收稿日期:2008-09-14
作者简介:牛加明(1973-),男,山东泰安人,在读博士,仲恺农业工程学院讲师,主要研究方向为设计史与设计理论。汉字在现代标志设计中的应用探讨
牛加明1,何晓丽2
(1.仲恺农业工程学院,广州510225;2.广州航海高等专科学校,广州510725)
摘要:汉字标志既体现出中国传统民族文化特性,又突出时代气息。从汉字的书法特征、寓意性与象征性特征、图形化特征、字体的互借、与其他文字图案的综合运用等5个方面探讨汉字在现代标志设计中
的应用。
关键词:汉字;现代标志;设计
中图分类号:J524.4 文献标识码:A 文章编号:1001-3563(2008)12-0181-03
DiscussiononApplicationofChineseCharacterinModernLogoDesign
NIUJia-ming1,HEXiao-li2
(1.ZhongkaiUniversityofAgricultureandEngineering,Guangzhou510225,China;
2.GuangzhouMaritimeCollege,Guangzhou510725,China)Abstract:ChinesecharacterlogosnotonlyembodytheChinesetraditionalculture,butalsoreflectthe
featuresoftheage.TheapplicationoftheChinesecharacterinmodernlogodesignwasdiscussedfromthe
aspectsofcalligraphycharacter,implicationandsymboliccharacteristics,graphiccharacteristic,thefontof
Chinesecharacter,andthesyntheticapplicationwithothercharacterpattern.
Keywords:Chinesecharacter;modernlogo;design
当今在一些国家机构或代表国家或由国家组织的活动中
所使用的标志,都希望展示出本国的特色,折射出本国的历史
和文化风采,汉字本身就是美的构成图形,具有很强的符号感
和高度的艺术造型价值。以汉字作为主要设计元素的标志中
国古就有之,汉字标志具有形式简单、意境优美、结构丰富的特
点,使人通过图形本身就能直接了解其意义和文化内涵。汉字
标志还具有国际性的知辨度,不识中文的外国人也能通过图形
进行理解和识别,从标志中识别出其归属国,最终达到识别的
目的。
从一些优秀的汉字标志中,可以了解到汉字在标志设计中
的应用主要有以下几种手段。
1 直接以汉字作为标志使用
标志设计可以根据主题的需要选择相应的汉字、字体和书
写表现形式,也可直接使用著名的书法家的作品,以其书体之
美来体现标志的特征[1]。很多传统老字号就是直接以汉字为
标志的,如荣宝斋于清光绪二十年请当时著名的大书法家陆润
庠题写了大字匾额,现今新匾则系我国著名书法家郭沫若所
书。/六必居0、/古汉酒0这类老字号的商标,分别运用秦篆和
汉隶字体来表现,较好地表现了商品的传统色彩,并引起人们对品牌产生古老名贵之感。四川电视台的台标,见图1,由草
书的/四川0两字组合而成;广州2010申亚会徽,见图2,以草
图1 四川电视台图2 广州申亚会徽
Fig.1Logoof
SichuanTVFig.2Logodesignofthe
16thASIANGAMES
书字体构成/广州0二字,点线富于动感,传达了强烈的现代城
市精神、人文精神和亚运精神。草书流畅飞动的艺术特征在这
里得到充分发挥,图案舒展、自由、活泼、灵动。
2 利用汉字的寓意性和象征性来体现标志的特征
因为汉字有许多字读音相同,字义相异,所以借助汉字的
谐音可以作为某种吉祥寓意的表达,例如:鱼谐音/余0,馨谐音/庆0,梅谐音/眉0、喜鹊代/喜0,花生代/生0等等。以上各例,
就可分别组成/吉庆有余0、/喜上眉梢0,/早生贵子0等吉祥图
案,这类现象在标志设计中的运用十分普遍。另外汉字本身就
具有很好的装饰性,其各种变体或书法形式都有较强的表现181牛加明等 汉字在现代标志设计中的应用探讨力,因此直接将吉祥文字装饰在客体上是一种很好的表现手
段。由常用的吉祥文字福禄寿喜等组成的/百福0、/百禄0、/百
寿0、/百喜0等吉祥图,常与室内艺术品或屏风雕刻结合起来,
体现出设计艺术、书法艺术、民族艺术和传统文化相应相生,颇
具意味。香港/荣华饼家0标志中的牡丹花和明月是在国内注
册的商标,经过修改、强化、重新造型后的牡丹花,象征着富贵
