• 主题意境和用词
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3、广告文案的创作要求
▪ 主题的明确化
• 主题单一
▪ 商品利益、品牌、企业文化、企业优势、服务、附加 形象、促销活动、心理联想、象征意义
• 定位准确 • 标题准确 • 表白显露 • 内容准确
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▪ 内容的准确化
• 表现为事实的准确化 • 材料工作
▪ 环节：占有、鉴别、选择、使用 ▪ 内容：现实、历史、正面、反面、侧面、直接、间接、典型
（杀虫剂） ▪ 回环法：长城电扇，电扇长城；万家乐，乐万家 ▪ 演化法：屋比三家；欲穷千里目，常饮视力健 ▪ 重叠法：丽姬点点，秀秀年年（化妆品）；潇潇洒
洒特丽雅，漂漂亮亮伴一生 ▪ 压韵法：活力28，沙市日化；美味伴我行，老爸寄
深情
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附2 街头搞笑广告语
▪ 某饺子铺广告——“无所不包！” ▪ 某当铺广告——“当之无愧！” ▪ 某帽子公司广告——“以帽取人！” ▪ 某药店广告——“自讨苦吃！” ▪ 某戒烟协会广告——“千万别找吸烟女子做
▪ 附文：随文，文案最末部分，传达企业名 称、地址、商品购买办法等附加性信息。
▪ 广告语：广告口号、标语，为加强受众对 企业、产品（或服务）印象而长反复使用， 传递长期不变的观念的语言或文字。
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2、广告文案的基本特征
▪ 生动性
• 引起注意，刺激欲望
▪ 商业性
• 内存式商业色彩
▪ 真实性 ▪ 质朴性 ▪ 独特性 ▪ 优美性
▪ 结构的简明化 ▪ 语言的科学化
• 用词的准确性 • 用词的适应性 • 媒介语言的特殊性
▪ 广播、报纸、杂志、电视、网络等
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▪ 心理的鼓动性
• 富有动作色彩，借用祈使句形式，直接诱发公众 的参与心态和动作意识。
• 善于制造意境、梦想 • 善于运用心理技巧
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二、广告标题的创作
▪ 广告标题的功能 ▪ 广告标题的类型 ▪ 广告标题的创作技巧 ▪ 广告标题的创作要求
第六讲 现代广告文案的创作艺术
▪ 现代广告文案的创作要求 ▪ 广告标题的创作 ▪ 广告正文的创作 ▪ 广告标语的创作
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一、现代广告文案的创作要求
▪ 广告文案的含义 ▪ 广告文案的基本特征 ▪ 广告文案的创作要求
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1、广告文案的含义
▪ 广义
• 整个广告作品的全部内容，如文字、绘画、照片、色彩 运用、布局装饰等
视就要买金星，买金星就是买放心 ▪ 谐音法：汾酒必喝，喝酒必汾；默默无蚊；大石化
小，小石化了；骑乐无比 ▪ 仿词法：此时无霜胜有霜；饮乳思源
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▪ 比喻法：象妈妈的手一样柔软（童鞋）；它的眼睛 是那么的宽厚仁慈（台灯），清风大人驾到！
▪ 双关法：第一流的产品，为足下生光（鞋油） ▪ 反问法：我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？
▪ 类型
• 记叙式 • 描写式 • 抒情式 • 说明式 • 消息式 • 诗歌式 • 幽默式
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2、广告正文的结构
▪ 导语
• 概括介绍、提问、声明、陈述背景和理由
▪ 主体
• 时序式、主次式、逻辑式、文学式
▪ 结尾
• 祈使式、强调式、服务式、决心式、祝愿式
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3、广告正文的创作技巧
▪ 突出创意 ▪ 突出价值 ▪ 突出事实 ▪ 突出个性 ▪ 突出简洁
▪ 狭义
• 广告作品中的语言文字部分
▪ 定义
• 通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的 应用文。
▪ 结构
• 标题、标语、正文、附文
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▪ 标题：广告诉求的中心内容或最能引起受 众兴趣的信息，位于文案最前面，对全文 起统领作用的语言或文字。
▪ 正文：广告文案中传达大部分广告信息、 居于主体地位的文字。
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4、广告标题的创作要求
▪ 突出重点，别具一格 ▪ 相互配合，协调一致 ▪ 简洁明快，一目了然 ▪ 生动活泼，形象醒目 ▪ 造型别致，视觉美感
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三、广告正文的创作
▪ 广告正文的含义和类型 ▪ 广告正文的结构 ▪ 广告正文的创作技巧
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1、广告正文的含义和类型
▪ 含义
• 阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内 容的文字部分。
行我职责—真情回报酬宾活动—1月24日至2月24日
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3、广告标题的创作技巧
▪ 直接式 ▪ 新闻式 ▪ 对比式 ▪ 提问式 ▪ 颂扬式 ▪ 比喻式
▪ 说明式 ▪ 号召式 ▪ 抒情式 ▪ 庆贺式 ▪ 致谢式 ▪ 祝愿式
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举例
▪ 新闻型标题——有奖大酬型标题——空杯尚留满屋香 ▪ 叙述型标题——总统用的是派克 ▪ 询问型标题——你猜，法国第一夫人是谁 ▪ 建议型标题——冰了以后更好喝，喝了以后更凉爽 ▪ 哲理型标题——有时候男人更需要关怀 ▪ 诗歌型标题——悬崖百丈冰，独有花枝俏
▪ 比喻法 ▪ 双关法 ▪ 反问法 ▪ 回环法 ▪ 演化法 ▪ 重叠法 ▪ 押韵法
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附1 举例
▪ 口语法：爱拼才会赢！（百事）；让我们做得更好！ （PHILIPS）
▪ 排比法：看新画王 听新画王 用新画王 ▪ 夸张法：今年20，明年18 ▪ 对偶法：蓝蓝的火，浓浓的情 ▪ 顶针法：车到山前必有路，有路必有丰田车；买电
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1、广告标题的功能
▪ 概念
• 广告的题目，是广告文案内容的高度浓缩和概括。 • 决定是否阅读正文的关键。读标题者为读正文的5倍。
▪ 表现广告意境
• 破蛹：绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待着，为了在与春 天见面的第一眼中，留下美丽的印象。嗅到泥土的芳香， 听到花朵的呼吸，按捺住一颗不定的心，在破蛹的那一 刻，让世界惊艳。
▪ 渲染广告主题
• 香水：两颗心之间的最短距离。
▪ 引起公众注意
• 房地产：换山换水换一生。
▪ 促进商品行销
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2、广告标题的类型
▪ 内容
• 直接标题
▪ 三鸣养生王：不求面面俱到，只求默默做好三件事— 调节血脂、降低血糖、降低血粘度。
• 间接标题
▪ 形式
• 单一标题 • 复合标题
▪ 引题、正题、副题 ▪ 例：吴良材眼镜公司迎春节新奉献—保护你视力，奉
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四、广告标语的创作
▪ 广告标语的特点 ▪ 广告标语的类型 ▪ 广告标语的创作技巧
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1、广告标语的特点
▪ 精练简洁 ▪ 易记易念 ▪ 意境深远 ▪ 情意浓浓 ▪ 感召力强 ▪ 相对稳定
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2、广告标语的类型
▪ 号召式 ▪ 赞扬式 ▪ 抒情式 ▪ 标题式
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3、广告标语的创作技巧
▪ 口语法 ▪ 排比法 ▪ 夸张法 ▪ 对偶法 ▪ 顶针法 ▪ 谐音法 ▪ 仿词法