金华火腿的品牌创新策略研究 摘 要:品牌是企业的无形资产～是企业形象和经营管理能力的集中体现。品牌的生 命力决定了企业的生命力。随着生活水平的提高～人们对产品的追求已不局限于产品功 能本身～企业应通过品牌建设提高产品的附加价值以吸引更多的消费者。本文在品牌管 理与品牌创新的理论基础上分析金华火腿的品牌经营管理模式～探讨分析金华火腿品牌 管理与品牌创新上的优势与不足～从品牌营销策略～品牌核心价值建设等方面提出改进 措施～并以此给其他企业提供借鉴。 关键字:金华火腿,品牌管理,品牌创新 Innovative Strategies brand Jinhua ham Abstract: This brand is an intangible asset, is a concentrated expression of corporate image and management capabilities. Determines the vitality of the brand vitality of enterprises. As living standards improve, people's pursuit of the product is no longer limited to product functionality itself, enterprises should increase the added value of products by brand-building in order to attract more consumers. In this paper, brand management and brand innovation on the basis of theoretical analysis of Jinhua Ham brand management model, comparative study with foreign food chain brand management strategy, discuss the advantages and disadvantages of analysis ham on brand management and brand innovation from the brand propose measures to improve the marketing strategy, brand building, core values, and thus provide a reference to other companies. Keywords: Jinhua Ham brand management brand innovation 目 录 一、引 言 ................................................... 1 二、金华火腿营销现状分析 .................................... 1 (一)金华当前经济发展现状 .................................. 1 (二)金华火腿品牌建设现状 .................................. 3 (三)金华火腿市场环境的SWOT分析 ............................. 4 二、品牌营销的相关理论 ...................................... 6 (一)品牌概念与作用 ........................................ 6 (二)品牌老化与创新 ........................................ 7 三、金华火腿存在问题分析 .................................... 9 (一)品牌认知的老化 ........................................ 9 (二)品牌文化的老化 ........................................ 9 (三)品牌经营方式的老化 ................................... 10 四、金华火腿品牌创新的营销策略 ............................. 11 (一)制定核心品牌长远发展战略 ............................. 11 (二)以个性化服务塑造品牌形象 ............................. 11 (三)适时的进行品牌调整 ................................... 12 (四)当机立断进行品牌突破 ................................. 12 (五)必须注重品牌形象宣传和售后服务 ....................... 12 五、结论 ................................................... 13 参考文献 ................................................... 13 附件........................................................... 错误～未定义书签。 一、引 言 随着改革开放的不断深入，中国经济的发展和人们生活水平的日益提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸显。品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现，也是企业所独有的，是竞争对手无法复制的资产。品牌是企业的生命，品牌的生命力决定企业的生命力。实施有效的品牌管理战略，可以提高企业的竞争力，开拓市场，提高产品的市场占有率。本文以品牌管理与品牌创新的理论为基础，通过分析金华火腿的品牌管理与品牌创新策略，并针对其在品牌管理方面存在的不足提出看法和建议，希望对企业的发展有一定的参考价值。 二、金华火腿营销现状分析 (一)金华当前经济发展现状 “品质芳香名中外，漂洋过海迷老外，发扬光大添光彩，金华要世界品牌。”世界的三大品牌火腿中，金华火腿居于首位，对于国内外的一些市场的进一步敞开，给了金华火腿这样的老字号更多参与世界竞争、占据世界市场的空间。与许多“老火腿”也纷繁表示，虽然与强大的世界对手比较，金华火腿的竞争力还有必定距离，但传统特产公司有广大的开展空间，关键是老字号公司如何在新局势下开展壮大。 推出火腿深加工新商品“火腿精”的金磐马照跑火腿厂参谋周宝善以为，因为新技术的创造、替代品的呈现，使得传统技术面临筛选的风险。我们都知道，对于品牌的维护，首先就是要在技术上下功夫，金华火腿在品牌维护上，应捉住中心技术要素，在保留和维护的基础上，想办法将其中心要素转化成一种优势。在新的市场局势下，老特产也应根据花费人群的特征，采用不同的推广方法捉住市场，面临新式人群，寻求时髦、特性的年青花费集体，适当进行品牌重整，适时改动商品结构。 据统计，2004年首批上市的23万只受原产地域保护的金华火腿，经逐个查看特级与一级率达93,以上。金华海关的数据显现，2004年10月份以来，金华火腿出口显着回暖，呈现了微弱增势，出口近100万美元。杭州海关的数据显现， 1 去年金华火腿共出口1434吨，价值492.2万美元，比上年同期增加17.1%和15.7%，市场现已走出低谷。 面临入世后市场的剧烈竞争，包含“金华火腿”在内的传统特工业，在面临新局势的机缘与应战中，正纷繁经过改制、连锁、扩大，培养品牌财物，以完成质的腾跃。火腿职业有关人士以为，与目前国内集团公司平均寿命7,8年，小公司的平均寿命2.9年，每年有近100万家公司倒闭的实际比较，具有超过千年前史的金华火腿老字号，其品牌财物更显宝贵。金华火腿凭着共同的传统文明特征，历代相传的加工技术，历久不衰。长期以来，金华火腿不仅满意了大家对前史文明的情感诉求，并且作为当地文明中最具特征和代表性的内容，其经营思想、质量认识、商品特征，关于昌盛商品市场也起着重要的实际效果。

1图1 金华火腿 2013年渠道销售比例计划分配图 相对于世界品牌在运营观念、品牌价值、市场全球化程度等方面的距离，金华火腿在规模化、集团化、多元化和世界化上还有很长的路要走。“咱们的目标非常明确，即是充分运用金华火腿无形资产的威力，守住国门，走向世界。对于老字号的运营者来说，只要真正捉住现代企业制度的精髓，才干在祖先的基础上发明老字号的新光辉。”这一段话在对新一届的协会工作中副市长严高文提出的，搭档也对新一届的协会工作提出需求时着重，提高“金华火腿”世界竞争力，靠数量、靠低成本的途径现已越来越窄，现在是到了花大力气打造品牌的时分了，打造品牌是进步世界竞争力和扩展市场占有率无法回避的选择，是金华火腿做强做大的关键2。 1 金华火腿 2013年渠道销售比例计划报表 第13页 2 张松山、李硕.论中国企业品牌创新战略的路径选择[J].市场现代化.2011.3，第21页 2 金华火腿是中国传统腌腊肉制品中的精华。据史料考证，金华火腿始于唐(《本草拾遗》记载:“火腿，产金华者佳”)，盛于宋，距今已有一千二百余年历史，是我国各类火腿的鼻祖。南宋时，金华火腿即被列为贡品，时东阳、义乌、兰溪等地腌制火腿成风，因均属于金华府管辖，故统称金华火腿。到了清代，金华火腿已开始远销日本、东南亚和欧美各地。 近年来，随着人民牛活的不断改善，金华火腿生产发展较快，90年代初，年产量达四、五百万只，质量越来越好，金华火腿不仅国内消费量越来越大，而且年出口已达二三千吨，创历史最高水平，主要出口地区为新加坡、马来西业、日本和我国的港澳地区。 新中国成立后，在各级政府的的重视下，浙江省食品企业着手兴建一大批火腿厂(场)，进行规模化生产。并于1956年冬季起全省开始统一使用“浙江省食品企业制”、“金华火腿”商标标识，与此同时，为了保障产品质量，保护消费者权