• 在网络传播中，受众能够主动地选择自己感兴 趣的、需要的媒ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ信息，他们积极地使用媒介， 而不只是被动地听任媒介的摆布
• 在网络传播中，受众不再是被动接受信息，而 是主动发现、处理信息。传播者与受众之间的 关系发生了根本变化，“受众中心”替代了 “传播者中心”，受众地位得到了充分尊重。
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三、网民的心理与行为特征分析
• 2. 网民的类型与心理
地域 性别 年龄 支付能力 教育水平
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三、网民的心理与行为特征分析
• 3. 网民的普遍心理分析
❖ 参与性心理 ❖ 个性化心理 ❖ 虚拟环境下的匿名心理 ❖ 好奇心理 ❖ 求真心理 ❖ 亲和心理 ❖ 选择心理 ❖ 逆反心理 ❖ 务实心理
• 手机网民：指半年内曾经通过手机接入互联网的网民，但不限于 仅通过手机接入互联网的网民。
• 网络化个体：社会交往的单元由群体变成了负载着多元的、交叉 的社会关系网络的个体。
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二、新媒体时代的受众理论
2.网络传播的交互性
• 与传统媒体不同的是，互联网实现了类似于人际交流 的双向信息传统模式，即交互性，这是对旧有传播方 式的一个革命性的变革
• 获取与处理信息的能力
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五、新媒体环境下的用户新技 能
• 多点任务，同时处理
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五、新媒体环境下的用户新技 能
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• 网络传播的“交互性”有两种含义： • 一方面指用户在网络上获得信息时，可以有更多的 选择权、自主权，即可以主动地全球范围地选择信 息源，可以自己控制何时以何种方式获得信息 • 另一方面，指信息的提供者与信息的接受者之间的 关系，主要是指用户的反馈。
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二、新媒体时代的受众理论
3.网络传播带给受众信息获取的主动性
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二、新媒体时代的受众理论
4.网络传播对受众接近权的突破
• 接近权，指“大众即社会的每个成员皆应有接近、利 用媒介发表意见的自由”。首倡这一理论的美国学者 巴隆认为，“为确保大众的言论自由，必须由宪法确 认大众‘接近’媒介的权利”。
• 从传播学角度看，受众接近权的强调有比较突出的意 义 • 一是有利于提高传播效率 • 二是有利于建立健康积极的媒介环境 • 三是比较妥善地解决了信息源和传播者之间的关系
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三、网民的心理与行为特征分析
• 1.中国网民由精英走向大众
在中国的经济领域，有所谓的 “2000万现象”：彩电、冰箱、空调等均 在用户数量达到2000万以后迅速走向大众 化，中国手机的普及更加印证了“2000万 用户往往会带来雪崩效应”的观点
中国网络自突破2000万用户后开始 向低收入，女性网民倾斜，也印证了这一 趋势
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四、网络化个体的社会行为之 生活分析
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四、网络化个体的社会行为之 生活分析
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五、新媒体环境下的用户新技 能
• 获取与处理信息的能力
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五、新媒体环境下的用户新技 能
• 获取与处理信息的能力
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五、新媒体环境下的用户新技 能
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四、网络化个体的社会行为之 工作分析
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四、网络化个体的社会行为之 工作分析
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四、网络化个体的社会行为之 生活分析
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四、网络化个体的社会行为之 生活分析
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四、网络化个体的社会行为之 生活分析
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四、网络化个体的社会行为之 生活分析
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二、新媒体时代的受众理论
• 4.碎片化 • 克里斯·安德森（Chris Anderson）的“长尾理论”认为，
传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部，而海量的、零 散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长 尾上的个性化需求累加起来，就会形成一个比主流商品还 要大的市场 • 表现形态为社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒 介小众化；碎片化传播、碎片化阅读、碎片化写作。 • 碎片化的影响：消费阶层“碎片化，多种消费形态并存； • 信息传播的碎片化：单一媒体垄断转化为多种媒体并存 ； 权威”的坍塌与自我意识的崛起。 • “渠道多，无权威”、“信息多，无观点”、“言语多， 无行动”。
1.受众、网络受众、网民
• 受众，简单地说，便是接受信息的人。传统意义上的受众是观众、 听众、读者的统称。
• 网络受众：网络传播的接受者，可以是一个个人，也可以是一个 组织、团体或国家
• “网民”泛指上网者。中国互联网络信息中心（CNNIC）对网民 的定义为：半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民。（现在） • 平均每周使用互联网至少1小时的中国公民。（以前）
社交媒体媒体用户研究
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Contents
1 传统的受众的认识 2 新媒体时代的受众理论 3 网民的心理与行为特征分析
4 网络化个体的社会行为分析
5 新媒体环境下的用户新技能
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一、传统的受众的认识
受众角色的局限性
所处生活环境的限制 接触媒介频次的限制 自身文化程度的限制 接收工具的限制 传输技术的限制 媒体资源的限制
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三、网民的心理与行为特征分析
• 4.网民的上网动机分析
1、求知 2、求实 3、求新 4、消闲娱乐 5、求名动机 6、求美 7、好奇 8、时尚 9、求便 10、逃避动机
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四、网络化个体的社会行为之 工作分析
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四、网络化个体的社会行为之 工作分析
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自身条件限制 外在条件限制
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一、传统的受众的认识
上世纪90年代初，我国互联网得到极大发展，以
此作为区分受众前后变化的时间点。
• 传统受众定位：单纯的被传者与接收者
媒体
信源
信道
受众
信源
• 传统受众特征：
• 消极被动、受人操控 • 个性丧失、非理性、容易沉迷
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二、新媒体时代的受众理论