还有面对！
• • • • • 竞争加剧 成本上升 利润下降 下线客户的管理难度 员工流失率的持续增加
生存或死亡，这是个问题
• 厂家直供 • 更换经销商
发展？
• 扩大区域？ • 扩大品牌？品类？ • 进入新的投资领域？
空间缩小但还存在
• 中国区域很大 • 地方操作还不规范 • 真正的替代性公司还没有出现
• 通过经销商，品牌才能快速在这个广阔的 市场进行销售。
不同的模式
• 直营
厂家
• 代理
厂家
• 混营
厂家
经销商
经销商
终端
终端
终端
终端
利弊分析
• 直营
– 优势：容易控制，反应快，独享供应链利润 – 劣势：投入大，拓展难
• 代理
– 优势：拓展快，投入少 – 劣势：难于管理和发展，分享供应链中的利润
• 混营
• • • • • 经销商的实力不再作为主要选择条件 经销商的学习能力比经验更重要 经销商的专业化定位 与厂家的系统对接 经销商的公司化改造水平
第三讲：经销商经营之道
1. 营销渠道成员 2. 经销商的品牌 3. 经销商经营之道
营销渠道的主要成员
• 渠道成员： 厂家 品牌商 经销商
消费者
百货公司
• 虽天各一方，但因利益攸关，无时不刻在揣摩对 方的心思和意图。
• • • • • • • 订多少 订哪些 怎么订 打破所谓的淡季和旺季 追求当季“零库存” 清理库存 “销—存”还是按“存—销”
案例：A城市1-2月总结
数据准备
商品采购所需信息方向 商品标准化准备 数据分析
商品采购所需信息方向
• • • • • 外部环境和客户的内部情况 客户的销售情况和存货情况 你的季度生意发展计划 客户店铺情况及对产品需求 当季市场打算怎样去做
管 理 层 面
渠道覆盖
零售管理
物流库存
财务管理
组织管理
信息管理
节流
目录
• • • • 联合共赢 相处之道 商品采购 未雨绸缪 卓越店长 决战终端 联合共赢，决胜终端
商品采购 未雨绸缪
• • • • 第一讲：商品采购的重要性 第二讲：商品买手 第三讲：如何采购 第四讲：采购结果考核
• 采购前的数据分析与准备是保证订货准确 的科学手段 • 采购是决定当季业绩的重要环节
其实，经销商的日子并不好过
品牌
政府职能部门
竞争对手
渠道
困难在加剧！
• 政府：管理越来越严厉，空间被压缩；融资渠道 狭窄，发展被限制。 • 竞争：同质化的服务提供者，往往处在被选择的 地位。 • 渠道：连锁发展，中央采购，议价能力越来越强。 • 品牌：日益成为市场主导者而非渠道推动者，不 再依附经销商和渠道。
SKU
STOCK KEEPING UNIT，最小存货单位。
预见未来
• 时尚市场的流行方向 • 概念款 • 设计师款
《2009秋冬流行趋势》
商品采购人员必备能力：
能配合并执行公司商品销售计划 了解卖场展示商品的品类、颜色、流行趋势 了解相关性产品配套组合与展示的重要性 了解适当存货层级与业绩之间的关系 适时监督存货，确保存货的安全 能综合考察流行趋势、季节性变化和过去经验 关注各种商品的销售报表及相关咨询，并及时 利用 8. 能够简洁而精髓的表达与预测 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
级别 一级市场 二级市场 三级市场 四级市场 数量 5 30+ 200+ 2100+ 定义 举例 超级城市 北京、上海、广州、深圳、成都 省会、沿海发达城市 沈阳、大连、青岛--地级市 惠州、佛山-县级市
区域广大
• 南北东西 • 沿海内地 • 发达发展
模式不统一
• 地区分割 • 条件不透明
结论
不专业的品牌商 * 不专业的经销商 * 不专业 的销售人员 = ？
难以想象！
第四讲：采购结果考核
库存管理指标
库存数量 指标 库存效率 指标
库存管理
库存效益 指标 客户服务 指标
库存数量指标
• 库存金额 • 库存天数 • 库存结构
库存效率指标
• 概念
– 库存周转率 – 库存周转天数
• 意义
– 周转率高，变现速度快，但有断货风险
商品标准化准备
第一：产品的概念 第二：目录
数据分析
• 分析上季商品的零售结果 • 明确季度月度销售目标，明确具体分销网络情况， 明确店铺容量 • 明确该地区的市场容量 • 阅读同行业及服装出版品，随时掌握市场信息 • 与零售或经销商沟通，获得市场的销售信息 • 预估季节的每系列的风格、数量，了解风格所采 用的面料跟款式
经销商与商场的互动
商场
经销商
商场 经销商
经销商与厂家的互动
经销商需求 厂家需求
共同利益点
扩大共同利益点的机会
影响共同利益的问题
联合生意计划
你知道吗？
