中国"90后"消费心理与消费行为的 调查与分析 毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺:所呈交的毕业设计(论文),是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知,除文中特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体,均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名: 日 期: 指导教师签名: 日 期:
使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计(论文)的规定,即:按照学校要求提交毕业设计(论文)的印刷本和电子版本;学校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论文的部分或全部内容。
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作者签名: 日期: 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。
作者签名: 日期: 年 月 日 导师签名: 日期: 年 月 日 前言 消费心理与消费行为作为一种集经济.心理.文化与社会为一体的综合性现象,吸引了众多学术研究者的关注。有关的研究为企业产品研发.市场推广.策略选择.经营管理决策方面风提供了有效的决策依据。 90后一代作为一个正在不断崛起的消费群体,他们的消费观念、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。如何深刻地解读他们的消费心理和消费行为,从而把握时代潮流发展趋势,这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。 随着中国市场经济改革和对外开放的不断深,以及中国传统价值观(如重共性、轻个性、重家庭、重集体利益等)影响的减弱,中国人的个性日益解放,这最大程度的体现在中国的年轻一代身上。进入21世纪后,中国市场的主流消费群体(尤其是年轻的90后消费群体)消费日益个性化、多元化。美国著名消费者行为学家 MR.Solomon(2005)曾经说过:改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的,他们不断的重新定义什么是最热门,而什么又不是,换句话说,得青少年市场者得天下。 面对繁荣的经济市场,"90"后一代消费心理在商业的化学助长和催熟下,迫不及待的登场了。经济的发展,成长环境的富足,使得"90"后一代手中可供支配的资源越来越多。而新媒体时代的到来,出现了更多便捷的购买方式,赋予了商家更为有效的传播渠道和传播方式。同时,也带来了一种新的生活方式,使得"90"后一代的消费观念与他们的先辈截然不同。 根据《2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报》出生于1990年后的人口为2.64亿。由于生活在国家经济飞速发展和较好的生活条件和消费环境中,"90"后更有更强的消费意识和更高的消费水平。他们大多数是独生子女,有着不同的成长环境.思维方式.生活理念和消费特点。 高校第一批1990年出生的90后将成为商业社会急速增长的新兴势力,大学生消费群体已经成为一股不可小觑的力量。目前很多企业,尤其是快消品行业都在深度挖掘90后这一黄金消费群体。培养他们对某品牌的忠诚度,以求未来市场的长远发展。作为一个企业,不提早关注90后这个爆炸性的消费群体,必然错失第一桶金。关注他们就是关注企业的命运。 目录 一、对象与方法
摘要..................................................1
1.1方法...............................................1 1.2对象...............................................1 二、结果 2.1“90”后的消费特点 1 ."90后"追求时尚,高科技已蔚然成风....................1 2 ."90后"消费趋向于理性消费...........................2 3 .“90后”祟向品牌更多的是追求高品质.................3 4 .90后”消费乐于接受新事物...........................4 2.2“90”信息来源 1.“90后”浸泡在信息海洋..............................5 2.“90后”信任"圈子"与专业媒体........................5 3. 多数“90后”关注平面广告...........................6 4.“90后”更信任传统传媒..............................7 2.3“90”消费方式 1.“90后”逐渐成为网购的主流群体......................8 2.4影响“90”消费行为的因素 1.“90后”独有文化对其消费行为有深刻影响 .............9 2.“90后”在消费过程中有从众心理与个性化的矛盾.......10 3.“90后”消费与家庭的关系...........................10 4.家庭消费教育的影响................................11 5.对家庭购买行为的影响..............................12 2.5消费趋向 1.注重消费和使用过程中的感受和体验..................12 2. 对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求..........12 3.喜新厌旧是90后一代持续消费的动力之一..............13 2.6身份差异导致消费特点的不同 1.“90”后大学生与“90后”新生代农民工的消费差别14 2.两者之间的对比....................................15 3. “90”后男生与女生的差别.........................16 4.两者对比..........................................17三.营销策略的思考
3.1 SWTO分析........................................19
3.2 对商家的建议.....................................20 四.附件 4.1 问卷.........................................23
4.2 参考目录.....................................26 4.3致谢..........................................27 摘要: 本次调查以对各个地区,不同身份的“90后”的抽样调查得出的数据为基础进行分析,统计描述了“90后”消费的特点的同时,亦探讨了影响“90后”的消费行为的因素,着重地分析了不同身份的“90后”消费状况的区别,从而为商家选择营销策略做出建议。 关键词: 90后 消费观 营销策略
一、方法与对象 1.1方法:采取定性分析与定量分析,以问卷调查为主,辅之以访谈法。根据
中国互联网络信息中心(CNNIC)最新网名报告,互联网实验室及百度搜索指数,并运用SPSS16.0软件进行数据分析。 1.2对象:共发放问卷1000份,回收有效问卷950份,有效回收率为95%。其
中男生占40%,女生占60%;高中生.大学生和社会工作人员分别占20%.60%.20%;来自城镇与农村的90后分别占41%.59%。
二、结果 2.1 “90后”的消费特点
1 ."90后"追求时尚,高科技已蔚然成风。 你喜欢追求时髦、流行的东西吗无所谓 15%非常喜欢28%
喜欢 57%1
23 我们的调查显示:受访者中有20%的人非常喜欢追求流行、时髦的东西;42%的人喜 欢追求时尚和高科技 这说明,当今的”90后"喜欢追求新颖和时髦的东西,他们的消费观念呈现出开放和前卫的趋势。他们热爱时尚并创造时尚。日剧,韩剧带动日韩妆容,日韩护肤品的风靡,台湾综艺节目带来了对SHILLS品牌、红酒面膜的关注。美容杂志,明星动向都能成为最新时尚潮流的发源地。“90后”们追求创意,新奇。圣诞节、情人节甚至“光棍节”是他们的大日子,“酷”、“炫”、“牛”是他们的口头语,包装平庸,没有个性的产品不会受他们的青睐,实用又特别的小玩意则会吸引他们的眼光。 他们对社会的消费时尚,感应是灵敏的,追逐时乐意的。如今,“90后”已有一部分人踏进了大学校园,大部分人还在读中学,因而他们也将时尚流行元素带进了校园。今天在社会上流行的一件衣服,一种打扮,一款手机,一台电脑。明天就会在大学校园里找到它们的影子,而且很快就会流行于校园。可以说,今天的校园里,任何时候都不乏时尚流行。 在我们的调查过程中,受访者林先生就说:儿子今年高中毕业,他在进大学前开出了大学的数码几大件,笔记本电脑、数码相机、手机。我们说上学要以学业为主,没必要买这么多装备,可是他上大一的表哥不以为然,还说现代大学生生活就应该丰富多彩,不能总拿我们这些老三届时代来对比。林先生还说:我儿子说原来的mp3退还给他妈上班坐公车时听歌用,其实他是想买mp4,听歌看电影都可以,同学都有,他不想落伍。 从以上可以看出,喜欢追求新时尚、新潮流、新品味、新款式是“90后”共同的特点。
2. "90后"消费开始趋向于理性你购买产品时考虑最多的是
功能与质量46%
外观 27%
品牌 22%价格 5%1234