情景一
卡夫的国际市场营销状况调查报告卡夫简介
卡夫标识
卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。

在全球聘用约六万多名员工。

卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。

卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。

卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。

截至2007年12月底，毕菲特旗下的巴郡持有8.6%卡夫股票，是持股量最多的机构投资者。

卡夫目前在纽约证券交易所上市。

道琼斯宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。

2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。

美国卡夫公司是美国最大的食品和饮料企业，成立于1852年，在全球155个国家中销售其众多的知名品牌产品。

卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。

在大中华区，卡夫旗下拥有众多知名食品品牌，包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、菓珍、麦斯威尔、Singles、菲力、Toberone、Planters、可口、卡夫奇妙酱和欧斯麦。

卡夫于1982年和1984年分别进入台湾和中国大陆市场，大中华区总部设在北京。

一、卡夫开展国际营销的背景及动因
背景
1、经济全球化使竞争加剧。

经济全球化的一个重要表现就是区域大市场的形成和全球市场一体化程度的提高。

这种趋势使世界各国之间的贸易规模迅速扩大,全方位的目标市场选择已成为国际化程度较高的企业选择目标市场的主要模式。

经济全球化给市场营销带来新的特点,也给市场营销组织设计提出了新的要求。

面对激烈变化的全球市场营销环境,为了提高企业市场竞争力,作为营销保障的营销组织也必须适应这一要求,适时迅速地进行调整。

2、消费者对健康食品的需求。

随着人民生活水平的提高和社会进步，人们的消费方式出现了“四化”：多样化。

主副食品趋向多样化，食品的消费除满足生理需求外，还应满足人们的精神需求，成为人们闲暇时间里的良好享受所以食品企业必须在经营中不断创新，才能赢得顾客和市场。

方便化。

方便，是现代人加快生活节奏、适应社会发展的要求，因此如今方便食品、熟食销售火爆快餐业更是
发达。

多功能化。

人们不但要求食品营养丰富，美味可口而且要求具有多种有益功效。

高转化率化。

近年来，居民膳食结构中肉食类食品急剧增加，食品加工方法改良却滞后，造成一大批肥胖患者，因此人们开始追求转化率高能为人体迅速吸收的低盐和低糖产品，从保健、防病的角度研制新食品，也是食品企业不可忽略的发展方向。

3、中国经济在世界市场地位凸显。

卡夫所涉及的食品行业具有巨大的市场规模和强进的增长势头。

作为国民经济的重要产业，中国食品工业保持了稳定持续的增长状态，创造的工业产值自2000年以来，连续七年居国民经济各部门的第一位。

食品行业将面临加速发展，近十一年来每年增长的幅度都在10%左右。

随着国民经济的发展和人民生活水平的不断提高，中国居民的饮食习惯、饮食结构都发生了很大变化，食品加工工业的产值将会有很大发展。

面对如此巨大的中国食品市场，位于全球食品行业前50位的大型跨国公司都在中国开设了分公司抢占中国市场，中国巨大的消费市场正在吸引着越来越多的跨国公司的不断加入。

4、跨国公司及企业并购的发展。

跨国公司的并购会导致某些行业产生垄断,并对一些企业和相关产业产生“挤出效应”。

跨国公司并购有可能会导致产业市场集中度的提高,而且规模经济效益越
显著,集中效应越明显;产业的国际化程度越高,跨国直接投资规模越大,市场的集中度也就越高。

拥有垄断优势的跨国公司跨越歧视市场壁垒,保持稳定的加工市场集中度和寡头竞争稳定性,排斥中小规模厂商,一旦它控制市场就可能压制竞争,降低市场效率,破坏市场结构
动因为适应市场变化，卡夫适时调整战略，加快转变新产品开发、市场细分、发展多品牌、与分销商建立合作关系、利用新媒体提供助力、打造完美货架、开展家庭计划。

二、营销理念
愿景：让全球饮食及生活更加精彩
价值观：创新——以独特创意满足消费者需求
质量——履行承诺，提供质量最优产品
安全——确保以高标准生产所有产品
尊重——关心员工，关心社区及环境
诚信——做正确的事
开放——听取荐言，鼓励沟通
三、卡夫的国际营销局限及改进措施
卡夫制定了确立＂打造核心品类，构建领先优势＂的经营战略，并依此确立了＂“完善产品组合，加速饼干市场渗透和产品开发，建立饼干品类领先地位“的营销战略。

近年来，卡夫在其营销战略实施中遇到了诸多问题，并没有得到有效的改善。

这些问题制约着其
进一步的发展。

因此，卡夫必须积极调整营销战略，以更好的适应竞争环境的要求。

1、局限性：面对竞争时灵活性不足；
价格水品偏高；
兼并与被兼并企业之间文化冲突表现较激烈；
产品过于多样化加大公司成本；
2、改进措施：1、在产品组合上，考虑向低档延伸，覆盖低端市场；
2、在公司形象建设方面，加强公司品牌推广；
3、在渠道管理部分，坚持渠道创新，拓展新终端；
4、在成本控制方面，在保证质量的前提下控制成本；
5、对于企业文化的建设方面，建议其解决被并购企业内部冲突，缓解内部矛盾，创造和谐的企业文化。

卡夫只有正确的分析市场环境，找出影响其发展的症结所在，有针对性地寻找解决措施，制订正确的营销战略并有效的实施，才能促进卡夫不断提升核心竞争力，确保其行业领导者地位。