第29卷第2期2010年4月沈阳体育学院学报

JournalofShenyangSportUniversityVol.29No.2

Apr.2010

体育人文社会学新媒体在体育新闻传播中的应用及其发展前景探析蔡晓楠(沈阳体育学院人文科学系,辽宁沈阳110102)

摘　要:应用文献资料法、逻辑分析法、个案分析法、比较分析法等研究方法,以新媒体的定义及内涵为研究切入点,通过分析新媒体在体育赛事的宣传和推广、赛事转播、体育新闻报道与评论等方面的应用,找出其存在的问题并提出建设性的解决对策。在此基础上,对新媒体在今后体育新闻传播中的发展前景做出积极有益的探索。关键词:新媒体;体育新闻传播;传统媒体中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号:1004-0560(2010)02-0047-03

ApplicationandDevelopmentProspectsofNewMediainSportsNewsCommunicationCAIXiaonan(DepartmentofSportsHumanities,ShenyangSportUniversity,Shenyang110102,Liaoning,China)

Abstract:Inthispaper,literaturereview,logicanalysis,caseanalysis,comparativeanalysisandotherresearchmethodsareapplied.Usingthedefinitionandconnotationofnewmediaasanentrypointforthestudy,andthroughtheanalysisofnewmediaapplicationinthepublicityandpromotionofsportsevents,eventrebroadcast,sportsnewsreportsandcommentsandotheraspects,theauthoridentifiesitsproblemsandproposesconstructivecountermeasures.Onthisbasis,theauthormakesapositiveandadvantageousexplorationintotheprospectsofnewmediainsportsnewscommunication.Keywords:newmedia;sportsnewscommunication;traditionalmedia

收稿日期:2009-11-26;修回日期:2010-01-16作者简介:蔡晓楠(1977-),女,讲师,硕士,主要研究方向体育新闻传播。

进入21世纪以来,世界的媒介产业、电信产业以及IT产业伴随着数字技术的不断突破而得以迅猛发展。以数字技术为基础,依托于以上三大产业的新媒体技术在传播领域发挥了越来越重要的作用。尤其是北京奥运会的成功举办,在全民奥运理念的感召下,掀起受众阅听体育资讯和关注体育运动的狂潮。新媒体在体育新闻传播中的广泛应用,彰显出与报纸、电视等传统媒体迥然相异的新特点。但新媒体作为一种新生事物,在带给人们个性张扬的体育资讯的同时,也在一定程度上带来了一些社会困扰和不良影响,难免泥沙俱下、鱼龙混杂,始终伴随着各种各样的纠纷与冲突。正如传播学奠基人拉扎斯菲尔德所言:“大众媒介是一种可以为善服务,也可以为恶服务的强大工具。而总的来说,如果不加以适当控制,它为恶服务的可能性则更大。”[1]笔者分析新媒体在体育新闻传播中的应用,找出其存在问题,提出建设性的解决对策,并展望新媒体在体育文化和商业领域的发展前景,以期对体育新闻传播理论和新媒体实践提供有益的参考与借鉴。1　新媒体的定义及其内涵纵观整个人类传播发展史,早在公元1450年古登堡就发明了铅字印刷技术,在将近两百年后印刷媒体才在美洲出现。但是自20世纪以来,在不到一百年的时间里,人类却开始应用并掌握了包括电话、广播、电视等一系列的电子媒体技术。尤其进入90年代,以信息技术为代表的各种高新技术产业得到了迅猛发展,新媒体技术也在此应运而生。究竟何为“新媒体”?截止到目前,并没有一个公认统一的定义。但有一点值得确定———新媒体是相对于书信、电话、广播、电视等传统媒体而言的,实质上应属于不断变化的概念。如果我们从技术上界定,新媒体是依托移动通信技术、网络技术以及数字技术等向受众提供信息服务的新兴媒体。细分下来包括了许多媒体模式:一是移动通讯类:手机短信、手机电视、手机报纸、手机广播等;二是互联网类:虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、电子邮箱;三是新电视技术:数字电视、网络电视、移动电视等。可见,在“新媒体”模式下,人类传播的途径及方式多种多样,已不再简单地依靠报纸、广播、电视等传统媒体。相对于传统媒体,新媒体的最大优势就是其传播速度快、覆盖面广、不受时空的限制、信息资源海量,而且较好地实现了传受角色的转换和个性化的张扬。2　新媒体在体育新闻传播中的应用随着人们物质水平的提高以及生活环境的改善,人们已经从以前单纯地寻求温饱开始追求精神层面的满足。而体育运动愈发以其特有的魅力不断地满足人类的精神需求,成为人们生活中不可或缺的一部分。基于此,体育传播也就成为了现代媒体不可忽略的具有重大价值的传播源。体育传播的最重要特点,就是其必须具有很强的时效性。人们渴望在第一时间获取有关赛事的一切讯息。新媒体技术在体育新闻传播中的应用正好满足了人们这一需要。·48　·沈阳体育学院学报第29卷

