“东方亮了再亮西方”、“斜坡球体论”理念的提出，直接诞生 了“多元化战略”
企业扩大了，张瑞敏又酝酿出“斜坡球体论”，即一个企业在越 做越大的情况下，必须依靠两个力，一个是止动力，不能让球从坡上 滑下来，要不断提升基础管理。另一个是上升力，即创新，继续让球 往上滚动。也正是依靠这种“上升力”。1992年后，海尔大胆决策， 筹建了当时国内规模最大的家电工业园，1995年，张瑞敏率领5000 名员工将海尔总部东迁至青岛高新区，实现了海尔第二次创业的重大 战略转移。也正是依靠这种“上升力”，海尔先后兼并了18个企业， 共盘活了包括5亿亏损在内的18亿资产，企业全部扭亏为盈。红星电 器厂原是生产洗衣机的工厂，被海尔兼并时净资产只有一个亿，但亏 损为2.5亿，兼并后海尔只派了三个人去，员工还是原来的员工，设 备还是原来的设备，兼并当月亏损700万，第二个月减亏，到第五个 月即盈利100余万。后来，这个案例便成了哈佛大学教授研究的对象， 即“海尔文化激活休克鱼”案例。
海尔做了7年的冰箱，从冰箱扩展到其它的家电产品，当时国内 争论很多，很多人都认为，按现在企业的实力，再做其它产品不一定 能做得好，但张瑞敏提出了自己的观点：“东方亮了再亮西方”。把 冰箱做好了，再做第二个、第三个产品，逐渐扩大规模。
为了做好每一个产品，张瑞敏要求员工“每天比昨天做得更好”。 他打了一个很形象的比喻，把一块钱存到银行里，如果它的利率是 1%，按复利计算，到70天的时候，连本带利就变成两块钱。如果每 天工作都能比昨天高1%，70天以后工作效率就会提高一倍。因此， 每一位海尔员工每天把每一件事都要做到位。
张瑞敏简介
张瑞敏，山东莱州人，全球著名企
业家，创建了全球白电第一品牌海尔，现
任海尔集团董事局主席兼首席执行官。因
其对管理模式的不断创新而受到国内外管
理界的关注和赞誉。世界一流战略大师加
里·哈默评价张瑞敏为互联网时代CEO的
代表。张瑞敏连续当选第十六届、十七届、
十八届中央委员会候补委员。
张瑞敏创业史
“先难后易”创新思路的实施，直接成为实施国际化战略的先导 海尔要走出国门，如何走出去？张瑞敏提出“先难后易”的思路，敢于 先到要求最严格的国家去销售，去生产，后到发展中国家去。 90年代，海尔为了进入德国市场，认证工作做了一年半，通过认证之后， 将冰箱运到德国。海尔冰箱出口德国市场后，正好碰上德国的检测机构对德 国市场上的全部冰箱进行质量检测，检测结果显示，海尔第一位。他们一共 检测5个项目，每个项目最多就是两个加号，海尔得了八个，第二名得了七个。 在这个阶段，海尔不是靠低价格打进国际市场，而是靠当地的消费者认同海 尔品牌。海尔人就是这样逐渐打进德国市场和美国市场，开始了国际化战略。 在200升以下的海尔冰箱已占到美国市场份额的25%时，张瑞敏又大胆决定， 要在美国当地生产当地销售。如今，设在美国南卡州的海尔工厂，是中国在 美国投资最大、占地面积最大的一家企业。同时海尔在洛杉矶设立了设计中 心，按照美国本土化的要求进行设计。
休日办事，周一准时回公司上班 。
海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生 产技术成立的，成立前的名字叫青岛电冰箱总厂，已 亏损147万元。
15年后，海尔成为一个拥有产品包括42大门类 8600多个品种，企业销售收入以平均每年82.8%的速 度增长。
1998年，集团工业销售收入实现162亿元， 1997年8月，海尔被国家经贸委确定为中国6家首批技 术创新试点企业之一，重点扶持冲击世界500强 。
张瑞敏，海尔集团党委书记、董事局主席、首席
执行官。1949年1月生于青岛。“文革”中属“老三
届”，接父亲班当了工人。历任班组长、车间主任、

厂长、家电公司副经理。1984年受命，接手青岛电冰
箱厂，在琴岛利勃海尔、琴岛海尔，至今海尔共17年，
与员工共同缔造了今日海尔集团。每天在公司工作12
小时以上，无节假日。出差常选在周四，充分利用双
质量观念、市场观念的创新追求，直接催生了“名牌战略”的实 施
海尔的崛起堪称一个“神话”。 从1984年底到2000年，海尔创下了营业额年均增长80%的神 奇速度，1995年以来累计上缴税收52亿元，企业品牌价值达到330 亿元，在2000年又创下了全球营业额406亿元、出口创汇2.8亿美元、 利税30亿元这一令人惊叹的数字。而这个“神话”是以张瑞敏为首的 创业者们以百折不挠、争先恐后的共产党人精神、民族企业家精神所 创造的。 1984年，海尔前身——青岛电冰箱总厂还仅是一个集体小厂， 亏空达147万元、年销售收入仅348万元。守着一个烂摊子的600名 职工，已是人心涣散。在连换三任厂长仍然“病入膏肓”的困境之下， 1984年12月26日，35岁的张瑞敏从青岛市家电工业总公司副经理 的位置上，正式走马上任，担任这个小厂的厂长。对那时的张瑞敏来 说，这绝对是一种“临危受命”。 张瑞敏一上任就提出：“有缺陷的产品就是废品。”在这样的思 想指导下，1985年，张瑞敏带头把76台有质量缺陷的冰箱全部砸烂。 如今，在海尔科技馆里的那把“闻名遐迩”的大铁锤，向人们诉说着 质量与品牌的故事。这一锤所砸出的不仅是质量意识，砸出的还是一 种崭新的观念，从此，质量意识结结实实地印在海尔人的心中。
经典案例分析
市场营销1301 师毛毛
例经案典——海尔
海尔创始人——张瑞敏
目录
• 海尔集团简介 • 张瑞敏简介（海尔集团创始人） • 张瑞敏创业史 • 海尔为什么会成功？ • 我认为海尔成功的原因 • 用SWOT分析法分析（优势.劣势.机会.威胁）
海尔集团简介
海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于青 岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔 的主要创始人。目前，海尔在全球建立了21个工 业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球 员工超过7万人。2011年，海尔集团全球营业额 实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了 164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教 动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球 唯一白电赞助商。