第五章 公共关系的职能和作用
5.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、公共关系的职能
1．采集信息的职能
（1）采集组织形象信息
组织形象信息是指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。

主要内容有以下几个方面：
①公众对于组织领导机构的评价。

对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个组织形象的评价态度。

②公众对于组织管理水平的评价。

这类信息表明的是公众对组织形象的基本态度。

③公众对于组织内部一般工作人员的评价。

这些评价就构成了社会对整个组织形象评价的一个方面。

（2）组织产品形象信息
组织产品形象信息一般包括消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等，主要
采集信息的职能 公共关系的职能 提供咨询的职能 参与决策的职能 协调交流沟通劝说的职能 监测作用 公共关系的作用 凝聚作用 调节作用 应变作用
公共关系的职能和作用
指标的印象和评价，同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。

（3）组织运行状态及其发展趋势信息
这类信息包括内外两个方面：
①就内部来说，主要是指组织自身运行情况及其与组织预定总目标要求之间的距离，以及可能发展的趋势。

②就外部而言，包括所有对组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。

2．提供咨询的职能
公共关系专业人员常提供如下三类咨询建议：
（1）提供关于公众的一般情况的咨询。

这类咨询主要提供组织与公众关系状态的一般情况说明。

（2）提供关于公众的专门性情况的咨询。

这是指就组织举办的各类专题活动，向有关部门或人员提供情况说明和意见。

（3）提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。

这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理和行为变化和趋势分析的意见，结合组织的中、长期规划，向决策层所作的通报和建议。

3．参与决策的职能
公共关系人员参与决策的职能表现在以下的三个方面：
（1）站在公众立场上审视决策问题。

（2）从公众利益出发确保决策的公正。

（3）在决策中确立公共关系目标。

4．协调交流沟通劝说的职能
公共关系的协调、交流、沟通、劝说的职能笼统地说，体现在组织内外两个层面：（1）要做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作。

（2）还要做好组织与外部公众的工作。

①当双方关系处于和谐状态时
此时交流、沟通、劝说的重点就应当是通过不断传播组织方面的业绩来保持和强化公众心目中已经树立的良好形象。

③当双方关系处于不和谐状态时
此时交流、沟通、劝说的基点应该首先解剖组织自身，反省自己的所作所为，然后才是客观地分析关系状态，并提出改进关系状态的具体意见和措施。

③当双方关系处于不明状态时
此时交流、沟通、劝说的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使公众消除紧张或戒备等逆向性心理因素，为双方的信息交流创造正常、平衡的心理条件。

二、公共关系的作用
1．监测作用
公共关系的监测作用，指在对信息资源筛选的基础上，对公共关系主体和客体的行为或态度实行监视和监测所获得的一种结果。

公共关系的监测作用体现在对内监视和对外监测两个方面。

（1）对内监测作用
对内监测是对主体即组织自身而言的。

它是通过不断的信息采集、处理和反馈，通过对
组织内部和外部的各种细微变化的把握，来对组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测的。

（2）对外监测作用
对外监测是对公共关系的客体即公众对组织的行为或态度的监测。

这种监测必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。

2．凝聚作用
公共关系的凝聚作用是对组织内部而言的。

公共关系是一门“内求团结、外求发展”的艺术，因此，它必然有凝聚作用。

公共关系的凝聚作用就在于它能使组织成员能动性对组织的潜在负面影响向正面效能转化，从而使得组织内部上下一心，团结一致，为组织的正常运行扫除内部障碍。

3．调节作用
调节作用具体说来表现在以下两个方面：
（1）对各种日常摩擦的调节。

（2）公共关系的这种调节功能也可以体现在摩擦或纠纷发生之后。

它能及时地防止矛盾的扩大，最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。

4．应变作用
公共关系的应变作用主要是体现在以下两种情况时：
（1）组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题。

为改变此种不良状况，公共
关系就要发挥其应变作用。

首先假定公众是对的。

“假定”一旦被确认为事实，即公众果然是对的，那么公共关系就应及时做出积极应变，以改变组织的运行状况来改善组织形象。

（2）组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题。

为改变这种不利于组织的状况，公共关系就要发挥其抵御作用。

这种抵御作用并不是通过行政、法律等刚性手段来实行的，而主要是采用柔性的信息传播手段来发挥的。

5.1 典型题详解
一、名词解释
1．咨询
答：咨询是指职业咨询人或组织工作人员如何就某个问题向决策层提供情况说明和参考意见。

公共关系领域内的咨询建议，则是指公共关系专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况说明和参考意见。

为了完成提供咨询建议的任务，公共关系工作人员必须对采集来的信息进行整理、选择、分类、归档等处理工作，建设信息库，这样在提供咨询建议时就能做到条理分明、有根有据。

2．决策
答：决策是指如何确定组织运行的具体目标及实现目标的方法和步骤。

决策是组织对自身条件和外界环境经过缜密思考和比较之后所做出的决定性选择。

由于组织的自身条件和外界环境都包含了公众这一因素，因此在组织的决策过程中，公共关系人员的参与是理所当然的。

他们不仅要参与，并且应该保持相对独立的地位。

3．对外监测
答：对外监测是指对公共关系的客体即公众对组织的行为或态度的监测。

这种监测必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。

这种监测的目的是使组织在自身运行过程中，能及时拿出应变对策，以防当公众意向发生变化时出现“心中无数”、束手无策的尴尬局面。

4．组织形象信息
答：组织形象信息指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。

公共关系工作的一个重要目标是建立组织的良好形象，因此了解组织在公众中的形象是公共关系活动的基本内容之一，组织形象信息的采集是公共关系活动过程的重要的环节。

组织形象信息一般包括以下一些具体内容：
（1）公众对于组织领导机构的评价。

如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信任度及机构的完善程度、设置的合理程度等等。

由于领导机构是组织的指挥中心，因此对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个组织形象的评价态度。

（2）公众对于组织管理水平的评价。

如决策是否合乎社会实际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反应是否灵敏等等。

由于组织管理水平直接影响到产品的质量和组织的竞争力，因此这类信息表明的是公众对组织形象的基本态度。

（3）公众对于组织内部一般工作人员的评价。

如他们的工作能力、职业水准、文化程度整体水平如何等。

由于组织的运行必须由他们来具体作业，对他们的评价就构成了社会对整个组织形象评价的一个方面。

应当提醒注意的是，这里所说的“公众”，不仅仅指外部公众，也包括了组织的内部公众。