低知名度/低美誉度
（如象限C区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于不良状态， 知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气， 公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不 良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相 对比较小。
在这种情况下公关传播工作应保持低姿态， 甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质， 提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高 知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。
组织形象调查表
调查 内容
评价 级差
服务方针正确
服务态度诚恳
这个发现帮助美琳公司决定将自己定位为一家密切把 握数字时代脉搏而且能真正理解网上用户的公司。
一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查（178页）
组织自我期望形象调查
组织实际形象调查
组
织
1.组织 自我
整
期望
体
形象
形
象
4.形
信
象差
息
距比 较
2.组 织实 际社 会形 象
3.组 织形 象要 素的 分析
➢ 意义： 为组织决策提供科学依据 提高公关运作效率 实现组织与公众之间的双向沟通
1、调查能夠巧妙地增加产品的价值，甚至滿足 某一项沒有品牌的服务需要。
如：一项对母亲的调查显示—— 她们希望在母亲节收到的最好礼物是一部电话机， 那么生产电话的公司就非常想把这个结果公布于众。
2、调查可以用来支持很具体的产品资讯， 鼓励消费行为。
组织形象的要素
知名度：指一个组织被公众知晓、认识、了解 的程度，是评价组织名气大小的客观 尺度，侧重于“量”的评价，即组织
对 社会公众影响的广度和深度。
美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信 任、赞誉的程度，是评价组织声誉好 坏的社会指标，侧重于“质”的评价， 即组织社会影响的美丑、好坏。
知名度和美誉度的关系：
C区
D区
·丁
戊·
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
知名度
高知名度/高美誉度
（见象限A区中的甲、乙）
处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状 态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力 就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉 度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即 使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影 响。
低美誉度/高知名度
（如象限D区的戊）
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远 扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。 在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知 名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重 塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享 有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名 声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成 功例子也不是没有的。
良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。 但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发 展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味 着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名 度高，美誉度低也不意味知名度低。
总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能 产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度 为前提条件，才能充分显示其社会价值。
3、调查常常以发起者的名字与调查阐述的事件相
联系起来，就可以形成对发起人的支持。
亚历山大通讯公司（Alexander Communications）
某年做了一项名为“数字化市民”的调查，把它的客 户美琳公司（Merrill Lynch）的名字登上了《有线 （Wired）》杂志。
这项调查发现，相对于“懒散者”或“电脑呆子”等 形象，美国家大众更容易接受“时刻离不开科技”的社会 大众形象。
知名度的计算公式：
知晓人数
调查人数知名度=
×100％
调查人数
美誉度的计算公式：
赞美人数
知晓人数美誉度=
×100％
知晓人数
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的 实际形象区分为四种状态（见图）
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
丙· B区
甲· A区 ·乙
因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧， 万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信 誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉， 以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力 （如图中的乙）。
高美誉度/低知名度
（如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种 公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低 于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这 种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名 度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础 上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名 度，扩大其美誉度的社会影响面。
组织形象测定法：组织形象调查表
调查 内容
评价 级差
服务方针正确 服务态度诚恳
办事效率高 信用高
评价
级差
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 查
调
内 容
服务方针不正确
服务态度不诚恳

组织首脑无名气
组织规模大
组织规模小
秘书可将此表印发给调查对象，调查对象 以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看 法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回 后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调 查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结 果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回 卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正 确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填 上10。假设调查结果如下表：
Chap9 公共实务操作之一： 调查与策划
“公关四步工作法”—调查、策划、实施、评估
§9.1 公共关系调查概述
概念：公共关系调查是通过对数据或文字的统计
分析，显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具
体公关活动的条件进行信息收集的分析。
➢ 目的：使社会组织对自身的公关现状及原因 有明确的认识，并根据所获得的有效信息， 确立组织的公关活动目标，围绕目标设计 具体的行动方案。
奥美公共关系公司（Ogilvy Public Relations）
某年对鲜花店主进行的一次调查中，资料显示， 与其他品种的鲜花相比，60%的女人在情人节更喜 欢收到玫瑰花。
奥美公共关系公司在情人节前一周公布了该项 调查，虽然指出了女人玫瑰花的偏爱，但是包括玫 瑰花在内的所有品种的鲜花随即成为了送礼者的首 选。