相结合 ➢广阔的市场前景
和效率
➢开拓海外市场（转移）
蒙牛SWOT分析 ➢进一步提高整个品牌组合的知名度 一节消费者的识别度 ➢充分发挥企业文化优势
➢ 营销的创新和多样化，将其 先进的工艺技术与品牌的推
广传播相结合 （反抗）
➢ 利用科技创新
➢ 审视所有潜在的消费者，
发现其需求，提供多样化
的产品（减轻和转移）
息中心正式通过了专家组的鉴定，全球首款OMP产品
－－“蒙牛特仑苏OMP牛奶”正式推出，此后，“特
仑苏”在高端市场一路凯歌。“特仑苏”的诞生表明
乳品企业开始向高利润的高端乳品领域进军。
• 蒙牛特仑苏获得IDF全球乳业大奖‘新产品开发奖’
21
利用科技创新
• 2007年为强化营养吸收、有效改善中国人的营养状况， 蒙牛乳业通过自主研发将蒙牛酸酸乳产品进行营养升级。 日前，添加了益菌因子的蒙牛酸酸乳升级产品，在各大 卖场受到广大消费者的欢迎。 蒙牛酸酸乳升级产品的核心就是添加了益菌因子。据 国内食品检测专家金宗廉教授介绍，“益菌因子”的前 期研发过程中，实验过程及益菌因子的优秀功能均经过 CNAL（中国实验室国家认可委员会）和CMA两大权威 机构认证，获得检测证明。
外部威胁(T) ➢行业竞争日益激烈
➢ 竞争对手的恶意打击 ➢ 产业链的畸形
ST战略：极大——极小 ➢寻求合适的合作伙伴（反抗）
➢从关注对手到更关注消费者 （减 轻）
➢走出“自我神话”，保持谦卑和学 习态度，提升自身的修养和境界 （减轻）
WT战略：极小——极小
➢发挥管理层的优势，降低薄弱环节 和威胁的负面影响
相助，数额也都不低于100万，但是蒙牛却握有这次公关
事件的主动权。蒙牛借此打出了其企业愿景：经营健康，
愿每一个中国人身心健康。
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善于事件营销
中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟五 号”，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。在 神五成功落地后几个小时内，蒙牛就将自己的广告铺盖 到全国三十多个城市的大街小巷，而蒙牛的电视广告也 出现在了全国几十家电视台的节目中。靠着完善的计划 和敏捷的反应，蒙牛的这次公关营销大获全胜。“蒙牛 牛奶，航天员专用奶”，“健康才能强国”，这些如今 已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象 也已经在普通人脑海中成形，大大提高了产品的知名度 与美誉度，在中华大地再一次树立了企业的良好形象。
会主义初级阶段的一项基本经济制度”，其后民营经济发
展异常迅速，1999年成立的蒙牛可以说是生逢其时。
•
作为年轻的蒙牛，从体制上看，牛根生个人拥有最
大的个人股，不足5%，产权十分清晰，政企分开的程度，
包括科学管理的程度，非常符合现代企业制度。产权清晰
的民营股份制企业更适应现代市场经济的要求。
5
蒙牛成功的环境分析
23
产业链的畸形
看，蒙牛居全国第一；从冰淇淋市场占有率来看，蒙牛居全国第二。
3
PEST分析
P 政治因素
E 经济因素
T 技术因素
S 社会因素
4
蒙牛成功的环境分析
（一）经济环境
•
当前中国正处在高速发展的年代，我们党又是非常想
把经济建设搞上去，我们的机会是很多很多的，如果倒退
20年企业不会有今天。1997年党的十五大第一次明确提 出“公有制为主体，多种所有制经济共同发展，是我国社
托管、承包、租赁、合作生产等形式运作了国内8个乳品企业，
盘活了近7.8亿资产，当年实现销售4365万元，利税125万元。
2003年蒙牛在全国乳制品企业中的排位由1116位上升到第2位，
销售额突破50个亿，并以1947.31%的成长速度在“中国成长
企业百强”中荣登榜首。蒙牛还创造了3项全国记录，即以最快
规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得
了极大成功，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发
新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间 赢得商机；
•
在“非典”这场没有硝烟的战争中，蒙牛率先向国家
卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中
国企业。之后，伊利，联想等国内知名企业也都纷纷慷慨
•
公司成立了蒙牛乳品技术研究院，研究院将成为乳制
品基础研究和应用研究的领头羊，并致力于将科学的研究
成果应用于乳品科研、生产以及人类的营养和健康工程中
去。力争在3～5 年内形成一套以科技蒙牛技术研究院为主
体、符合市场经济要求、高效运作的科技创新团队和运行
机制，推进创新能力建设和科研人才队伍建设，加强科技
善于事件营销 成功的品牌营销
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蒙牛公司共有两个主要威胁以 及三个最好的机会。所以蒙牛 公司的业务属于风险业务
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正确的企业战略
蒙牛的战略目标是：以国际竞争的眼光来制定发 展战略，强化学习型企业文化建设，用创新的方法， 整合全球有效资源，用5——10年时间，成为中国和 世界乳制品专业制造商的领导者，2003年：中国乳业 领导品牌；2010年世界乳业领先品牌。蒙牛的企业宗 旨是对用户：提供绿色乳品，传播健康理念；对客户： 合作双赢，共同成长；对股东：高度负责，长效回报； 对员工：学习培训，成就自我；对社会：注意环保， 回馈大众。蒙牛的使命是：为国家创建一个具有国际 竞争力的卓越企业。