• • • • • 90% 91% 92% 93% 95% * * * * * 90% 91% 92% 93% 95% * * * * * 90% 91% 92% 93% 95% * * * * * 90% 91% 92% 93% 95% = = = = = 65.6% 68.6% 71.6% 74.8% 81.5%
• 厂家说经销商，见利忘义，脚踏几只船 • 经销商说厂家：过河拆桥，鸟尽弓藏
• 厂家说经销商，欲壑难填，敲骨吸髓
• 经销商说厂家：言而无信，斤斤计较 • 厂家说经销商，客大欺店 • 经销商说厂家：盛气凌人
角色不同，角度不同，差异表现也不同 • • • • • 发展观不同 利润形式不同：厂家赚战略性利润、经销 商赚战术型利润 产能的压力 站在全国的市场看问题 专业线还是经营线
买手的考核
1. 2. 3. 4. 畅销款不断 存销比的控制 销存结构合理性分析 折扣的控制
目录
• • • • 联合共赢 相处之道 商品采购 未雨绸缪 卓越店长 决战终端 联合共赢，决胜终端
第三篇：卓越店长 决战终端
第一讲：卓越店长 第二讲：卓越促销
柜台管理八要素
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 专柜 陈列 促销 人员管理 库存管理 价格管理 忠诚顾客管理 信息管理
几个问题
• 公司专业吗? • 公司强大吗? • 公司有发展的愿望吗？ • 愿意长期合作吗？
以前选经销商的标准
以经销商的实力、网络渠道、人员、车辆等 实体资本作为选择标尺
现在选经销商的标准
除了资金，还要理念：管理能力、学习能 力、信息敏锐度、营销创新力等虚体资本 作为新的选择标尺
如何选择经销商？
第一讲：商品采购的重要性
– 商品采购是商品管理的首要、重要环节； （买卖关系） – 商品采购的成功与否，决定了零售商是否可 以赚到钱 – 零售商最核心的追求 --- 利润 – 存货周转及良好的库存控制，是零售业经营 管理的命脉
第二讲：商品买手
1. 买手的定位 2. 何为买手 3. 买手必备能力： 4. 采购的职位说明
+3% +6% +9% +16%
一人一小步，集体一大步！
你知道吗？
• 80% * 80% * 80% * 80% = 40.9% • 70% * 70% * 70% * 70% = 24% • 60% * 60% * 60% * 60% = 13%
你知道吗？
• 90% * 60% * 60% * 60% = 19.4%
相处之道
• • • • • 增进了解 换位思考 形象包装 积极主动 感情利益
第二讲：经销商的未来
1. 经销商的现状
2. 经销商的未来
经销商的发展史
九十年代初，传统计划经济下百货批零兼营 的模式被打破，依托百货公司的批发部演 变成独立的经销商，成为第三方。 伴随中国经济的快速发展，经销商的上游品 牌厂家和下游渠道的快速发展，带动了经 销商的高速成长，关键是市场发展很快。
–一木不成林
• 90% * 90% * 90% * 60% = 43.7%
–一穴溃大堤
• 为什么需要经销商 • 经销商的发展模型
中国市场很大并且复杂
• 消费者组成市场，近7亿城市人口 • 城市级别多 • 区域大 • 商业模式不透明
中国市场很大而且发展很快
• 经济实力全球第四GDP • 在很多跨国公司的份额中也开始进入前几 名的行列 • 而且以很高的速度继续成长
城市级别多而复杂
• 城市
– 优势：灵活适应市场现状 – 劣势：管理混乱，内部矛盾
品牌商要什么
• 资金 • 市场覆盖和服务能力 • 发展能力
经销商要什么？
第一讲：品牌商、经销商定位
1. 角色对视 2. 角度之差 3. 关系探讨
4. 相处之道
角色对视
• 厂家说经销商，不学习，过于保守；
Hale Waihona Puke • 经销商说厂家：朝秦暮楚，说得比唱得好听
作为一个BUYER，就是要干一件事，如何 把流行趋势扑捉到，然后组合成商品，在 我的店里以合适的价格卖出去，同时，我 还要制定利润计划，
一个专业的买手：
首先：应该卖品牌的文化 第二：公司本季度设计的方向和思路 第三：卖的是产品
何为买手？
运用专业的经验，预见未来及现在市场需 求的前提下，有计划、有目的、有数量的 采购合适销售的商品的人员。
关系探讨
美的和苏宁属于制造领域和流通领域的强势 品牌，有次《对话》询问美的空调事业部总 经理方洪波、 苏宁电器董事长张近东： 品牌商和经销商的关系？是老婆还是情人？
结论
• 既不是老婆，也不是情人，而是一种实实在在的 合作关系！ • 厂商合作成败的关键在于他们的态度是否信任、 相互体谅、相互欣赏。态度决定一切！