微电影广告赏析课程论文

题目：微电影广告浅析

姓名：***
班级：农学1302班
学号：A********
学院：农学院

东北农业大学
中国·哈尔滨
2015年5月

微电影广告浅析
【摘要】
随着时代节奏的日益加速，在信息碎片化，文化快餐化的今天，“微”字辈产

物越炒越热。微博、微信、微小说、微电影这些时下潮流大行其道，开始受到越来越多人的
追捧，我们显然已经跨入了“微时代”。而微电影广告便在这个时候从善于抓住时代脉搏的
商家手中应运而生了。从2010年开始，充满草根气质的微电影营销便开始登堂入室，成为
广告营销市场的新宠。

【关键词】
微时代 草根气质 广告营销 品牌化

前言
：电影和广告通常是为人所诟病的组合，好莱坞导演花费了几十年的时间才接受将两

者以隐晦的方式结合，而微电影广告则恰恰既需要把故事讲好，又需要把产品植入进去。事
实上，将微电影视为有情节的长广告，抑或附带广告的故事短片，站在哪种角度来诠释它其
实并没有那么重要。只是有一点要承认的是，在企业、广告主、影视制作者、视频平台等各
方势力都可受益的当下，微电影广告已借风而起。
一、 关于微电影广告
（一）微电影广告定义
微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30
分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。它采
用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念
的渗透和推广，同时能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影，不
同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上也远远比电影短小精悍。
（二）微电影广告的产生
随着中国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，
尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤
掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式， 而定制专属于品牌自身
的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要
是具有较强购买力的年轻人；另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影
的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认
同感。
去年底在网络上一夜走红的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名，姜文执导的《看
球记》是与佳能合作，而莫文蔚主演的《66号公路》，则是凯迪拉克的定制作品。在这股热
潮的带动下，“微电影整合营销”的概念应运而生，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，
微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营
销新阵地。
而最初的微电影广告应该追溯到2010年由吴彦祖主演的微短片《一触即发》。这部由凯
迪拉克赞助拍摄的作品与现代“微营销”相结合，通过90秒的“微时间”讲述了吴彦祖在
一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主
角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标的故事。全片场面宏大，制作精
良，让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了
品牌的影响力和美誉度，使得广告中的系列车型在部分城市出现热销。这部作品堪称微时代
的里程碑，同时也是第一部大制作的网络微电影广告，并开始真正让微电影的风暴“一触即
发”。
（三）微电影广告的营销方式
无论是大红影星吴彦祖主演的《一触即发》，还是草根组合“筷子兄弟”制作的汽车品
牌推广广告《老男孩》，亦或是范冰冰领衔主演的《不跟随》，都获取了不小的反响，他们这
种软性的广告营销方式深受广告主们的青睐，被称为隐含的广告推销。而以《看球记》为代
表的微电影广告则更为直接，在片头就明显提示出拍摄器材为某品牌所赞助，片尾更是再次
打出该品牌广告语：感动常在。
诸多实例不难看出，微电影广告并不是简单直接追求品牌形象的推广、商品标识的重复
曝光率，而是依托唯美的感人故事、考究的视听语言符号， 把要推销的品牌理念、产品功
能通过艺术手段巧妙地融入电影中去， 达到潜移默化的广告效果，是一种较为高级的隐含