（二）得天独厚的自然资源
蒙牛是典型的“草原型”乳业企业，其奶源全部来自 大草原，他刚进入市场打的就是“来自大草原”的广告， 纯天然、无污染、高品质是蒙牛对消费者的承诺也是其始 终如一的追求。
6
蒙牛成功的环境分析
（三）蒙牛的技术环境
•
蒙牛公司下设液体奶、冰淇淋、低温产品研发队伍，
进行产品创新研发工作，所研制的产品获得多项奖励
9
内部因素 外部因素
内部优势（S）
➢ 善于事件营销 ➢ 成功的品牌营销 ➢ 卓越的企业文化 ➢ 正确的企业战略
内部薄弱环节（W）
➢ 营销策略的后遗症 ➢ 产品单一 ➢ 管理层新老交替
外部机会（O）
SO战略：极大——极大
WO战略:极小——极大
➢高科技技术和传统的乳品加工技术 ➢利用企业战略进一步提高销售业绩 ➢加强管理层内部的沟通（减轻）
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善于事件营销
•
2005年，超级女生义军突起，红遍了全国。蒙牛
“酸酸乳”伴随超女也一起走进了千家万户。使得每一
个喜欢超女的人，同时喜欢上了蒙牛。这是借助媒体的
影响力，也利用观众情感的转移。2005年，蒙牛因此实
现了酸酸乳近300％的增长额。再一次创造了发展的奇
迹！
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成功的品牌营销
•
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，
蒙牛案例分析
1
蒙牛公司简介
•
内蒙古蒙牛乳业股份有限公司是一家民营股份制企业，
1999年7月由蒙牛有限责任公司改组而成。牛根生，原伊利集团
副总裁，1999年辞去伊利之职，创建蒙牛。公司成立之初只有
100余万元的启动资金，运营初期困难重重，但是自1999年创
业以来蒙牛一直保持着惊人的发展速度，
•
1999年蒙牛通过虚拟联合、投入品牌、技术、配方，采用
人力资源方面，牛根生说过，没有伊利就没有蒙牛的今天，从 表面看蒙牛成立才五年，但是人力资源方面决不输给其他企业，牛 根生在乳品行业素有“乳业怪才”之称，有着十多年乳品行业经营 管理经验，在伊利公司做了一年的生产经营副总裁，而且蒙牛这个 团队里有四五百人来自伊利，他们平均从事乳业的时间都超过10年， 在中国乳业前十名的企业里没有任何一个团队的从业经历总和是超 过蒙牛的，由于牛根生的个人魅力和极好的人缘，人才这个企业最 难解决的问题，却是牛根生最早解决，也是最容易解决的问题。
从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是
一种比附定位策略，如:蒙牛的第一块广告牌子上写的
是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原
腾起伊利集团、蒙牛业……我们为内蒙古喝彩”；在冰
激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利
学习”的字样，蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛
的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这
规划中的核心技术和重大项目研究，形成一批具有自主知
识产权的主导产品和核心技术，使企业的技术实力达到国
内领先水平。
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蒙牛成功的环境分析
（四）企业内部环境
企业文化无处不在，从一开始牛根生就明确认识到要想维持企 业的健康发展，成为生命力旺盛的企业必须注重企业文化建设，企 业文化是一种企业发展的核心力量，与企业的兴衰成败密切相关。 因此从开始建厂的时候，从开始规划企业的时候，就植入了文化基 因。
种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了
口碑。
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卓越的企业文化
• 蒙牛的文化精髓：蒙牛从诞生第一天起，就把自己
定位成“百年蒙牛”，就在寻找“长寿基因”。寻找的 结果，觉得所有长命企业都有一个共同的特点，那就是： 不仅运筹企业，而且运筹事业，运筹社会。所以蒙牛的 文化精髓就是造大品牌，讲大道德，顾大利益。
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蒙牛成功的环境分析
• 蒙牛成功的环境归结于天时、地利与人和。 • 首先，蒙牛乳业是在市场经济澎勃发展的热潮中应运而生
的，她一降生就受着市场经济这只无形的手的正确引导， 这当属“天时”。 • 其次，中央、地方党政机关为蒙牛乳业的发展提供了良好 的 政治环境，蒙牛乳业也正是在这种产业结构调整及消费 者需求的条件下催生的，这又属“地利”。 • 再次，我们主营业务本身就具有非常大的市场的景，属于 永久性朝阳产业；同时社会各界对我们都十分关心和关注， 尤其是工商银行等金融部门的鼎力支持，在蒙牛乳业的发 展起了至关重要的作用，这又是“人和”。
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正确的企业战略
根据蒙牛所面临的市场环境，牛根生凭借着 几十年的奶业经验和企业家特有的胆识，提出了 蒙牛的“飞船定律”，不是在高速中成长，就是 在高速中死亡，制定了蒙牛雄心勃勃快速发展的 企业战略，并且制订和成功实施了“逆向经营”、 “虚拟联合”、“统一战线”等战略战术。