而且各个品牌占据了大部分的市场份额。但是，细心观察后，豆瓣市场的前景很大，能够让人记住的只有鹃城牌、雪水翌、丹丹等几个牌子，并且，大多数都是出产于郫县，所以，这是本公司推出“郫县家乡”豆瓣的优势之一。我公司的产品主要是服务于广大家庭以及餐饮方面的使用，我公司的豆瓣主要是将辣椒、食用油、以及一些很基础的调料通过发酵得到的，所以对技术要求也相对较低，但生产产品所需的时间较长，这也更能验证我们的产品是地道的、安全健康的产品。
在竞争力日益增长的环境下，各大商家的销售方式也越来越多样，商场上琳琅满目的同类产品也比比皆是，所以市场上不仅竞争的是质量，也需要在价格与售后服务上下功夫。本公司的产品虽然起步比较晚，管理经验也不足，但是在质量上是经得起考验的，我们会虚心的学习他们的经营方式，同时也会努力的摸索出适合我们自己的经营模式，这都是我们在市场开发中必须面对的巨大挑战。
（二） 当前市场和战略描述
1.当前市场状况
公司的销售对象主要集中在温江的城区和郊区，其产品的购买者是28——65岁的家庭主妇，占消费者总数的大部分人群，其次豆瓣是日常家庭中必不可少的生活必需品之一，温江人喜好咸、辣的食品，正符合我公司产品的特征，另外，就是随着大部分人的居住方式逐渐转向小区形式，因此没有足够的条件自制豆瓣，使得我公司的产品在温江有广阔的市场。
2.战略描述
四川郫县豆瓣在全国乃至世界都是享有盛誉的，在这样的美誉下已经形成了益丰号、百年高福记等几个巨头控制了半壁江山，几十个中小企业瓜分剩余市场的局面（如丹丹、旺丰……），因此我们目前将产品主要定在温江，因为温江也是属于四川的一部分，一个喜欢吃辣的地方之一，这正符合我公司产品的特征，
辣味重、鲜红油润、辣椒块大、回味香甜的特点，是川味食谱中常用的调味佳品，有“川菜灵魂”之称。我公司将利用温江人这一生活习惯，将产品的销售地点主要放在人流量比较大的商场和各大展览区，采用的包装主要集中在250g——1000g的规格，这最能满足大多消费者对新产品的购买心理，同时加大宣传的力度，此次计划中，价格优势是我们竞争的利器，利用假期定期的进行促销活动增大销售量，尤其在年末和端午节、中秋节等这类中国传统的节日。
（三） 主要竞争对手的优/劣势
目前，在豆瓣市场上最具有口碑的就是益丰号的鹃城牌、百年高福记翌等产品，鹃城牌豆瓣不尽是郫县豆瓣同行业中的标杆企业，也是豆瓣的正宗鼻祖，还是最早一家获得出口权的豆瓣企业，同时也是非物质文化遗产郫县豆瓣传统制作技艺的传承企业，这里就对益丰号鹃城牌和百年福记雪水翌的豆瓣进行分析。
1、“鹃城牌”是一个具有悠久历史的专业豆瓣品牌。
优势 ：
①品牌知名度较深，具有很好的口碑
②销量广阔，做出口国外的产品
③销售方式多样
④有一个优秀的团队负责开拓市场，以及研发新产品
劣势：
①竞争激烈
②产品比较单一
③包装设计很普遍
2、百年福记雪水翌是一家集郫县豆瓣、中高档蔬菜型佐餐及调味油研发、生产、销售、服务于一体的综合型民营企业。
优势：
①产品多样化，销量好
②市场基础较扎实，品牌与时俱进
③销售很广
劣势：
①公司品牌多，产品不够专一
②销售方式不够新颖
(四) 外部环境分析
1.经济
目前，市场上的物价呈上升趋势，因此制作豆瓣的原料也在上涨，由原来的1.2——1.7元/斤的辣椒上涨到1.5——2元/斤，食用油也每斤上涨了五毛钱，从这些原料的价格的涨幅来看，成本也大大的提高，成本价格的波动也会影响销售量以及销售价格，但是由于温江与郫县的路程不算很远，可以节约部分的运输费。
由于温江经济的迅速发展，城乡距离也在逐渐拉近，人们的购买水品也在逐渐提高，这不仅可以带动当地的的消费能力，同时也能开拓出更大的消费市场，吸引更多的商家在温江投资，从而增大了竞争力。
2.法律法规
近期物价上涨十分快，由于原料中包含有食用油、盐类、辣椒等之类的产品都在涨价的范围的，但是豆瓣属于可直接使用类得产品，因此国家卫生局要求必须通过ISO9001：2000质量管理体系认证和HACCP食品安全管理体系的认证，并且需在包装上表明使用何种加工工艺，否则将被销毁，这样的明文规定，无疑是提高了产品的门槛，淘汰了大部分品质低、设备落后的企业，这也给我公司的产品留出了巨大的商机。
3. 竞争
温江与郫县相邻，因此郫县生产的豆瓣在温江有一定的口碑优势，目前市场上就有多种多样的小包装产品，这样的小包装基本能满足人们的消费水品，如豆
瓣调料包、豆瓣酱、饭扫光……之类的衍生品也相继研发出来，这样消费者的购买范围就更加广，选择的余地就更多，这样又能开拓出另一个市场，从而市场就更广阔。
4.成本
由于物价上涨必然会使成本提高，原来制作一公斤的成本为5.8左右涨至7.6每公斤。由于豆瓣是一个需要长时间来制作的产品，所以对制作的场地要求也很高，这也是成本上涨，近些年来，有实力的公司都在投资自己的生产种植基地，实现自产、自销的生产链，这也将大大的降低豆瓣的市场价格，获得竞争优势。
5. 技术
豆瓣的的制作工序主要有三个：配料——发酵——包装。这三个工序虽然简单但是需要大概一年的时间，尤其是发酵是豆瓣必须的条件也是很讲究的一个步骤，发酵期间需要调味、翻、晒、露。这样的成品才会有辣味重、鲜红油润、辣椒块大、回味香甜的特点。
6.社会因素
尽管温江临近豆瓣的发源地郫县，但是由于温江区近几年发展都比较迅速，尤其在教育页和地产业，人们的居住地点也越来越集中，由农村形势逐步转向小区形式，这就使人们不再像以前那样自己在家制做豆瓣，这样购买的人群也就增多了，后者由于温江的流动人口增多，每逢过节回家的人总会带点礼物回家，郫县也属于是四川的特产，这样一来，人们会作为礼物购买回家，这也会增加产品的销量。
（五） 内部环境分析
1．优势
本公司的生产基地位于郫县地区，采用传统的制作工艺，更贴近于消费者的需求，同时，我们将在四川投资建设一个原材料生产基地，这样自给自足的生产模式能充分针对产品的需求改变而改变。由于豆瓣是大众食品，因此可以在它的