清扬洗发水营销策划书班级:11营销姓名:吴斌吴雪目目录一、纲要: (3)项目的背景 (3)1.经济环境 (3)2. 社会文化 (3)3.技术环境 (4)4. 竞争者 (4)2007年日化行业出台了《化妆品生产企业卫生规范》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。
一系列政策的出台,可以看出监管部门力求在源头控制产品质量,也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。
这一系列政策有利于打压假冒伪劣产品,减少市场上的假冒产品,增加消费者对清扬的信任度。
(4)三、SWOT分析 (4)优势 (4)劣势 (4)机会 (4)威胁 (4)四.市场选择与定位 (5)选择定位的依据: (6)首推男女区分洗发水的概念,专业去屑,在抓住女性市场的同时,也抢先一步占领了尚未被重视的男性市场。
“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”,表示去屑功能是针对头皮护理,通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知,表明“清扬”去屑的根本作用,与其它去屑品牌形成鲜明的对比。
对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说,清扬具有相当大的吸引力。
而其“男士专用去屑”更是别出心裁,首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。
一直以来,洗护产品一直都是男女混用的。
在消费品这个女性独秀的市场,男性一向有被忽略之嫌。
首推男士专用,恰到好处的抓住了男消费者渴望被重视的诉求。
(6)具体的目标: (6)五.营销策略 (6)产品策略 (6)促销策略; (7)六.计划实施 (7)广告策略 (8)一、纲要:项目的背景据调查,头屑问题困扰着70%以上的成年人,并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。
有数据指出:40%的消费者对选择的去屑产品不满意。
作为一个有着100多亿元的市场,巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种,并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。
其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场,以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”,并结合丝宝集团的终端能力,取得了较好的成绩,给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。
所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”,意欲与宝洁在去屑市场一争长短。
二、环境分析任何一个企业都是在一定的环境下生存和发展的。
环境的发展和变化的,给企业带来了发展的机会,同时也带来了威胁。
因此企业将对自己所面对的生存环境有明确的了解。
而此次清扬的产品推广活动将有以下的环境因素。
1.经济环境1) 2012年我国的经济形势将呈现出复杂的局面,所受的不稳定因素较多,但是作为生活必需品的洗发水不会受太大的影响2)我国人口以及人们消费水平的迅速提高,日化需求潜力巨大3)受通货膨胀的影响之下日化产业的原材料价格上升2.社会文化1)我国公民的低碳,环保绿色等观念的不断增强,以及个人的个性化意思加强2)我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变3) 我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变4) 联合利华在中国市场上建立起的良好品牌形象3.技术环境整个科学技术不断创新,水平不断提高的大环境之下,对于日常护理化妆品行业,整体水平也是不断的提高,高新科技技术更多的运用到日化产品之中。
与此同时我们的信息互联网技术不断发展也提高了技术的传播。
为整个行业,企业节约了大量的成本,提高了劳动生产率,为日化行业面临这一场新技术的改革。
4.竞争者目前,日化行业在中国竞争激烈,联合利华其主要竞争对手有宝洁旗下的海飞丝,飘柔等去屑产品,再加上其他的一些品牌,如强生,欧莱雅,面对中国市场上激励的竞争,各大品牌对于去屑市场的巨大空间都充满了期待,想要从中分取一杯羹。
5.政治与法律环境2007年日化行业出台了《化妆品生产企业卫生规范》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。
一系列政策的出台,可以看出监管部门力求在源头控制产品质量,也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。
这一系列政策有利于打压假冒伪劣产品,减少市场上的假冒产品,增加消费者对清扬的信任度。
三、SWOT分析企业除了外部的环境影响之外,还有企业的内部环境,对于自身企业的产品具体的分析:优势技术优势专业的技术支持——法国技术中心,潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术,为每一瓶洗发水都提供了专业武装。
清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念,将去屑细分的概念进一步细化。
针对目标市场的盲点、结合市场特性清扬推出多款产品。
清扬作为联合利华力推的一款去屑产品,其拥有巨额的推广费用的资金支持,这就为清扬在进入市场提供了强大的支持力。
劣势传统品牌地位稳固如海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”已深入人心,人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝。
这给清扬拓宽中国市场埋下了艰难挑战。
1)进入中国市场不久的品牌来说,信任力较低,市场基础薄弱。
2)产品的包装并没有完全的表达出产品本身想要表达的理念。
3)虽然联合利华的产品早在1973年便在国际市场上销售,但是2007年才大举进攻中国市场,对于中国的消费者来说,是一个进入中国没几年的新品牌。
4)在中国市场上占有大部分市场份额的宝洁产品的竞争。
