连锁咖啡厅顾客满意度涉入程度对忠诚度影响之研究以高雄市星巴克为例Document number【SA80SAB-SAA9SYT-SAATC-SA6UT-SA18】连锁咖啡厅顾客满意度对顾客忠诚度之影响－以高雄市星巴克为例The Effects of Customer Satisfaction on Customer Loyalty—An Empirical study of Starbucks Coffee Stores inKaohsiung City吴明峻Ming-Chun Wu高雄应用科技大学观光管理系四观二甲学号：06中文摘要本研究主要在探讨连锁咖啡厅顾客满意度对顾客忠诚度的影响。

本研究以高雄市为研究地区，并选择8间星巴克连锁咖啡厅的顾客作为研究对象，问卷至2006年1月底回收完毕。

本研究将顾客满意度分为五类，分别是咖啡、餐点、服务、咖啡厅内的设施与气氛和企业形象与整体价值感；将顾客忠诚度分为三类，分别是顾客再购意愿、向他人推荐意愿和价格容忍度，并使用李克特量表来进行测量。

根据过往研究预期得知以下研究结果：1.人口统计变项与消费型态变项有关。

2.人口统计变项与消费型态变项跟顾客满意度有关。

3.人口统计变项与消费型态变项跟顾客忠诚度有关。

4.顾客满意度对顾客忠诚度相互影响。

关键词：连锁、咖啡厅、顾客满意度、顾客忠诚度E-mail一、绪论研究动机近年来，国内咖啡消费人口迅速增加，国外知名咖啡连锁品牌相继进入台湾，全都是因为看好国内咖啡消费市场。

在国内较知名的连锁咖啡厅像是星巴克、西雅图极品等。

本研究针对连锁咖啡厅之顾客满意度与顾客忠诚度间关系加以探讨。

研究目的本研究所要探讨的是顾客满意度对顾客忠诚度的影响，以国内知名的连锁咖啡厅星巴克之顾客为研究对象。

本研究有下列五项研究目的：1.以星巴克为例，探讨连锁咖啡厅的顾客满意度对顾客忠诚度之影响。

2.以星巴克为例，探讨顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系。

3.探讨人口统计变项与消费型态变项是否有相关。

4.探讨人口统计变项与消费型态变项跟顾客满意度是否有相关。

5.探讨人口统计变项与消费型态变项跟顾客忠诚度是否有相关。

二、文献回顾连锁咖啡厅经营风格分类根据行政院（1996）所颁布的「中华民国行业标准分类」，咖啡厅是属於九大行业中的商业类之饮食业。

而国内咖啡厅由於创业背景、风格以及产品组合等方面有其独特的特质，使得经营型态与风格呈现多元化的风貌。

依照中华民国连锁店协会（1999）对咖啡产业调查指出，台湾目前的咖啡厅可分成以下几类：欧式咖啡强调浓稠口味的义大利式咖啡，是目前许多咖啡厅的主力产品，用义式咖啡机煮出来的浓缩咖啡（Espresso），以及以浓缩咖啡为基底，加入牛奶与奶泡的卡布奇诺（Cappuccino）、拿铁（Café Latte）是当前大小咖啡厅中不可或缺的产品。

欧式咖啡大多以纯咖啡为主，仅搭配蛋糕或松饼，并不搭配简餐。

美式咖啡在区隔上可概分为传统美式与西雅图式，透过不同的通路及形式，展现在其口感及气氛上极为不同的定位。

传统的美式咖啡味道较淡，制作手法粗糙，往往被喜爱浓稠口味咖啡的欧洲人认为淡而无味，因此，美国人为了不让欧式咖啡专美於前，於是在西雅图地区开始选用高海拔的特等豆，而制造出类似义式浓缩口味的西雅图式咖啡，亦可算是美式咖啡的创新。