吉祥,给人雍容华贵的感觉,与明月配合起来就有了花好月圆
的吉祥意味,/荣华0是在香港注册的商标,二字由简单的黑色
图3 荣华月饼Fig.3Logoofthe
RonghuaMooncake线条构成,其笔画有很多不
规则的弧线,好像牡丹花的花瓣,同时也喻意富贵吉祥,/牡丹明月0、/荣华0变体字
相得益彰,充分体现了设计
者的精巧构思,见图3。
巧妙利用汉字本身具有
的以形表意、以意传形的特
征在标志设计中具有重要的
意义,有时可以利用汉字笔画的增加、减少、变形等方法来达到
设计者的目的,因为有的汉字本身在设计时候就已经具有了特
殊的含义,如广东方言中的/冇0字,是把有字中间的两横去掉
以后形成的,表示没有的含义。类似巧妙的设计在标志中也有
图4 中国银行Fig.4Logoofthe
BankofChina许多。中国银行标志选取与
银行、货币有关的古代方孔
铜钱来作为整体形象,将中
间的方孔上下加上垂直线,
成为/中0字形状,见图4,利
用古币形象与/中0字巧妙结合,现代的造型内含着民族
特色。此标志在识别方面具
有个性,准确、鲜明、简练地
表现了中国银行的基本要素和特定概念,让人很容易辨别可显
出其独特的个性和民族的企业文化特色[2]。
3 汉字的图形化和图形的汉字化
/汉字图形是利用汉字的基本笔画通过添加、组合、变形、
取舍等多种装饰手段进行组合构成的图形艺术,它强调汉字的
装饰美感和象征寓意,既合乎汉字的间架结构组合和基本形态,又不仅仅注重汉字的可视性和可读性,其内涵丰富、形式多
样,手法多变,是中国汉字除了书法之外具有独特艺术价值的
文字艺术[3]。0
汉字的图形化是由字形到图象的设计,在视觉呈现上,以
汉字为主,在汉字的基础上根据不同的需要,依据汉字的内容
含义,抓住字面所能代表的典型形象,把具体的汉字进行加工、
夸张、变形,或者用物象或抽象符号替代汉字的原有笔划,将物
象与汉字融合在一起,变化后的字体外形结构会稍有改变,但汉字仍可辨认,而且图形化后的汉字还有生动性和趣味性,给
人印象深刻,这样标志既能很好地发挥其传达信息的功能,易
图5 中国拍卖Fig.5LogoofChinaAssocia-
tionofAuctioeers辨识,又增添了艺术性和
欣赏性,使人过目不忘。
如王国伦先生为中国拍
卖协会设计的标志就是
一个成功的例子,见图5,
他将/拍0上面的撇,以最
具拍卖行特征的小锤替
代,用/一锤定音0的成语本意表示成交,将拍卖行
加以形象化传达,形与意均高度洗练和概括,让人一目了然[4]。
再如永久牌自行车标志,以/永久02个字为设计母体,把/永
久02字中的一撇、一捺形成了车轮的形象,体现了其产品的特
征,而中间的部分则形成了/人0的形象,再现了企业的文化精
髓)))以人为本。既表现出简洁、鲜明的艺术魅力,又反映了
商业性的审美情趣和时代特征,给人以/一目了然0的深刻印
象。
图形的汉字化是从图形到汉字的设计,以图形为基础,通
过夸张、变形、装饰、简化等一系列设计手段,按照构图原理和
美学原则以丰富的想象力把图形转化为字形,同时利用汉字结
构的图案性,将图形和汉字形象结合起来,通过图画来表情传
意,同时兼具有图形和文字的特征,既加强图案的特征,又丰富
图6 中国包装协会标志Fig.6LogoofChina
PackagingFederation文字的内涵,使原来的图
案变化成具有装饰性的
汉字,达到加强图案的精
神含义和加强感染力的目的。如中国包装技术
协会的标志,见图6,以纸
板折摺形成的容器空间
作为标志的基本图形,成功地应用/包0字的象形
字作为基本造型,同时结合汉字/包0的形体变化,对笔画、结
构、形态等进行艺术归纳,让人产生丰富的联想,因而突出了行业特征。用/包0字来寓意包装协会的特点顺理成章、非常贴
切。经过变形处理的/包0字,似包装时的过程,又涵盖了中外
图7 中国农业博物馆Fig.7LogoofChina
AgriculturalMuseum交流、沟通的感觉,且富有现代设计韵味,与行业
特征吻合又便于观者记
忆,能给人耳目一新的感
觉。中国农业博物馆的
标志,见图7,以图象化的
方式描绘了这样的景象:
在一片孕育着生命的大
地上,2人相向而跪,在辛
勤、虔诚地劳作着。标志取中国古代的象形文字/艺0为变化主182包装工程 PACKAGINGENGINEERINGVol.29No.122008.12体,艺字是一人手持农作物的劳动形态,在处理上强化了/禾0
状作物,并增加了一个对应的人形,构成左右对称的整体,使文
字图形更形象化、艺术化,传统原始的劳作传达了中国农业博
物馆的含义。
4 利用互借方式进行设计
汉字/具有无穷的联结方式,具有开放而递增的同构能力,
