浅析差别定价理论——基于该理论适用成败案例的分析作者（可编辑）2015/5/19目录一、引言 (3)二、差别定价简介 (3)（一）概念及产生的前提条件 (3)（二）分类 (4)（三）主要表现形式 (4)三、理论应用分析 (4)（一）星巴克咖啡的“价格歧视” (4)（二）亚马逊公司的差别定价实验 (6)（三）差别定价在民航业的运用 (7)四、差别定价实行建议 (8)（一）满足前提条件 (9)（二）获得充分信息 (9)（三）保持一致形象 (9)参考文献 (9)浅析差别定价理论——基于该理论适用成败案例的分析个人信息【摘要】价格是市场营销策略中创造利润的重要因素，通过差别定价，企业能够获得比同一定价时更多的消费者剩余，实现利润的最大化，因而差别定价在众多市场定价方法中扮演着越来越重要的作用。

然而该定价策略并非适用于任何行业任何产品，实行过程中风险与收益并存，企业需谨慎选择。

本文将通过对差别定价的简单介绍，并应用其分析现实生活中的具体案例，充分体现差别定价对企业的巨大吸引力及其背后的风险，并对企业科学有效的实行差别定价提出合理可行的、有针对性的建议。

【关键词】价格策略差别定价风险与收益管理经济学一、引言一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了4.81美元，提升了26%，星巴克“暴利门”引发了国内外对其实施价格歧视行为的声讨，然而星巴克总部公开发表声明：星巴克咖啡对华价格较高，完全是出于成本与收益平衡的考虑，并不存在任何形式的“歧视”。

对星巴克在不同国家差别定价的方式该做何评价？其背后又有着怎样的商业动机及利益考虑？差别行为在其他行业有着何种体现？下面，本文将运用管理经济学的相关思想和方法，对差别定价理论及其应用进行介绍，并回答上述问题。

二、差别定价简介（一）概念及产生的前提条件差别定价，又称“弹性定价”，是一种“以顾客意愿支付”而制定不同价格的定价方法，其目的在于建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。

当两个单位的同种商品对同一消费者或不同消费者的售价不同时，就会产生差别定价现象。

然而并不是每一个市场中、针对每一种商品，企业都可以实行差别定价，它的存在有着特定的前提条件。

1.市场为非完全竞争市场，厂商对价格有一定的控制能力。

完全竞争市场需要满足基本的四个条件，即厂商数量众多、产品同质、信息充分、资本进出自由。

然而在现实社会中，市场中由于技术、市场条件等原因不能有大量的生产者存在，无法保证这些生产者不控制价格；生产力发展的多样性、消费者需求的多样性决定了产品的同质性假定、需求同偏好假定不现实；由于规模经济、制度等原因，使市场现实的存在着进入壁垒、阻碍了资源的自由流动；参加市场活动的交易者经历、背景不同，掌握市场信息能力有极大差异，因而存在信息不对称。

完全竞争市场要求具备的四个条件得不到满足，因而在市场中存在着程度不同的垄断经营，这就可能出现“市场上只有一家厂商在销售一种既定的产品”的情况，也即厂商可以自由定价。

2.市场中的消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分开来。

这样，厂商才有可能对不同的消费者群体收取不同的价格。

3.不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的。

这样就排除了中间商由低处买进商品，转手又在高价处出售商品而从中获利的情况。

在现实中，这一条件常被放宽，即使销售市场不是相互隔离的，但因为商品性质的特殊，不存在被买低卖高的可能。

例如前文提到的咖啡就属于此种商品——虽然，咖啡的售卖原理上不受地域限制，但肯定不会有人在美国买一杯咖啡再以更高的价格卖到中国。

（二）分类一般认为差别定价有如下的三种类型：1.一度差别定价：差别定价的最极端形式，企业对每一单位产品都按照消费者愿意支付的最高价格出售，也被成为完全差别定价。

在此情况下，不存在任何的消费者剩余，厂商占有了全部的市场剩余。

现实生活中几乎没有完全差别定价的例子。

2.二度差别定价：只要求对不同的消费数量段规定不同的价格，每单位产品的价格不是不变，而是取决于购买的数量。

公共事业部门普遍采用这种形式的差别定价，例如电的单价通常取决于购买的电量。

3.三度差别定价：企业对不同的人按不同的价格出售产品，但是，对于既定的团体，每单位商品都按相同的价格出售。

这是最普遍的差别定价形式，例如，电影票对学生打折、药房给老年人折让等。

（三）主要表现形式1.顾客细分定价。

企业把同一商品或服务按照不同的顾客。

例如铁路公司对学生、军人售票的价格往往低于一般乘客；自来水公司根据需要把水分为生活用水、生产用水，并收取不同的费用。

2.产品形式差别定价。

企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同的型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额不成比例。

比如，33吋彩电比29吋彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大。

3.形象差别定价。

有些企业根据形象差别对同一产品制订不同的价格。

这时，企业可以对同一产品采取不同的包装或商标，塑造不同的形象，以此来消除或缩小消费者认识到不同细分市场上的商品实质上是同一商品的信息来源；或者用不同的销售渠道、销售环境来实施这种差别定价。

4.地点差别定价。

企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。

例如影剧院不同座位的成本费用都一样，却按不同的座位收取不同价格，因为公众对不同座位的偏好不同。

5.时间差别定价。

价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化；一些公用事业公司，对于用户按一天的不同时间、周末和平常日子的不同标准来收费；长途电信公司制订的晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半等例子，这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。