日式咖啡又可分为速食式和高级式，前者以丹提、罗多伦为代表；後者则是以真锅为代表。

此类的咖啡店以早餐、下午茶及搭配简餐或精致甜点作为其主要销售重点，吸引不少咖啡饮用人口。

个性化小店仅有单独的店面，通常店面积并不大，而老板几乎包办所有工作，以特选咖啡豆研磨、特殊的装潢为主，服务水准不齐，但因强调其精致化、个性化，也经常吸引不少特定顾客。

连锁体系的定义关於连锁体系的定义，不同的学者有不同的见解与看法。

&Smith（1983）定义连锁店为：「由两家或两家以上的单位组成，属於同一所有拥有者之零售机构，各单位在经营上拥有相同或类似商品或服务、类似的设计与装潢及统一的采购方式。

」严盛豪（1984）就认为就形式条件和功能条件而言，将连锁店分为广义与狭义两种，广义的连锁店系指在形式条件上，指使相同的商标、商店名称、招牌，能形成消费者统一商店形象的许多商店，在此定义之下，只要具备形式上条件便可称作连锁店；至於狭义的连锁店，不仅在形式条件上具备商店形象统一的条件，而且在功能上有一专心单位统一指挥其行动，可以发挥连锁实质功能，方可成为连锁店。

林振顺（1990）将连锁店界定於须具备内在与外在条件，内在条件是只需能发挥连锁中心的功能，统一管理、训练、广告、促销，在企业机能及管理机能各方面应做到制度化、系统化；而在外在条件方面，则至少应有两家以上的店舖，且在商店外观、装潢布置、商品结构、商品陈列、服务水平等各家商店形象与格调皆应做标准化、规格化。

Mayer & Ezell（1991）认为连锁店应具备四项特色，包括：拥有一个以上的销售据点并销售类似的产品、有相似的建筑风格、统一采购以及有共同的所有权。

中华民国连锁店发展协会（1993）定义为：「店数达七家以上，即为连锁企业」。

纽抚民（1995）认为所谓连锁经营，是使用同一店号、商标、企业识别系统（CIS），并以共同经营模式来经营管理，凡是商品组合与服务项目、行销手法、门市陈列方式与布置等，皆遵行固定套装模式经营者，便是连锁企业。

林群盛（1996）将连锁定义为：只具有七家或是七家以上，形象相同(似)的营业据点，由一总公司统筹集中管理及控制，并给予经营上及财务上的协助。

消费者满意度的定义自从Cardozo（1965）将「消费者满意度」的概念导入行销学的领域後，学者们对於「消费者满意度」的定义仍有不同的观点，但一般而言，可以分成两大角度，第一是以范畴来界定，可分为特定交易观点与累积性观点；第二则是以性质来界定，可分为认知性评价观点与情感性评价观点。

以「范畴」来界定特定交易观点（Transaction-Specific）消费者满意度可说是顾客对过去在一特定购买地点或经验的购後评估，可提供原定産品或服务绩效诊断的资料。

大多数研究消费者满意度的学者多偏向於特定交易观点。

累积性观点（Cumulative）消费者满意度是决定於消费者针对産品或服务之所有购买经验的整体评估，它是企业在过去、现在甚至是未来的经营绩效指标。

以「性质」来界定认知性观点（Cognitive）消费者满意是一种购前期望下对産品品质的购後评价；Churchill & Surprenant （1982）指出消费者满意度是一种购买後使用産品的结果。

情感性观点（Affective）这派的学者认为消费者满意是消费者心中主观的感觉，消费者会使用情绪性的语句来表达出其对産品的感觉，以代表「消费者满意」时所感觉的情绪。

忠诚度消费者忠诚度的定义「忠诚度」（loyalty）指的是消费者对於某特定企业、商店或品牌「忠实不变」的程度。

过去，对於品牌或服务的忠诚度，大多以重复购买（repeat purchase）或再购意愿（repurchase intentions）为指标（Heskett et al., 1994），而最近的研究则更侧重於以顾客对於往来企业的偏好、口碑及称赞来做为衡量的标准（Zeithaml, et al., 1996）。

