8.对公众形象的关切(concern for public image) 9.对雇员的关心(concern for employees)
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公司的用户是谁？
我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和 享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）
公司的主要产品或服务项目 是什么？
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•企业未来境界 •业务定义范围 •企业经营理念 •战略实施绩效 •战略决策纲要 •具体行动安排
第2章企业使命与战略目标
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/25
第2章企业使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的概念
广义：企业战略目标是企业战略构成的基本内容， 使企业在实现其使命过程中所追求的结果，是在一 些重要领域对企业使命的进一步具体化。 狭义：企业战略目标不包括在企业战略构成之中， 它既是企业战略选择的出发点和依据，又是企业战 略实施要达到的结果。
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第2章企业使命与战略目标
企业使命的含义
企业的愿景是其使命的基础。 使命指明了一家企业意图参与竞争的一个或多 个业务，以及所要服务的顾客。 企业使命是指企业战略管理者确定的企业经营 的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。
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第2章企业使命与战略目标
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企业使命的含义
企业使命的内容： 企业目的的定位 经营理念的定位 顾客理念的定位 顾客需求的定位 公众形象的定位
公司是否努力实现业务的增 长和良好的财务状况？
通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求， 同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。 （McGraw-Hill）
公司的基本信念、价值观、 志向和道德倾向是什么？
玫琳凯（Mary Kay Cosmetics）的全部宗旨都基于一条重要的 原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们 的时间、知识与经验
2.产品或服务 (products or services)
3.市场(markets)
4.技术(technology)
5.对生存、增长和赢利的关切 (concern for survival、growth and profitability) 6.观念（philosophy）
7.自我认识（self-concept）
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景制定的工作重点
建立愿景的规划小组 确定愿景的核心要素 测试愿景的可接受程度 扩大愿景的传播范围
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第2章企业使命与战略目标
企业使命
•31
•企业使命的含义
•2
•企业使命的重要性
•3
•企业使命的表述
•4 •企业愿景与企业使命的关系
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公司最独特的能力或最主要 的竞争优势是什么？
公司是否对社会、社区和环 境负责？
通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在 未来1000天的竞争中实现飞跃。（克朗·泽勒巴克公司）
分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）
公司是否视雇员为最宝贵的 资产？
以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有 吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召 集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神 的人员（Wachovia Co第rp2o章ra企tio业n）使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
企业使命的重要性
企业使命为企业的发展指明方向 企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是企业战略的行动基础
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第2章企业使命与战略目标
使命陈述构成要素
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第2章企业使命与战略目标
使命陈述9要素
要素
回答的问题
举例
1.用户(customers)
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•可行性原则
•系统性原则
第2章企业使命与战略目标
战略目标的内容
企业的战略目标一般包括以下内容： 1. 盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利 润等来表示。 2. 市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。 3. 生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。 4. 产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品 的完成期来表示。 5. 资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、 回收期来表示。
寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社 会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产 品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）
公司的主要在那些地域竞争？ 我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克 威公司）
公司的技术是否是最新的？ 我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满 足成年吸烟者的需求（Reynolds）
企业战略目标
•31
•战略目标的概念
•2 •企业战略目标制定的原则
•3 •企业战略目标的内容
•4
•战略目标制定过程
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的概念
战略目标是指企业在战略管理过程中所要达到的管 理绩效和市场竞争地位目标。 包括在产业中的领先地位、总体规模、竞争能力、 技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回 收率、以及企业形象等。
第2章企业使命与战略目 标
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2020/11/25
第2章企业使命与战略目标
主内容
•31
•企业愿景
•2
•企业使命
•3
•企业战略目标
•4 •愿景、使命与战略目标的关系
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景
•31
•企业愿景的含义
•2 •企业愿景制定的要求
•3
•企业愿景制定的步骤
决定企业使命的因素
•内部利益 •相关者
•董事会 •管理层
•股东 •雇员
•企业使命
•外部利益 •相关者
•顾客 •供应商 •竞争者
•政府 •当地公众 •普通公众
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第2章企业使命与战略目标
利益相关者分类
v 利益相关者：受企业业绩影响的个人或群体，他们也可以 对公司业绩施加压力
v 资本市场利益相关者
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第2章企业使命与战略目标
• •
•确定企业使命
企使 业命
•外
•内
•部
•SWOT分析
•部
•环
•能
•境
•力
•战略分
• 战略分析，
析
• 选择
• 长期目标 •年度目标
•公司总体战略 • 竞争战略
•战略选择与评价
•职能战略
•策略
•战略实施及控 制
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•结构
控制
评价
第2章企业使命与战略目标
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的内容
6. 生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。 7. 研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。 8. 组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。 9. 人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人 数或将实施的培训计划数来表示。 10. 社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表 示。
一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且 战略目标也并不局限于以上十个方面。
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第2章企业使命与战略目标
战略目标的内容
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•对一些大型公司宣称目标的调查结果
第2章企业使命与战略目标
战略目标体系
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•最高管理者 •职能部门主管
•职能经理 •职工个人
•企业使命、长期战略目标、短期战术目标 •财务、营销、R&D、生产、HR长期和短期目标 •财务、营销、R&D、生产、HR目标 •个人目标
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景的含义
“愿景”源自英文“vision”的中文词汇。 企业愿景是指企业所描述的关于未来成就的理想 化定位和生动性蓝图。
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第2章企业使命与战略目标
世界优秀企业的愿景
迪斯尼公司——使人们过得快活 麦当劳——我们的愿景是成为世界上服务最快、 最好的餐厅 微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更 加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献
第2章企业使命与战略目标
战略目标的作用
战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点。 战略目标是企业战略实施的指导方针。 战略目标是企业战略控制的评价标准。
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第2章企业使命与战略目标
企业战略目标制定的原则
•易懂性原则
•关键性原则
•定量化原则 •挑战性原则
•战略目标 •制定原则
•平衡性原则 •权变性原则
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第2章企业使命与战略目标
企业愿景与企业使命的关系
比较项目
企业愿景
企业使命
出发点
企业自身
立足点
企业未来的理想状态
涉及到的时期 漫长的时间段
外部利益相关者，尤 其是顾客
试图满足的顾客需求 和潜在利益
相对较长的时间段
强调的重点 令人激动、激发士气 富有创新、方向明晰
涉及的效果 可望而暂不可即得梦想 可望也是可即的理想
v 股东
v 主要的资金提供者（如银行）
v 产品市场利益相关者
v 主要顾客