二、支出模式和消费结构
1、边际消费倾向递减率（Marginal propensity of consume MPC递 减率） 消费支出增减额 —————————×100% 消费者收入增减额
MPC=
消费支出随个人收入的增பைடு நூலகம்而增长，但消费支出增长 的幅度会逐渐小于个人收入增长的幅度；即随着消费者收 入的增加，增加部分用于消费的比重下降。
其他：个人护理、旅行支出等
资料来源：联合国统计年鉴，1993-1994
第二节：社会文化环境
文化是在某一社会里，人们所共有的、由后天获得的各 种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总 和。
消费者的 文化背景
生活方式 在市场中采取 的行动
行为模式
对公司营销决策 的影响
一、价值观念
价值观念是人们在社会生活中对各种事物的态度和看 法。价值观念不同，人们的购买动机和购买行为就有很大 的差异。 如：西方人追求个人自由，注重现实生活的感官享受，主 张及时享乐，提前消费，强调获取，以进取的态度看待 世界 东方人：提倡效忠、遵从权威，崇尚节俭，朴素，在收入 相等的条件下，储蓄高于西方国家
二、收入（影响购买力） 1、国内生产总值（GDP） 对中间产品、工业用品和社会集团消费品需求量 影响大 (从其增长速度可以了解一个国家经济发展状况和速度，是衡
量一个国家经济实力与购买力的重要指标。
2、人均收入 在一定程度上反映出一个国家人民生活水平的高 低及商品需求的构成 3、个人可支配的收入 个人可支配收入=个人应得收入—应由个人负担的直 接税（所得税、遗产税等）及其他非商业性开支； 是影响消费者购买力和支出的决定性因素
第四节：国际市场营销的科学技术环境
第一节：国际营销的经济环境
经济发展水平和经济结构——消费潜力
国际市场规模和消费模式——消费结构 通货膨胀 失业 其他经济问题 国际收支 负债 汇率风险
经济发展结构和水平在很大程度上决定一个国家或地区对外 贸易总水平、进出口结构、市场需求特点等。 按经济结构分类 （1）自给自足型经济：农业经济为主，市场机会较少（拉美、非洲等）
第二章 国际市场营销环境
营销环境研究的意义
企业总是在一定的不断变化的外部环境中开展营销活动 外部营销环境既给企业提供新的市场机会；又给企业带来威 胁
营销环境分析是企业作出成功营销决策的前提
宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、法律、科
学技术、社会文化及自然地理等。
微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接影响其营 销能力的各种参与者，如供应商、中间商、顾客、竞争 者以及社会公众和影响营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观营
国际经济组织
• 全球性国际经济组织 世界贸易组织（WTO） 国际货币基金组织（IMF） 世界银行（World Bank） • 区域性国际经济组织 石油输出国组织（OPEC） 经济合作与发展组织（OECD） 欧共体（EC） 亚太经济合作组织（APEC） 北美自由贸易区（NAFTA）
区域经济一体化形式
销环境则是以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业
的营销活动。
国际营销外部环境分类
（1） 一般环境：影响某一社会内所有企业的外部因 素，包括：经济、政治、法律、技术、文化、教育、 社会等 作业环境：直接影响个别企业的外部因素， 包括：竞争者、供应商、顾客、技术等 （2）按组成部分：国际环境 东道国环境 母国环境 （3）按内容分：国际政治和法律环境 国际文化环境 国际经济环境 国际经济组织
事件背景：
中日之间冲突升级
导火线：
1.日本要求成为联合国安理会的常任理事国 2.日本修改教科书，否认南京大屠杀
其他争议：
3.日本将存在争议的东海深海天然气开采权给私人企业 4.中日对钓鱼岛问题的分歧 5.日本拒绝对中国慰安妇赔偿等……
案例2 ：麦当劳策略
在以美国为首的北大西洋公约组织对前南斯拉夫展开为期78天的轰炸时 期，麦当劳在该地区的汉堡销售量持续大幅下跌：餐馆受到愤怒人群破 坏，15家快餐店被迫临时关闭…… 为克服人们对美国商标的憎恨： • 当地麦当劳摇身变为麦氏王国（Mc Country）——一家在当地经营涂着 • 红辣椒粉的猪肉汉堡餐馆 • 在宣传海报中，在M金色拱门的顶端加印传说中的一种塞尔维亚帽子图案 • 为反抗北约的集会游行者发放免费汉堡 • 位于塞尔维亚首都的快餐店的地下室，被用作防空避难所……
印度教：素食，禁食牛肉 伊斯兰教：禁食猪肉 穆斯林：男性的地位远远高于女性……
• 适应目标市场上宗教信徒的生活习俗和兴趣爱好可以利用 和创造市场机会 • 宗教节假日是相关消费品销售的最佳时节 • 一个国家或地区的宗教分裂斗争会给国际市场营销带来困 难。