Prus & Brandt（1995）认为「忠诚度」是顾客对於与特定品牌或公司维持长久关系的承诺，其最终是由态度及行为的组合表现出来：在态度上包括再次购买或购买该公司其他产品的意愿、向他人推荐的意愿、以及对竞争者的免疫力；在行为上则包括重复购买、购买该公司其他产品、以及向他人推荐的行为。

各学者衡量顾客忠诚度的方式大致相同，均包括了再购意愿及向他人推荐，因此，本研究将以这二项指标对顾客的忠诚度进行测量。

消费者忠诚度的衡量一般而言，消費者忠誠度可視為「個人態度」與「重複購買」這兩者之間關係的強度。

茲將過去諸多學者對消費者忠誠度的衡量方法介紹如下：Fornell（1992）認為可藉由重複購買的意願，和滿意的顧客對價格的容忍度，去衡量消費者的忠誠度。

Jones＆Sasser（1995）提出衡量消費者忠誠度的方法如下.1再購意願（Intent to Repurrchase）雖然，顧客的答覆只是未來行為的指標，並非是一項保證但仍具有相當程度的重要性，因此，公司可藉由滿意度的衡量來得之顧客的忠誠情形；另外，基於分析的目的，可將其再構一圖和滿意度情形作一連結，如此一來，再構意願變成為未來行為的強力指標。

.2基本行為（Primary Behavior）依產業的不同，公司可經由各種交易的資料與紀錄來評估顧客水準，以及衡量實際消費的再構行為，包括最近一次購買時間、購買次數、購買數量等。

.3衍生行為（Secondary Behavior）顧客的介紹、公開推薦及口碑等，對公司來說是很重要的。

對很多的產品或服務來說。

口碑是獲得新顧客的一項重要因素；對顧客而言，要成十回答是否願意將產品或服務介紹他人，要比回答是否對該產品或服務有再購買意願，要來的容易多了。

Gronholdt, Martensen &Kristensen（2000）消費者忠誠度可由四個指標構成：包括顧客的再構意願、向他人推薦公司或品牌的意願、價格容忍度和顧客交叉購買的意願（只購買同一公司其他產品的意願）。

經由以上的文獻，選定消費者再購意願、向他人推薦意願與價格容忍度作為顧客忠誠度的衡量構面。

三、研究假設根據研究目的和文獻回顧的敘述，擬定下列五項研究假設：H1：顧客人口統計變項不同，其對滿意度亦不同。

H2：顧客人口統計變項不同，其對忠誠度亦不同。

H3：顧客消費型態變項不同，其對滿意度亦不同。

H4：顧客消費型態變項不同，其對忠誠度亦不同。

H5：顧客對連鎖咖啡廳的滿意度與忠誠度有相關。

四、研究架構五、研究方法研究對象本研究以在高雄市的星巴克連鎖咖啡廳之顧客作為研究對象。

抽樣方法本研究採「分層抽樣法」方式，在高雄市8間星巴克連鎖咖啡廳作問卷的發放，每間店均發放50份問卷，於顧客消費完後進行問卷作答。

抽樣時間於2006年1月1日開始發放，於2006年1月31日回收完畢。

問卷設計人口統計變項消費型態變項顧客滿意度顧客忠誠度統計分析方法敘述性統計以次數分配、平均值、標準差等方法來說明人口統計變項、消費型態變項、顧客滿意度和顧客忠誠度等變項之分佈狀況。

推論性統計信度分析用Cronbach’sα係數來衡量連鎖咖啡廳顧客滿意度與顧客忠誠度等各分類變項的一致性，並用來解釋研究的可信度。

t檢定t檢定是測定樣本平均數差異的方法。

主要檢定不同的顧客特性對連鎖咖啡廳之顧客滿意度與顧客忠誠度是否有顯著差異。

變異數分析（ANOVA:analysis of variance）檢定不同的顧客特性對連鎖咖啡廳的顧客滿意度與顧客忠誠度是否有顯著差異。