对发展变化着的不同条件具有无限亲和性与适应性0[5]。因此
利用汉字组合的字形设计标志时,找出它们之间可供联系部分,相互借用,让字与字之间你中有我,我中有你,达到造型简
练、结构紧凑、浑然一体的艺术效果。如中国古代的钱币字/唯
吾知足0,4个字都有一个口字,以铜钱的方孔为中心,分别借
用,组成/唯吾知足04个字。这类具有浓郁的装饰性和强烈的
民族特色的作品,潜移默化地影响着现代生活和艺术设计,被
很多优秀的标志设计所采用,迸发出新的生命力。如江门电视
台台标以/江门0拼音的缩写JM组成汉字/江0字,同时又像汉
字/门0字,语音与汉字的组合,使2种完全不同的文字都清晰
图8 中国铁路标志Fig.8LogoofChinaRailway可见,整体图形象征着江
门有限广播电视事业飞
速发展,蒸蒸日上。中国
铁路标志既是汉字/工
人0的组合,见图8,同时
又是火车头与铁轨形态
高度概括的表形符号,此
标志运用了/双关0与/巧
合0的创意手法,将汉字艺术设计中2种或数种物象之间外形结构相异而含义相同的表现形式有机地结合在一起,凝重而固
化,实用而意佳,寓意深刻以感人心,形象明快以感人目,把实
用引导的诱惑观与时代背景的审美观互动交流的综合为一体,
体现了以小见大,以少胜多的设计境界。
还有的时候在标志设计中共用一个部首或笔画使汉字与
汉字结合在一起,表达设计意念。如常见的吉祥语/黄金万
图9 北京大学校徽Fig.9LogoofPekingUniversity两0、/招财进宝0等的
设计,都是字体笔画
的相互借用。北大校
徽用中国印章的格式
构图,把/北大02个篆
字的上下排列,使/北
大02字适合在圆形
中,见图9。其中/北0字构成背对背的2个侧立的人像,而/大0字构成了一个正面站
立的人像,突出了/以人为本0的办学理念,字体的笔划安排均
匀合理,排列整齐统一,减少了书法中篆书用笔的随意性。整
个造型结构紧凑、明快有力、朴素大方,透出浓厚的书卷气和文人风格。5 汉字和其他文字、图案等的综合运用
/在很大程度上,传达内容及功能性质决定了设计表现形
式的选择思路,从而使文字设计从单纯的说明与装饰向运用字
体图形和结构本身去反映内容,追求形美以悦目,意美以感心
的理想效果0[6],汉字和其他的文字、图形、数字等综合加以表
现,更有利于表达一个完整的概念。日常生活中见到最多的标志大多是这种类型。华夏艺术中心标志由富有中国古文化和
艺术特色的瓦当形式构成,篆书/华夏0二字形成图案的中心,
外面是龙形图案,龙象征中华民族,瓦当、篆书象征中国古代文
明以及古代艺术。20世纪80年代的太阳神商标,以圆形与三
角形构成基本定格,圆形象征太阳,代表健康、向上的商品功能
与企业经营宗旨;三角形呈向上趋势,是APOLLO的首写字
母,又是象征/人0字的造型,体现企业向上的升腾的意境和以/人0为中心的服务及经营理念。以红、黑、白这3种永恒色彩
组合成强烈的色彩反差,体现企业不甘现状、奋力开拓的整体
心态。这个商标设计定位准确,内涵鲜明丰富,达到了传达企
业形象的目的。但是,设计中汉字在标志上也会受到各种各样的限制,汉
字标志也具有一些自身的缺陷,主要表现为:
1)文化的差异不容易被理解。
汉字的一个主要特点是一个汉字可以代表一种或多种意
义,这是拉丁字母所不具有的。因此在不同的背景下,有汉语
言文化背景的人可能很容易就能理解汉字标志的含意,但是其
他语言背景下的人可能很难理解;这种文化背景不同带来的差
异,如何用在强调传统文化的同时以国际化语言来表达,把汉
字的精神元素融入现代标志设计之中,使其容易被其他文化背
景下的人们所理解,这正是设计者应该认真思考的。
另外,汉字具有强烈的地域性,这给当前企业国际市场的
开拓带来很大的不便,同时由于互联网事业的迅速发展,网络传播是以拉丁文为基础的,中文域名后缀还没有开放使用,所
以汉字标志在现今网络上的使用很不方便,致使一些企业采用
多种标志,如在国内联想集团标志仍然以中文作为其标志,但
国外市场则是以LENOVO为其标志。
2)汉字的表现力度不够。
除开文化差异以外,在有的时候汉字由于它本身的特性,
会表现出设计的力度不够,标志应该具有极强的冲击力和视觉
感染力,所以仅仅利用汉字而不依靠其他的材料来设计是远远
不够的,如有网友评论2008奥运会标志,采用书法和印章的形
式,此标志虽然兼顾了文字说明和图案表现的优点,但是缺少
力度、没有激情,又受到字体结构的限制,不免在图形表现上缺
乏很强的运动感和力度,文化氛围很浓烈但图形张力不够;而
大家熟悉的申奥标志取材于中国结和太极推手人,经过创作者的巧妙构思和精心描绘,这些古老的元素立刻变得活力四射、
(下转第200页)183牛加明等 汉字在现代标志设计中的应用探讨