企业使命与战略目标
一、企业愿景、使命和价值观 二、企业战略目标体系的制定
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一、企业愿景、使命和价值观
德鲁克： 一个企业不是由它的名字、章程和公司条
例来定义，而是由它的任务来定义，企业只有 具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和 现实的企业目标。
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企业高层管理者要思考的三大问题
在企业经营管理过程中，管理者需要解决三大 问题： 1.我们要成为一个什么样的企业？（公司的战略愿景） 2.公司竭尽全力所要进入的事业是什么？（企业所从 事业务范围，即企业使命） 3.公司在发展过程中要遵循什么原则？（价值观）
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愿景、使命、价值观与企业战略
愿景 使命 价值观 战略目标 战略方案 行动计划
三个常被忽略的问题
企业未来的境界 业务定义与范围 企业经营理念
企业文化的核心 企业战略的总纲
衡量战略成果 决策纲领 具体行动安排
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公司应认真研究的三大战略性问题
竞争定位
通过研究公司的发展历程， 研究公司形成的竟争优势 和竟争能力，企业文化对 未来的发展有何借鉴？
2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌
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关于企业使命与愿景的讨论（一）
使命
远景
战略
公司为什么存在？
❖为组织内所有决策提供前 提 ❖描述一个持久的事实 ❖可以是一个无限时期的解 答（而没有时间限制） ❖为内部和外部人员提供指 导
领导者希望公司 发展成什么样？
❖指导战略和组织的发展
❖描述一个鼓舞人心的事实
❖可以在一个特定时期内实 现
❖主要是为内部人员提供指 导（有些口号也可提供给外 部人员）
如何获得持续的 竞争优势？
❖列出一系列提供产品或服 务的行动，创造附加值
❖描述公司选择的“价值方 案”
❖随市场分析、消费者经验、 试验而不断改善
❖最好严格限制在内部使用
使命领导愿景，愿景决定战略。
企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果
要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，
以免重复或矛盾。
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愿景是公司发展的最终目的，是其对长期 发展战略目标的重大预见性认识
•愿景指出了公司存在的根本理由 •愿景代表公司对未来的雄心壮志 •愿景能够凝聚公司的全部力量为之奋斗 •愿景反映了公司要将雄心壮志转化为战略、行动和现实的愿望
高层次的业绩考核
•实现愿景的量化指标是什么？ •期望的年均增长率？
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愿景存在形式
每个公司都有自己的愿景
•无论公司大小 •无论在哪个国家 •无论是何种行业
但其存在形式不拘一格
•有的被明确的提出来，有的则印在员工心里 •有的简单，有的复杂 •有的很朴素，有的很华丽 •有的是一句话，有的是一座雕塑
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IBM is not selling products . IBM is solution. 四海一家，解决之道。
愿景例示（一）联合利华
To meet the everyday needs of people everywhere 我们旨在满足各地人民多种多样的日常需要。
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愿景例示（二）美国通用电气公司
We bring good things to life . 我们为您的生活带来美好事物。
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愿景例示（三）美国国际商用机器公司
2020
年份 5
公司应该树立什么样的愿景与目标？ 我们将成为一个什么样的公司？
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TCL公司
TCL愿景：成为受人尊敬和最具创新能 力的全球领先企业。 TCL使命：为顾客创造价值，为员工创 造机会，为股东创造效益，为社会承 担责任。 TCL核心价值观：诚信尽责、公平公正 、知行合一、整体至上。
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海尔集团的愿景和目标
生命投入的群体、有环境资源投入的机构等
献。企业使命主要考虑的是对
产生长期的期望和现实的行动，让这些群体、
目标领域、特定客户或社会人
主体通过企业使命的履行和实现感受到实现
在某些确定方面的供需关系的
社会价值的同时，自己的利益的发展得到保
经济行为及行为效果。
证和实现。
愿景统领使命和战略
从企业愿景和企业使命等理论概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说
肩负振兴民族工业的重任，发展成为多元经营的跨国公 司，创海尔国际品牌，进入世界500家大企业排名。
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联想集团的愿景目标
2010年进入世界500强
“未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化 的联想”
高科技的联想、服务的联想、国际化的联想
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蒙牛集团的愿景与目标
愿景：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企 业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5-10 年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
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关于企业使命与愿景的讨论（二）
企业愿景是企业长期的发展方向、目的、 目标、自我设定的社会责任和义务，明 确界定公司在未来社会范围里是什么样 子。其“样子”的描述主要是从企业对社会
（也包括具体的经济领域）的影响力、贡献 力、在市场或行业中的排位（如世界500强）、
企业使命是在界定了企业 愿景概念的基础上，就要 把企业使命具体地定义到 回答企业在全社会里经济 领域经营活动的这个范围
愿景
作为目前一家以XX为核心主业的矿业 生产企业企业，公司应该确立什么样 的愿景，如何确立未来3-5年的发展 目标？
为了实现公司的愿景目标，应该建立怎样的 市场战略、产品战略、业务组合、技术核心 能力、资源配置、人才队伍？
1988
公司现状
如何评价公司的资源与能力，明确 公司的市场地位与竟争地位？
2009
与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）
或层次。也就是说，企业使
之间的经济关Βιβλιοθήκη 来表述。愿景主要考虑的是命只具体表述企业在社会中的
对企业有投入和产出等经济利益关系的群体
经济身份或角色，在社会领域
产生激励、导向、投入作用，让直接对企业
里，该企业是分工做什么的，
有资金投资的群体（股东）、有员工智慧和
在哪些经济领域里为社会做贡
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构成愿景的五大要素
要素 总体目标
展开后的典型问题 •公司肩负什么使命？坚持何种理想？ •公司与其它企业有何不同？
责任
•公司对哪些人负有责任？ •公司分别将承担什么样的责任？
业务范围
•从事哪些产业？ •参与哪些细分产品市场？ •在哪些地区开展业务？
核心能力
•为实现目标公司应该具备哪些核心能力？ •公司以何种方式参与市场竞争？