消费者行为 主要是指对消费者购买行为进行调查和分析
研究
所谓6W加2H
✓ 购买什么（What）？
消费者 行为研 究内容
✓ 为什么要购买（Why）？ ✓ 购买者是谁（Who）？ ✓ 何时购买（When）？ ✓ 何处购买（Where）？ ✓ 采取何种途径（Which）?
✓ 购买多少（How much）？
✓ 如何决策购买（How）？
市场调查的三个特点 目的性 系统性 科学性
CH1-1 市场调查的含义、分类与作用 5
二、市场调查的基本分类
根据研究的性质
探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查
四种分类
根据资料来源
文案调查 实地调查
根据调查的组织形式
专项调查 连续调查 搭车调查
根据调查研究的方法
定性调查研究 定量调查研究
CH1-1 市场调查的含义、分类与作用 6
第一章 市场调查概述
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
学习目的 1
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅 理解市场调查的含义与特点
2
掌握市场调查的程序
3
熟悉市场调查的主要内容
4
知晓市场调查的道德伦理
2
目 录
CONTENTS
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查的含义、分类与作用 第二节 市场调查的基本程序 第三节 市场调查的使用范围 第四节 市场调查需遵循的道德伦理
8
一、确定调查问题
理解调查 问题背景
充分交流问 题关联信息
定义调查 研究问题
调查问题是调查 需要解决的问题 对应于决策问题 所支撑的信息
市场调查 的第一步
预判已有 信息与尚 缺信息
明确调查 问题关联 信息与相
关变量
CH1-2 市场调查的基本程序
9
二、拟定调查方案
规定调查内容（所 需的详细信息）
选择数据收集 的具体方法
3
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查的含义、分类与作用
一
市场调查的含义与特点
二
市场调查的基本分类
三
市场调查的作用
4
一、市场调查的含义与特点
市场调查理论与方法
谁需要进行市场调查？
1. 研究市场的人 （市场信息使用者）
2. 提供调查信息的人 （市场信息生产者）
研究如何进行市场营销问题的信息收集、处理、分析， 进而提出解决问题方案的的学问。
报告的详细目录 报告的正文
报告的附录
追踪与反馈
CH1-1 市场调查的基本程序
13
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第三节 市场调查的使用范围
一 市场研究 二 消费者行为研究 三 品牌或企业形象研究 四 消费者满意度研究 五 产品研究 六 广告研究 七 营销环境研究
14
一、市场研究
市场研究的内容
调查、测试、评价、估计、预测
CH1-3 市场调查的使用范围
19
六、广告研究
创作广告调查
广告研究 具体内容
选择广告媒体 评价广告效果
竞争者广告投 放调查
广告研究方式方法
广告主题调查和广告文案测试
广告媒体调查、电视收视率调查、广播 收听率调查、报纸或杂志阅读率调查、 新媒体浏览及点击率调查
广告前消费者的态度和行为调查 广告中接触效果和接受效果调查 广告后消费者的态度和行为跟踪调查
复查验收调查员的工作
评价调查员的工作
CH1-1 市场调查的基本程序
11
四、处理与分析调查数据
录入数据 编码
查错或数据净化 处理缺失数据
统计预处理
检查和校订资料
制表、作图
接收和清点资料
处理与分析调查数据过程
抽样估计与统计分析
CH1-2市场调查的基本程序
12
五、报告调查结果
报告构成与后续工作
报告的摘要
电视、广播、报纸、杂志、新媒体 等的广告媒介监测
调查、测试、评价、估计、预测
CH1-3 市场调查的使用范围
20
七、营销环境研究
营销环境 研究内容
外在环境研究
内在环境研究
市场研究 消费者研究 竞争对手研究 销售渠道研究 零售店研究
同时还需要了解消费心理和消费观念方面的信息
CH1-3 市场调查的使用范围
16
三、品牌或企业形象研究
品牌或企业形 象研究内容
相关产品类别形象 品牌使用者形象
品牌或企业的知名度 品牌或企业的美誉度 对品牌或企业的认知程度及认知途径 品牌或企业的基本形象和具体形象 对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象 品牌的管理和品牌的忠诚度等。
选择合适的研 究方法
确定调查的对 象和调查范围
规定变量测量方法
和选择适当的量表 设计调查问卷
和测试问卷
设计抽样方案和
具体的实施计划
循环的过程
调查方案拟定步骤
制定并实施数据 分析方案
预算调查经费 安排调查进度
CH1-2市场调查的基本程序
10
三、实施调查计划
实施过程的组织 管理与质量控制
挑选调查员
培训调查员 监督管理调查的实施
针对产品类别 针对品牌使用者形象
品牌或企业形象研 究方式方法
调查和分析、评价重要性
CH1-3 市者满意度 研究内容
消费者满意度 关联信息
消费者对有关产品或服务的整体满意度 对产品或服务各个方面的具体满意度 满意的原因或不满意的原因 对改进产品或服务质量的具体建议 对各竞争对手满意度评价的比较等等
消费者的生活方式 消费者的消费观念
消费者满意度 研究方式方法
调查、分析、评价
CH1-3 市场调查的使用范围
18
五、产品研究
产品研究
产品研究 具体内容
产品研究 方式方法
是指新产品的开发研究，也叫产品测试，包括对 现有产品的开拓或改造
概念测试 定价研究 名称研究 包装研究 家庭产品测试
具体表现 消费者对产品的概念理解 对产品各个属性重要性的评价 对属性水平组合所形成的产品偏好 寻找产品属性水平的最佳组合 估计产品的预期市场占有率
市场研究的方式与方法
某类产品（或服务）市场的现有规模和潜 在规模；该市场近期（或中期或远期）需 求；该类产品（或服务）各品牌的市场占 有率；细分目标市场；消费者对该类产品 （或服务）的消费型态及变化趋势；该市 场的促销和销售渠道信息
调查 分析 估计 预测
CH1-3 市场调查的使用范围
15
二、消费者行为研究
三、市场调查的作用
市场调查信息的 开发与利用
识别机会与问题 更好地理解市场 协助制定营销规划 制定营销决策 实施营销控制
CH1-1 市场调查的含义、分类与作用 7
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第二节 市场调查的基本程序
一 确定调查问题 二 拟定调查方案 三 实施调查计划 四 处理与分析调查数据 五 报告调查结果