由于体育运动本身具备的独有的社会影响力和穿透力,使得新媒体技术优先选择体育新闻传播作为其产业发轫点和倚重点。但新媒体在体育新闻传播过程中,由于存在一些瓶颈问题,常常难以实现社会效益和经济效益的双赢,而如何解决这个问题,便显得尤为重要。2.1　新媒体在体育新闻传播中的具体应用2.1.1　新媒体环境下体育赛事的宣传及推广　在信息化的社会中,如何借助传媒的力量让体育赛事得到最大范围的推广和宣传,使其更具有影响力,可以说这是每个体育赛事主办方最为关心的问题。除了报纸、广播以及电视等传统媒体外,自然不能缺少新媒体的应用。当然,这里的“新媒体”并非指单独依靠新媒体进行宣传,而是一种数字新媒体时代下的多种媒介的全新融合。这种融合最突出的表现结果就是提高及改变了受众参与积极性和地位,使受众由被动地接受变为主动地参与。实现了受众与媒体间的交流和互动,这也是新媒体的一大优势之一。在这种交流与互动中,不仅促进了新媒体自身的发展,更重要的是使体育赛事得到了全方位的宣传和推广。对于世界上关注程度仅次于奥运会的足球世界杯,就是各种媒体竞争的最重要的阵地。早在2001年,雅虎中国就开始推出了一系列针对世界杯的宣传活动。从“分组抽签网上预测游戏”、“抽取第一位获得世界杯球票的球迷”,到与媒体合作的在线征文活动,以及与SonyMusic合作,为黎明演唱的大中国区世界杯宣传曲的活动在线招募演员,雅虎中国的世界杯宣传可谓一浪高过一浪。新浪也不示弱,独家开辟了足坛名宿专栏:贝利、贝肯鲍尔、梅诺蒂等世界著名球星和知名国脚范志毅力、祁宏等,为球迷带来了最权威、最有深度的足球评论,提升了球迷的评球、品球的理论水平及体育感知。同时,新浪还利用网络优势,使广大球迷能够有机会与国足健将们直接交流。此外,新浪还与泰康人寿、方正电脑、京瓷手机等客户联合推出的优秀球员在线评选、竞猜、评论等活动,充分体现了网络的互动性[2]。而新媒体技术在2010年广州亚运会赛事宣传推广中的应用,进一步彰显新媒体的优势所在,如羊城晚报报业集团在前亚运时期将谋求与同城媒体进行多项目的合作,共同推广广州亚运品牌。其中包括羊城晚报将与广州电视台联合策划一些新闻专题的采访活动,共同采访、共同播发,报纸见文字、荧屏见影像,让市民安坐家中享受到丰富的亚运大餐;谋求报纸与主流网站的合作、报纸与广播电台的合作、报纸与报纸之间的合作等等[3]。而羊城晚报的诸类操作手法,源于在媒体与体育共生共荣的时代,在当前传播渠道多元化、受众市场不断变化细分、传媒生存形态走向融合的大背景下,跨媒体的传播可以更具竞争力,可以使广州亚运会等这样的大型体育赛事的宣传获得更好的传播效果。2.1.2　新媒体技术支撑下的体育赛事转播　作为新媒体技术中最为大家熟悉和方便使用的就要数手机电视业务了,但它在中国乃至世界范围内发展的时间都不是很长。我国的手机电视业务于2003年博鳌亚洲论坛期间首次在国内推出。在博鳌亚洲论坛期间,手机电视项目通过移动、联通两家手机网络,总共向用户发送了将近70条博鳌亚洲论坛相关视频新闻,开设了“相约博鳌”、“53届世界小姐总决赛”、“2003—2004英超联赛”、“4台秀场”四个栏目。其中有将近70条与博鳌亚洲论坛相关的专题、报道,60条“世界小姐”跟踪报道,3场完整的英超联赛,7期“4台秀场”节目;累计向手机用户提供超过600分钟的视频节目[4]。这也是手

