• 1．可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌； • 2．世界上最有效率和说服力的配送系统； • 3．满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润； • 4．为公司发展最终负责的员工； • 5．合理配置充足的资源； • 6．在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。
1.决定企业使命的因素：利益相关者的期望
• 用友软件：发展民族产业，推进中国管理现代化。
示例：松下电器的使命
• 作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们 的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那 样廉价和充足。
Avon Products, Inc.雅芳公司使命
成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的 产品以及服务、并满足她们自我成就感的公司。
2.1 企业使命的制定与要求
• 企业使命，是企业在社会经济生活中所担当的角色和责任，就是应满 足顾客何种需要和从事何种业务，亦即企业的根本任务或本企业区别 于其他企业而存在的理由。
• 例如，一家轮船公司确定其使命是为顾客提供水上交通服务；而另一家 轮船公司使命确定为顾客提供旅游服务。
• 企业使命所要回答的问题是（4）： • 1.谁是我们的顾客? • 2.他们需要什么? • 3.我们能够为他们做些什么? • 4.我们的业务应该是什么?
低调的装饰) and friendly atmosphere.
Coca—Cola可口可乐公司使命
• 我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。 通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创 造价值，进而实现我们的目标。
• 在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续发扬 本公司的关键优势：
3.狭义的和广义的企业使命定义的比较
公司
以产品为导向的定义
化妆品公司 复印机公司
化肥厂
石油公司 电影厂 空调器厂
我们生产化妆品 我们生产复印设备
我们出售化肥
我们出售石油 我们生产电影片 我们生产空调器
以市场为导向的定义
我们出售希望和美丽 我们帮助改进办公效率 我们帮助提高农业生产力 我们提供能源 我们经营娱乐 我们提供舒适的气候
争优势是什么 • 8.公众形象—企业希望的公众形象是什么 • 9.对员工的关注及其他利益相关者的协调
示例1：波音公司的核心理念
• 领导航空工业，永为先驱 • 应付重大挑战与风险 • 产品安全与品质 • 正直与合乎伦理的业务 • 吃饭、呼吸、睡觉念念不忘航空事业
示例2：索尼公司的核心理念
• 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的 真正快乐
简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。
2.3 战略目标的特征与体系
• “企业的目的和使命必须转化为目标。并非先有工作，后 有目标。相反，正是因为有了目标，才能确定每人应做的 工作。一个领域如果没有特定的目标，这个领域必然会被 忽视。一个企业如果没有方向一致的分目标来指导每个人 的工作，该企业规模越大，人员越多，其发生冲突和浪费 的可能性也就越大。”（德鲁克）
德鲁克指出：
决定企业经营什么的是顾客。是顾客愿意购 买产品或服务才能将资源变成财富、将物变成产 品。只有顾客对产品及其价值的看法才决定企业 经营什么、生产什么以及企业的前途。
顾客所购买的以及认为有价值的从来就不是 产品，而是一种效用；也就是产品或服务带给他 们的满足。顾客是企业的基础和生存的理由。
• 2. 能使企业的相关利益主体都有机会了解企业的经营宗旨 和方向，有利于协调他们之间的关系，使大家的思想行动 都统一到企业的宗旨和方向上来。
• 3. 有助于界定企业的经营领域，从而为企业开展战略环境 分析确定了范围。
• 4. 企业确定战略目标的前提和选择战略方案的依据。 • 5.有利于树立企业自身形象和顾客对企业的辨识。
长； – 将本企业与其他企业相区别； – 可作为评价现实及将来活动的基准体系； – 叙述足够清楚，以便在组织内广泛理解。
宗旨的表述范围不宜太宽、太窄 太宽缺乏指导意义；太窄限制发展思路。
公司 某制笔公司 某电影公司
不宜 提供信息传递服务
制作电影
பைடு நூலகம்
适宜 提供信息记录手段 提供文化娱乐服务
使命陈述实例
✓上海 安全工资：9250元； ✓深圳安全工资：8780元； ✓北京安全工资：8550元； ✓温州安全工资：8020元； ✓杭州安全工资：7880元； ✓广州安全工资：7750元； ✓苏州安全工资：7320元； ✓厦门安全工资：6600元； ✓青岛安全工资：6260元； ✓南京安全工资：5980元；
• 8.普通公众——要求企业参与社会并为社会做贡献，承 担政府和社会负担的合理部分，提供合理而公平的产品 价格。
2.企业使命的作用（5）