的广告营销方式。我个人比较喜欢的三菱汽车的微电影广告《回家》可以说就是一个典型的
实例，事实上它推销的已经不仅仅是一个汽车品牌，更是一种理念，在成功抓住大众思家心
理的同时也成功的把产品推销了出去。
二、 微电影广告的特征及优势
（一）微电影广告的特征
1. 承载量大、信息丰富。微电影广告时长一般在5-30分钟之间，时长和内容结构决定了微
电影广告承载的信息巨大而丰富。事实上，微电影中的人物、故事、情节设计和场景道具，
几乎每一个元素都可以为推广品牌所用。 2.传播范围广、节奏快、“自传播”能力强。从其
互联网视频的属性上看，微电影广告的目标受众可以说全网民覆盖，传播范围不分地域。而
通过互联网平台，尤其是微博等社交类网站的流行，微电影广告瞬间直抵目标受众的同时，
通过网络社交圈实现快速分享和扩散，不仅节奏极快，自发传播的能力亦超强。利用“自传
播”迅速串红的经典案例不少，如曾红极一时的《老男孩》可以说就是一夜爆红。 3.传播
成本低、性价比高。正因为以上两个特征，微电影广告在传播环节上的推动成本相比传统的
单向模式要低得多，而且传统电视广告的被动观看模式也越来越为观众所抵触。一部富于创
意、内容生动、可看性强的微电影，完全可以以相对低的传播成本，帮助企业品牌迅速打开
局面。
（二）微电影广告的优势
1.小成本，大效应。与传统电视广告相比，从拍摄投资上计算，拍一部“微电影广告”制作
成本并没有高许多。少的投入三到五万，最多的大制作也就几十万就可以完成； 而且，广
告制作周期时间相对较短。相比电视广告来说，微电影广告主要传播的载体是网络， 通过
网络上传播其内容，不需要付广告费就能播放。更加值得一提的是，相对大片电影或电视剧
中的植入式广告，同样将广告植入微电影中，观众并没有表现出之前的反感，相反大都欣然
接受，并乐意分享和购买相关产品。可能正是因为在观众心里，电视剧或电影中植入广告是
将艺术成品商业化，而微电影本身的诉求重点就是广告，但它却融入了更多的情感元素和故
事情节，因此能够广获好评，收到很好的商业效果。 2. 符合受众口味，更能贴合人心。在
这样一个时代节奏飞跃的“微时代”，微电影更符合目前白领人群的生活现状。现代社会人
们的生活压力非常大，一部长达一个多小时的电影需要观众准备好心理状态进到黑暗的影院
去观看，会给观众带来非常沉重的心理负担。但是微电影却满足了消费者在快速的生活状态
中越来越琐碎的微心态，网民可以借助移动设备在任何时候，任何地点看完一部电影。微电
影在短时间内放松网民紧张的生活状态，而这个时候微电影广告也能顺其自然的为大众所欣
然接受。事实上，微电影广告虽然短小，但是它所承载的内容和所表达的内涵并不比任何传
统电影少。麻雀虽小，五脏俱全，在微电影的背后， 它所浓缩的是整部电影的内容，并且
用仅限的时间把最精彩的片段呈现给观众。
三、 微电影广告的发展
目前微电影广告可谓红极一时，但是要想将微电影广告打造成持久品牌，在这个更新换
代极其迅猛的年代屹立不倒，我以为还应注意以下几点。 1. 重理念、轻植入，以情感人。
大片电影中的广告植入一直受到观众的反感，为什么，因为在观众心里他觉得这样一来就破
坏了电影的整体氛围，具有广告推销的嫌疑。如今虽然微电影广告并未受到观众的嫌恶，但
它打动观众心灵的我可以肯定的说不是广告本身，而是广告所宣传的一种理念一种精神，是
它感动人心的故事情节。所以说，注重理念的植入，尽量弱化广告的痕迹，用情感征服大众
才是长久之计。 2.重品牌、轻产品，以风格动人。任何一个品牌营销事件其实都是该品牌
的组成部分，对于那些有较深历史和文化积淀的品牌来说，微电影运作更应考虑是否契合品
牌本身的风格和调性。这方面的经典案例应该说还是不少的。诸如上海通用为雪佛兰品牌打
造的微电影《老男孩》，片中少有产品或企业品牌亮相，但贯穿始终的平民梦想和写实风格，
折射出企业产品和品牌的核心价值观和内涵。所以说，注重品牌本身才是王道。 3.重深度、
轻长度，以创意动人。微电影广告的一大优势便是它的短小精湛，我以为，坚持本身的长期
优势，在此优势上不断创新，才有可能将微电影广告打造成持久品牌。

结论
：微电影广告的出现，可以说是对传统播放载体的颠覆。它是时代的合谋，更是商业

新的广告契机。2011年，微电影广告传播可谓风生水起，广受关注。那么，什么样的作品
才是成功作品？综上所述，我以为，好的微电影广告，不仅可以有效传播企业及产品的品牌
内涵，还可以让观众从中获取价值，汲取营养，同时带动电影创作并为播出平台带来点击量，
做到企业、观众、创作者和媒体的四方得利。我相信，只要秉持微电影广告创作的持久理念，
在以后更多的时间里，我们将会看到越来越多的好作品的出现。

参考文献：
[1]《微时代来临》，新华日报，2011.5
[2]唐兴通：社会化媒体营销大趋势——策略与方法[M]，北京：清华大学出版社，2011。
[3]陈培爱 . 广告学慨论 [M]. 高等教育出版社，2004
[4]朱月昌．广播电视广告学[M].厦门大学出版社，2000
[5]《新闻与传播研究》，杂志期刊，2012.2