机电视第一次用于体育赛事的转播。而在第15届多哈亚运会则是国内的手机用户第一次通过手机电视随时观看亚运会的所有赛事实况。新媒体技术在体育赛事转播中最具代表性的应用案例是2008年的北京奥运会。2007年12月18日,央视国际与国际奥委会正式签约,成为了北京2008年奥林匹克运动会官方互联网/移动平台转播机构,这标志着国际奥委会第一次将互联网、手机等新媒体作为独立的奥运转播机构。新媒体与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系,这是新媒体与整个体育产业发展相结合的一个重要里程碑。央视网作为北京2008年奥运会唯一的官方新媒体转播机构,利用多终端的网络电视、手机电视、公交移动电视和IPTV等新媒体平台,引领了中国新媒体对北京奥运会进行全程直播、报道,并且取得圆满成功。在此届奥运赛事转播中,新媒体技术的全方位应用堪称典范,对今后新媒体技术在体育赛事转播中的深层次应用具有深远意义。在青岛奥帆赛中,为了更好地向观众直播比赛就采用了全球最先进的无线宽带技术。帆船比赛在海面上进行,发令后,随着帆船出港,观众就很难在看见比赛的全程了。为了改变这种局面,在青岛采用无线宽带技术以后,在海面五公里以内的比赛区域里面可以全覆盖。这样,观众就可以在画面中看见奥帆赛的全程了。这项技术是专门为本次奥运会所做的北京奥运会的新媒体报道,受到了亿万网民的高度赞扬和认可。可以说,新媒体在奥运转播上的成功应用,已经改变了我国媒体以往的传播形态,让更多的人习惯于通过网络、手机等新媒体获取赛事信息,也让更多的广告厂商开始将目光投向互联网、手机等新媒体。可以说,在今后的发展中,新媒体技术将会更多更广泛地应用于体育赛事的转播,虽然它不能取代电视,但它产生的影响却一定会作用于电视的一对多的传统播放模式。2.1.3　新媒体在体育新闻报道与评论中的应用　随着人们生活节奏的不断加快,人们对信息的需求程度也在不断升高。许多上班族由于工作的关系会错过一些精彩的体育赛事,但是,只要他们手头有一部手机就可以轻松获取比赛的全部讯息。手机媒体为用户获取信息提供了一个全新的渠道。究其本质,手机上网和手机报就是网络新闻的一种延伸。从应用手段上来看,手机上网也是在发挥电脑上网的作用。手机由于其自身小巧、便于携带等特点,更利于人们通过它来接收讯息。如果从传统媒体上来划分,可以说这是一个庞大的受众群。但是,从新媒体的应用上来说,这些受众已不再是传统单纯意义上的“受众”,而应该既是受众又是传播者,还是赛