机会1)清扬中国去屑市场庞大,在 100亿庞大的洗护市场中,虽然去屑产品系列占据60%的份额,但专业防治型去屑产品却仍然存在空缺,这是当前去屑市场所面临的最大问题。
2)市场上专业去屑产品种类较为稀少,因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。
发展空间巨大并且通过调查发现,在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步进入衰退期,要想重新占有市场份额就要打造新的产品,而消费者购买的品牌总数却在一起增长,清扬便可趁此时抢占市场。
3)去屑概念一直是洗发水市场的一个重要的诉求点,市场竞争激烈,而消费者的去屑品牌认同程度不讨理想,市场潜力仍然巨大,在这种情况之下,清扬品牌的“高调”与“自信”对去屑市场产生巨大的冲击,产生根本性的影响。
威胁清扬目前处于前后夹击,地位被动的局面。
虽然清扬已进入中国市场几年,但是对于宝洁等来说仍然是新品牌,清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝的打压,还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击,承受的压力很大,是否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹,还是清扬目前需要面对的问题。
清扬的广告营销策略有失偏颇不论是从广告词还是风格上,给消费者一种高调、傲慢的感觉。
并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。
但是中国是一个讲究自谦的国度,这种营销手段很可能树立起无知的企业形象,不为消费者所喜欢与接受。
四.市场选择与定位清扬十年磨一剑,旨在折桂。
针对产品的品质高同质化的竞争环境下,通过悉心的调查调研,清扬顺势而生,在进入中国市场的几年内也迅速的占领了一些市场,但是仍然落后于宝洁。
所以清扬策划了此次的推广活动。
面对巨大的市场,我们做出了以下的市场选择与定位。
市场定位:时尚,有个性的,具有新鲜感,敢于挑战的人群目标市场:遍地开花,中小城市同时突破。
细分市场:大众消费人群,并且按男女区分出来消费者定位:15-47岁(小,中,大学生及企业白领等)品牌定位:“清扬”品牌定位为“专业去屑”。
选择定位的依据:图上反映的是清扬洗发水的用途以及使用情况,从图而知清扬恰好满足了广大消费者的需求,有利于消费者解决去屑止痒和柔顺护发的问题。
首推男女区分洗发水的概念,专业去屑,在抓住女性市场的同时,也抢先一步占领了尚未被重视的男性市场。
“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”,表示去屑功能是针对头皮护理,通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知,表明“清扬”去屑的根本作用,与其它去屑品牌形成鲜明的对比。
对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说,清扬具有相当大的吸引力。
而其“男士专用去屑”更是别出心裁,首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。
一直以来,洗护产品一直都是男女混用的。
在消费品这个女性独秀的市场,男性一向有被忽略之嫌。
首推男士专用,恰到好处的抓住了男消费者渴望被重视的诉求。
具体的目标:1.从长远的发展为根本的目标,建立起完整的销售网络,扩大品牌的知名度,培养忠诚的顾客群体。
2.成为中国市场上一流的洗发水品牌,力争占有中国洗发水市场的份额。
3.树立品牌,打造品牌,巩固品牌。
4.加大宣传力度,使消费者在选择去屑洗发水的时候,第一时间想起清扬,而不只是海飞丝。
五.营销策略产品策略品牌定位有新意;品牌定位为“专业去屑”。
产品宣传“深入去屑治标治本”,强调专业性,推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。
并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念。
具体的产品策略:1.商标:采用一定的防伪标志2.品牌:借助联合利华集团的影响力,确定品牌3.包装:大小包装相结合4.产品的组合,按大小,香味,重量,包装的不同,进行多种组合5.产品的差异化:加入了有色蛋白,是洗发水更具有较高的营养价值价格策略:根据产品的成本,以及企业的经营目标,市场的供需状况来进行具体的定价,小包装¥30,大包装¥45 。
但是进行促销活动的时候,便采用产品组合的定价策略——产品的捆绑定价。
定价的方法有以下几种:1.成本导向定价法:成本加成定价,目标利润定价2.新产品定价法:低价取得市场份额促销策略;1.在人流量大的地方,进行派送的活动,采用体验的方式让消费者充分感受产品的价值。
2.在各大高校进行推广的活动。
3.在各大销售地点进行各种打折促销,买产品送赠品的活动。
4.举行各种公益赞助活动,提高公益知名度。
5.在各商场及代理店里进行节假日大型促销活动。
渠道策略:1.供应商;联合利华直接提供原材料和产品2. 中间商:如沃尔玛,家乐福,麦德龙等大型百货商场。
3.代理商:中小型超市,批发商,校园超市等宣传策略活动;此次的清扬宣传推广策划主要针对张家港地区划分为为期四个月的主题活动,采取车轮式的宣传推广。
具体的计划为:1第一阶段;清扬——暑期家庭亲子活动地点;张家港各大商场广场2第二阶段:清扬——相约中国情人节,七夕地点:张家港暨阳中路3第三阶段:清扬——新学期,新开始地点:张家港大学城4第四阶段:清扬——分享中秋国庆假日地点:张家港市中心六.计划实施广告策略从图可得在消费者获取洗发水信息途径中调查电视广告、网络这两种传统信息传播方式占据的份额最大分别占76.1%、52.7%由此说明此两种信息传播方式是传播产品信息的最佳选择渠道。
即洗发水是典型的广告产品。
越是品牌泛滥的市场就需要广告的有力推动。
因此要树立一个“个性、时尚色彩鲜明”的品牌形象。
广告的目的:提升产品的知名度让消费者了解最新产品,提升消费者的购买欲望广告的对象:崇尚时尚,有个性的年轻人群广告的地区:覆盖全国地区广告的媒体策略:代言人:女性去屑洗发水小S的个性张扬,一身黑衣十分惊艳,非常符合产品的高调与傲慢的形象男性洗发水由甄子丹代言广告,以“男人专心于大事”的职场男性心理切入,由此与男人的感性选择对话,力求在情感战中有所斩获。