三、理论应用分析（一）星巴克咖啡的“价格歧视”日前央视报道有关“星巴克在中国暴利”的新闻引发热议，关于“星巴克在华是否垄断咖啡行业、存在价格歧视”这一问题，可从以下两个方面进行分析判定。

1.从其行业属性看，咖啡饮料是充分竞争行业，在各大写字楼、商业街，不同品牌的咖啡店随处可见，上岛、两岸、COST、爵士岛、伊布里克等都是类似经营模式的品牌。

而且，从行业准入门槛看，咖啡店经营并不需要特别的准入限制，只要有实力，甚至个人也可以开个咖啡馆。

所以，从行业竞争性角度看，星巴克并无垄断之嫌。

2.从其定价策略看，央视认为星巴克违背WTO公平贸易原则，涉嫌“价格歧视”，但实际上，在经济学上，星巴克的行为称为差异化定价，或差别定价，是一种正常的商业行为。

从其他众多国际品牌的定价策略中，也可以发现类似星巴克这种“差别定价”并非特例，众多一线品牌在中国的零售价都比欧美国家要高。

3.从其品牌打造看，星巴克在中国市场的品牌形象与欧美地区有明显差异，中国消费者在星巴克购买的不仅是咖啡，同时也享受星巴克带来的休闲时光并使用上网服务，消费者对中国星巴克门店的接受度和心理定位较高。

通过以上的分析，结合我国大陆地区超高的税负痛苦指数、一线城市飞涨的店铺租金等因素，星巴克出于较高成本的考虑，实行差别定价无可厚非。

（二）亚马逊公司的差别定价实验作为一个缺少行业背景的新兴网络零售商，亚马逊拥有的最有价值的资产就是其2300万注册用户。

为从这些注册用户身上实现尽可能多的利润，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。

亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确认对这68种碟片的报价水平。

通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高的销售的净利润。

然而好景不长，这一定价策略实行不到一月，就有细心的消费者发现了这一秘密，并通过某音乐社区的交流使得成千上万的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的消费者怨声载道，甚至有人公开表示以后不在亚马逊购买任何东西。

此次试验以全面失败告终。

那么亚马逊差别定价策略失败的原因何在？笔者认为此次试验从策略制定到具体实施都存在严重问题，分述如下：1.前文提到差别定价策略实行的三个前提条件，而亚马逊的细分方案在防止套利方面存在严重的缺陷——老顾客可以轻而易举地通过重新注册伪装成新顾客实现套利。

2.网络销售很大程度上受到信息交流的影响，尤其是在虚拟社区里的信息互通。

而亚马逊忽略了这点，因此自以为隐秘的策略很快被曝光，并迅速引起广泛关注。

3.该策略的实施同其一贯的价值主张想违背。

在其主页上，亚马逊明确表述了其使命：以顾客为中心。

此次定价，彻底损害了其在顾客心中的形象，使顾客觉得亚马逊会为了利益而放弃原则。

4.该策略实施的基础侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。

亚马逊在差别定价的过程中，未经顾客同意便利用了顾客的购物历史、人口统计学资料等数据，显然侵犯了顾客的隐私，引起顾客的普遍不满。

5.该定价行为同其社会地位不符。

其违背商业伦理的行为曝光之后，不仅自己的声誉受到了影响，整个网络零售行业都收到牵连，而且，因其自身就是该市场的领导者之一，占有较大的市场份额，因为无疑在此次信任危机中受到较大的打击。

由此可见，这一差别定价策略极为不明智。

无论是从战略管理，还是具体实施的角度，亚马逊的差别定价策略有着先天性的不足，这从一开始就注定了它的试验会以失败告终。

那么类似行业的企业从此次大规模的、失败的试验中得到哪些启示呢？1.差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，不仅会直接影响产品的销售，还会全方面的对公司经营造成负面影响，失去消费者与渠道伙伴的信任。

2.一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法，使产品差别化非常关键。

常见的做法有如下几种：①通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化；②采用捆绑定价的方法，创造新产品的功能，弱化产品间的可比性；③将产品分为不同的版本，此方法对于固定成本极高，边际生产成本较低的信息类产品更加有效，而此类产品恰好是网上零售的主要品种。

（三）差别定价在民航业的运用民航业的需求差别定价不等同于经济学中的价格歧视，它有自己的特点，主要变现为以下三点：1.民航业的需求差别定价不是市场势力的表现民航业实施差别定价不是因为各航空公司具有垄断实力,主要是因为民航业自身的特点。

民航业自身的特点主要表现为以下两点：①航空运输市场具有天然隔绝性，不存在低价市场产品向高价产品市场的转移问题，也不存在高价市场消费者向低价市场的回流。

即消费者之间不存在套利的可能，这时生产企业就无需制定一个统一的或完全线性的价格。

②航空运输市场具有可分割性。

由于航空运输服务的购买者具有不同的需求价格弹性，如商务乘客、旅游乘客、探亲乘客的需求弹性不同；淡季和旺季的需求弹性不同等等。

因此，各航空公司就可按照不同的需求价格弹性，把消费者划分为不同的消费组或次级市场，采取需求差别定价，针对不同的市场需求特点，制定运输产品的价格系列，使可能的需求较多地转化为现实的需求，以提高客座率和运载率，增加航空公司的收益。