• 1. 能够指明企业未来发展方向，为有效分配和使用企业资 源提供一个基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发 展方向的领域进行投资，从而做到方向明确、力量集中。
战性（当然，这种目标是可以经过努力而达到的）
示例：公司的战略目标（3）
• 波音公司：尽我们所能来获得高利润，保证股东的年平均 收益率为20%。
• 3M公司：每股平均收益年增长率10%或10%以上，至少有 30%的销售额来自最近4年的销售产品。
• 通用电气公司：使公司进入的每一项业务占有第一或第二 的市场份额，成为全球最有竞争力的公司。
➢自利交易 ➢反竞争行为 ➢价值链上的机会主义行为 ➢低于标准的工作环境 ➢破坏环境 ➢腐败
示例：两家制药公司不同的商业伦理观
• 默克公司：我们的业务成功意味着战胜疾病和协助 人类。我们要牢记药品旨在治病救人。我们始终不 要忘记药品旨在救人，不在求利，但利润会随之而 来。如果我们记住这一点，就绝不会没有利润；我 们记得越清楚，利润就越大。
工资安全感调查——2012让人有安 全感的各大城市工资排名
企业利益相关者的期望和要求（续）
• 5.竞争者——要求对手遵守社会和行业的竞争规则和规 范。
• 6.政府——要求及时纳税, 公平竞争,遵守法律法规和公 共政策。
• 7.当地社区——要求企业成为社区中提供良性就业的好 组织，应参与社会事务, 支持文化和慈善事业，适量购 买本地产品。
2.2 企业使命的陈述与评价
• 使命陈述（mission statement）： • 也称纲领陈述、目的陈述、任务陈述、愿景（vision）陈述
、企业宗旨等。主要用于阐明企业的宗旨、经营目的、用 户、产品或服务、市场及采用的基本技术等。 • 使命陈述的要求（5）：
– 对企业进行定义并表明企业的追求； – 内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性地增
• 提升日本文化与国家地位 • 做先驱：不追随别人，要做不可能的事情 • 尊重、鼓励每个人的能力和创造力
小组设计：企业使命陈述
• 通用电器
• IBM • 同仁堂药业 • 新浪网 • 维维集团 • 徐工集团 • 矿大应用学院
左面为参考选题，各小组可自 选企业，做一个企业使命陈述， 限100字以内。
示例：使命陈述的简化
• 公司还致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系并得到 他们的信息和服务。
企业使命陈述中的九个基本要素
• 1.顾客—谁是企业的顾客 • 2.产品或服务—企业主要产品或服务是什么 • 3.市场—企业服务于哪一区域的市场或顾客 • 4.技术—企业采用的基本技术是什么 • 5.对生存、发展和盈利的关注—企业对经济目标的态度 • 6.经营哲学—企业经营的理念 • 7.价值观和行为准则、自我意识—企业的长处、短处和竞
描述企业使命的例子
McDonald’s • Key Market: To offer the fast food customer • Contribution: food prepared in the same high-quality
manner world-wide, tasty and reasonably priced. • Distinction: delivered in a consistent, low-key décor(
4.企业商业伦理的三种观点
第一种观点：企业的惟一目标就是“利润最大化”。关心社 会问题不是企业的责任，因为企业在关心社会问题时会使 其对社会做贡献的最主要方式（如上缴利润）受到破坏。
第二种观点：企业应将所有利益相关者的利益和期望更明确 地融入到企业的战略中，应该避免生产“反社会的”的产 品。
第三种观点：企业应将社会需要放在至高无上的位置，而毋 需考虑财务上的因素，或仅仅将财务因素作为一种约束和 限制。
企业利益相关者的期望和要求
• 1.股东——追求利润最大化。 • 2.雇员——需要高工资、利益分享和满意的工作条
件，获取经济上、社会上和心理上的满足感。 • 3.顾客——要求提供与产品有联系的各种服务和合
适的保证。 • 4.供应商——要求建立长期客户关系,及时履行信贷
义务。
每月收入多少，你才有安全感？
• 美国电话电报公司(AT&T)的企业使命
• 美国电话电报公司是向世界各地的商界、个人、通讯部门以 及政府机关提供通讯服务及产品、网络设备和计算机系统的 一家全球性公司。
• 公司在全球信息传递及管理方面所拥有的单一和综合能力,尚 无任何一家企业能与之媲美。
• 公司的目标是使人类和他们的信息更加地紧密地联系在一起, 并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。
图示：企业战略目标的核心结构
在企业使命定位的基础上，企业战略目标一般按四大内 容展开：市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。并且 每一目标又可分解为更具体的目标。
市场目标
企企业业使使命命
盈利目标
社会目标 创新目标
企业战略目标的内容（1）
• 1.盈利能力
– 用利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润率等表示
第二章 企业使命与战略目标
主要内容：
2.1 企业使命的制定与要求 2.2 企业使命陈述与评价 2.3 战略目标的特征与体系 重点： 企业使命