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6、悬念式标题 在标题中布下悬念，使读者首先产生惊奇、 疑惑之感，然后为了寻根求源不得不把整 个广告作品读完。
主标题：想叫“老鼠”变飞机吗? 副标题：网络快车ADSL——高速上网，翱 翔网络
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第六节 正文的创作
1、正文是指广告文案中居于主体地位的语 言文字，是广告标题的具体化陈述，旨在 向受众传达主要广告信息，它是广告文案 的中心和主体部分，起着介绍商品、树立 形象的作用。 广告正文一般由“起(开头)、承(中心段)、 合(结尾)”三部分构成。
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4、所谓“趣” 就是广告文案创意要有情趣。广告文案可以 用平实的手法传播信息，也可以用艺术的手 法来体现高雅、幽默的情趣。
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5、所谓“奇” 就是广告文案创意要奇特、独到。在广告
文案创意之中要“想人之所未想，道人之所 未道”，创意就要有点“奇”。
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第四节 广告文案创作应考虑的几个因素 广告作品反映了设计者对广告产品及企业 的理解。广告文案创作应该考虑商品特征、 企业特征和消费者特征等主要因素。
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1、商品特征 从商品品质来看，可以从商品的质量、 产地、作用、性能等方面来确定广告主 题。
品位特征。从商品的品位来看，可以从 商品的工艺水平、价格、信誉、文化情 调上确立主题。
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日本美浓津运动器材公司运动衫广告语： “本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色， 但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪 色。” 白兰氏乌鸡精： 叫醒你一天的活力。 高邦服饰： 衣出彩就出色
女人，你追求什么? 哪些人易患乳腺疾病？
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4、提倡号召式标题 在标题中提出企业的主张、建议以及号召 人们从速购买。
为什么还要苦熬另一个夏天呢?让通用空 调机使你保持凉爽吧! 心动不如形动，形动自然出众。
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5、情感式标题 通过诉诸读者的情感，而给人留下深刻的印 象，
让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢 乐、洁净的家园。 在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的 流逝中，男人呼唤着人生。
14Biblioteka 3、消费者特征 1)消费者层次。消费者层次可根据年龄、 文化、地域、信仰、消费能力、性别等因 素分类。
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消费者心理特征。不同层次的消费者群体 有不同的心理特征，也有不同的心理需求。 心理需求成为广告诉求的重要切入点。
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瑞士雷达表广告： “雷达表雍容华贵、美丽大方”。 瑞士劳力士牌手表广告： “劳力士——财富、权势和地位的象征。 名门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂， 就是劳力士。” 钻石牌手表： “出手不凡——钻石表。”
广告学概论
传媒与艺术学院 万晓燕
第四章 现代广告文案的创作艺术
第一节 广告文案的含义和作用 第二节 广告文案的构成 第三节 广告文案的创作要求 第四节 广告文案创作应考虑的几个因素 第五节 广告标题的创作 第六节 正文的创作 第七节 广告语的创作 第八节 广告文案语言的修辞技巧 第九节 广告的诉求方式
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第五节 广告标题的创作
标题是广告的题目，它标明广告的主旨。 标题是每一个广告作品为传达最重要或最 能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著 的位置以特别的字体或特别的语气突出表 现的语句。
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一、标题的功能 1、吸引注意力 2、传递主要的广告信息
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3、诱导继续阅读广告正文 如果标题传播的信息是他所关心的，
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2、企业特征 从企业特征角度分析，可以从企业实力、企 业文化两方面来进行。
(1)企业实力。从企业实力来看，可以从 企业历史、资本性质、企业等级、企业荣誉等 方面来确定主题。
(2)企业精神。企业精神是企业在生产经 营活动中，为谋求自身的生存和发展而长期形 成的一种健康向上的群体意识，它是企业富有 魄力、具有宣传意义的无形的价值因素。
开头是个引子，在标题和正文之间起 着承上启下的作用。
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中心段落是整个广告文案的重要部分，紧紧 承接开头的内容，表现广告的主题。必须突 出一种产品或一种服务的不可取代的特点， 要通过关键的有说服力的事实进行说明。 结尾部分一般是为敦促消费者或客户迅速付 诸行动。
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2、广告文案正文部分主要有以下几种形式。 1)不分段表述。这种格式的好处是节省版面，节
“奇”。
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1、所谓“准” 就是广告文案的创意要准确地反映商品或企
业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在 意义。
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2、所谓“深” 就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告 文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴 含在广告文案之中。
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3、所谓“新” 就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以 新取胜。“新”的创意可以是多方面的，比 如信息新、角度新等都可以体现出创意的新 颖。
第一节 广告文案的含义和作用
在国外，advertising copy既是指广告的语言文字， 又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、 编排等内容。
在中国，广告文案，是指广告作品中的全部语言文 字部分。
在一幅广告作品中，语言往往能取得画龙点睛的作 用，收到一字千金的效果。
广告效果的50％～75％来自语言文字部分。 大卫·奥格威：广告是词语的生涯。
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第二节 广告文案的构成 平面广告的文案，通常包括标题、
正文、广告口号、随文等四大基本部分。 但有的广告标题与广告口号合二为一， 有的广告正文与标题难以分清，表现出 很大的灵活性。
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第三节 广告文案的创作要求 广告文案创意的要求是多方面的，
概括起来就是五个字， 即“准”、“深”、“新”、“趣”、
脑白金屈居‘亚军’，黄金搭档成‘老 大’
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2、判断式标题 在标题中直接表现商品带给消费者的好 处，或是在标题中直接赞扬商品的优点。 饮用法国人头马，使您出人头地 可口可乐，令你精神爽朗 噪音听不见，省电看得见!
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3、提问式标题 这类标题用直接性或间接性问句，向读者提 出问题，以此吸引读者的注意。
或标题引起了他的兴趣或好奇心，他就会 继续阅读广告正文，特别是悬念式标题。
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二、标题的表现形式 1、新闻性标题 人们在阅读广告时，往往希望能从中获取新 的商品信息或市场信息，而这类标题正是迎 合消费者这种心理。 海内存知己 天涯若比邻
电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈
保健食品排行发生变化，国家统计局公布结果：