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品牌传播
由于受众人群的不同，星巴克的品 牌传播并不是简单的模仿传统意义上 的铺天盖地的广告和巨额促销，而是 独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传 播策略——口碑营销，以消费者口头 传播的方式来推动星巴克目标顾客群 的成长。
竞争优势
何为企业竞争优势？
在较长时间内不容易被取代和模仿 的，是具有较高内涵和价值的，区别于 其他企业的特色和专长。
70年代 首间星巴克咖啡店开幕。
80年代 候活舒尔斯于1982年加入星巴克。
90年代 星巴克发展超出了西雅图。在美国 其他省份开拓，并延至全世界。星巴克更 率先向自己的兼职伙伴(员工)提供股份认 证权，及后更成为上市公司。 2000年 星巴克的奇迹继续漫延，现在，星 巴克公司已在30多个国家开了7500多间 分店。
• 咖啡的加工 在每个星巴克咖啡种植者支持中心，星 巴克通过专业化的农艺团队对咖啡农进行种 植支持，还配备专业的质量团队对咖啡的品 质和供应链进行有效的监督和管理，提高本 地咖啡初加工技术。在后期的初加工中，星 巴克在整个流程和技术上都将提供相应的技 术服务，保证咖啡的高品质。
• 制作高标准咖啡，确保质和味的双提升 星巴克用特殊的烘焙方法，围绕咖啡风味， 创造口碑传播信息，从而形成从烘焙到酿制 的星巴克行业最高标准，建立超标准报废处 理制度。从制度与流程上，保证每一杯咖啡 达到完美标准，力争给顾客留下深刻印象。
后台系统：
1. 基于独有的高效信息反馈体系进行完善，可减 少仓储信息和前台信息的不对称，避免损失顾 客的信任度 2. 提高服务效率和质量，具有无可比拟的优越性
卡尔弗门店改造原因
在为消费者提 供舒适环境的同时 也给他们带来更为 熟悉和亲切的体验。 这使星巴克的消费 者对品牌的忠诚度 更强。
不同门店的创 意形象也让消费者 和星巴克之间带来 了更多情感关联。 门店的改造让更多 的消费者愿意进来 坐坐。
星巴克产业链的构成
• 咖啡的种植 目前星巴克在全球共有6个星巴克咖啡种 植者支持中心。选种时，星巴克在认真考虑 咖啡的品质问题、种植过程中的间种问题及 当地的气候条件等相关问题后再精心挑选优 质的咖啡品种进行种植。在种植过程中，星 巴克实现了咖啡的健康成长和保持当地生态 环境两方面的完美融合。同时，星巴克很注 重咖啡的田间管理以保证咖啡品质。
案例分析——星巴克
组员： 黄淑玲 黄文峰 李春媚
靳晓茹 李 淋 文斌涛 赵雅婧
品牌由来
品牌故事
发展简史 品牌传播
竞争优势
案例分析之星巴克
卡尔弗门店改造
星巴克在中国 价值链的形成
云南种植中心 生态种植 专业加工
分析流程图
卓越品质 商业氛围
服务理念
品牌故事
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于 1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、 烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品 包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的 浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的 各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡 杯等商品。
产品配方：
独家配方，具有不可替代性
品牌理念灌输：
1.利用本产品进行推广，无需巨额广告费 的支出，节约成本 2.独特设计吸引更多消费人群
核心产品为重：
坚持核心产品的地位，不曲意逢迎宣传潮 流，因小失大
顾客忠诚度：
1. 渗透企业品牌文化，提高顾客的心理认可程度 从而提高对产品的忠诚度，对企业的信任度 2. 通过环境设计，体验文化等增加企业和顾客的 情感联系，进一步加固忠诚度
• 坚持顾客至上的理念，构建舒适服务体验 星巴克高度强调和重视人员接触和人员 沟通，包括人员的选择、服务的流程设计、 动作设计以及态度设计，这些都要达到能够 创造文化价值的体验和水平。在服务过程中， 店员不仅要表现出知识的专业，而且要流露 出自然的亲切与热情，拉近与顾客间的距离。
心ห้องสมุดไป่ตู้体会
能把一杯简单的咖啡做成一个事业， 本身就是一种成功。星巴克一路走来， 也不是平坦的，但星巴克的用心经营每 一家店，并且将同样的事情做500次，保 证每次都能做好的理念也铸就了星巴克 在经济萧条的时候也能创造出高收益的 佳话。企业管理亦是如此。
核心竞争力的识别标准： 价值性 稀缺性 难以模仿性 不可替代性
确定市场定位：
体验文化：
中产阶级
1.提供更多了解和 感受星巴克的机 会 2.可同时吸引新老 顾客，争取更大 消费群体 3.方便企业高效收 集真实可靠的反 馈信息，及时调 整战略方向和研 发新产品
环境呈递：
1.进行店面改造，更注重入乡随俗 2.坚持一切以符合星巴克咖啡品味为 准，渗透企业文化理念
起源：1971年创立于美国西雅图的派克市场。 命名：星巴克(Starbucks)是以赫曼．梅维尔 在 《白鲸记》一书中的大副之名 (Starbuck)而 命名的。每 当船一靠岸，这位大副便会循 着咖啡香，去找寻歇脚 的 地方。 徽标：美人鱼的双尾海神形象。 中间 是黑白的，只在外面用一圈彩 色包围。
不同地域的消费者对于店面的 陈设会有不同的喜好标准，每一个 门店要做的事情就是把顾客留住， 给顾客更佳的消费体验。根据当地 地域特点改造的门店会使顾客有亲 切感。
星巴克在中国
2012年12月12日，星巴克的全 球第六个、亚洲第一个咖啡种植者支 持中心在云南普洱正式投入运营。
星巴克为何唯独看上云南？
• 1. 星巴克看重中国的庞大市场，筹划将中 国变成仅次于美国的全球第二大市场。云 南咖啡种植基地有助于星巴克在中国市场 价值链的整合和完善,并强化其在中国咖啡 行业的领导地位。 • 2. 云南普洱的自然条件非常符合咖啡品种 中最有商业价值的阿拉比卡豆的种植环境， 且与普洱茶的种植不相冲突。
• 3. 建立可持续发展的团队，为云南引进星 巴克独有的“咖啡和种植者公平规范”。 • 4. 该支持中心致力于减少在咖啡种植过程 中对当地环境造成的不良影响，同时进一 步提高当地农民及其家庭的生活质量。 • 5. 中国咖啡市场竞争激烈，市场潜力大。 建立中国本土的供应链是大势所趋。
• 营造良好的环境氛围 星巴克从特定消费者人群入手，根据消 费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个 能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和 消费环境。同时，每一家店面都呈现出独特 的风格。设计部门在设计每个门市的时候， 都会依据当地的人文风情的差异与商圈的特 色把星巴克融入其中，使店面的造型别有特 色而又与当地风情相匹配。