1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己 的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林 教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向 的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌 有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要 铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一 地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成 了供不应求的热门货。 类似的例子：日本精工曾推出一款手表，一次可 以定五次时，提醒教徒定时朝拜；并且设计了一 个特别的、类似指南针的指针。但和指南针不同 的是，无论戴这款手表的人在哪，该指针都指向 伊斯兰圣地麦加的方向。
一体化 的阶段 取消关税 和配额 一致的关税 和配额体系 取消对要素 流动的限制 经济、社会和法律 政策的综合协调
自由贸易区
关税同盟 共同市场 经济联盟
是
是 是 是
否
是 是 是
否
否 是 是
否
否 否 是
度量国际市场规模和消费模式的主要经济指标
一、人口和收入 1、人口 （1）人口数量和人口增长率 在一定程度上决定了市场的规模和增长潜力 （2）人口年龄结构： 细分市场的一个依据：婴儿市场、儿童市场、青年市场、 成人市场、老年人市场 （3）人口的地理分布 对产品需求、促销方式、分销渠道等都产生不同的影响
二、风俗习惯
风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的风 尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和。
如：日本人的商业习惯：重视个人信用和良好合作关系的建立；做决 定缓慢；定单小而频繁；对商品质量和交货期要求十分严格；独特的 回扣制度等。 美国人的商业习惯：对每一细节都强调法律化，高效率。美国商人对 生意比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率，投资回收期等。
肢体语言：不同文化的问候方式不同 比如：在美国，要表示“OK” ，大多数人是举起一 只手用拇指和食指做成一个圈儿；但同样的手势 对法国人来说意味着“零”或“一文不值”；对 日本人来说意味着“钱”。 比如：在美国表示“胜利”的手势，对于澳大利 亚人来说就等于在美国竖起中指。
• 教育水平 • 地理条件
2、恩格尔定律 贫困的家庭或国家花费更多的收入购买食物
（ 19世纪，德国统计学家恩格尔对德国劳工家庭收入增加时消费结 构的变化所作的调查分析。）
恩格尔系数=
食物消费支出变动百分比 ——————————————— 总消费支出（收入）变动百分比
随着家庭收入增加，饮食支出占家庭收入的比重就会 下降；文化娱乐等方面的支出占家庭收入的比重上升。食 物支出在家庭收入中所占的比例越大，表明这个家庭越穷。
四、其他文化环境因素
• 语言 语言差异会影响商业谈判、广告、以及标签设计等环节 一种语言在翻译成其他语言会出现问题，同一种语言在不同 的地方使用也会出现问题 如：希腊的Roto牌影印机，在智利是“最低等”的意思，在 西班牙语中是“破旧”的意思。 比如：阿司匹林使头疼得到缓解。 阿拉伯语中的意思是：阿司匹林使人头疼。 比如：美国一汽油品牌埃索(Esso)在日本的读音意思为 “抛锚的汽车”。
一、国际政治环境
案例1：抵制日货 “抵制日货，从你我做起！ 你每直接或间接地购买100元日本货，你就： 为日本厂家增加40元的毛利收入； 为日本企业增加了20元的扩张资本；
为日本政府增加了5元的税收收入；
给日本的所谓自卫队增加了10颗子弹； 多印6～8页的反华教科书和文件； 送给小泉参拜鬼社的汽油费。“ 2005年4月，中国各地掀起的抵制日货口号
例：芭比娃娃的文化适应
• 这种在美国最受欢迎的玩具，刚刚登陆日本时，并不受日本孩子的青 睐。后来，玩具开发公司mattle toys把生产许可授予日本一家公司—— Takara，Takara经过调查发现，大多数日本女孩及其家长认为蓝眼睛、 大胸部、修长腿并不美丽。于是，经过一系列改进后，芭比娃娃迅速 风靡日本市场。如今在日本销售的芭比娃娃，看起来更像一个日本人。 • 为了提高玩具公司的销售额，mattle toys围绕芭比娃娃，千方百计的 设计了很多周边产品，比如：衣服、鞋帽、皮包、太阳镜、比基尼。 甚至还给芭比找了一个男朋友。但是在印度，将芭比连同其男友一起 出售却遭到了印度消费者的抵制。原因很简单，在印度传统文化中， 只要女孩有了男朋友，她的社会性将会受到很大限制。也就是说，芭 比既然已经有了男朋友，就不能和小朋友在一起玩了。但是，玩具公 司并没有气馁，进一步研究发现，印度人对兄弟姐妹感情非常深，因 此，玩具公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度市场上出 售，收到了很好效果。
三、民族宗教文化
（一）民族文化 每个国家或地区都是民族的融合体，每个民族的文化 宗教信仰、图腾禁忌和生活习俗都有其独特之处。
世界各地
泰国人的头“碰不得” 在香港、韩国和台湾，三角形是不祥之物 “7”是肯尼亚人的不幸，是捷克人的幸运数 在保加利亚和印度，点头的意思是“不”，左右摇头才表示“是”
（二）宗教文化 宗教影响人们对物质生活的注重程度，即人们占有财 富、享受物质和服务的态度，宗教传统优势还禁用某种商 品和服务。
人口环境
竞争者 文 化 环 境
经济环境