28
文案分析:这是国际工商传播公司为台湾玛莉化工厂创作的系列 广告。广告先是推出了“玛莉G—11征求受害人”的广告语，使 大众对是否有人应征产生悬念，唤起对广告的兴趣；接下来的 广告是“应征人‘0’”，给人的感觉是稍稍松了口气；紧接着 却是“应征人2”，给人以风波骤起的紧张感，最后查明红疹并 非G—11药皂所致，真正的受害者是“玛莉G—11药皂”。才推 出高潮——G—11药皂并无致病前例，它被若干专家擅自判决死 刑，是真正的受害人。这一紧张、曲折、最后推出高潮的系列 广告，引起了公众的广泛注意。这种逐步引导公众的兴趣，最 后推出高潮的策构思，是系列广告中采用的纵向深入构思方式 中常用方法之一。
农夫山泉有点甜！ 27层净化！ 信任你我的怡宝!
娃哈哈
35
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
柯达：
串起生活每一刻
人头马XO： 人头马一开，好事自然来
尘封的童年趣事已渐渐褪色，可那份悸动却犹然于心。 风筝、糖画、泥塑、钓鱼竿、铁环…… 曾是我们快乐世界的一切。
今天，欣喜的感觉又回来了。就在家楼下的东景公园里， 民俗的、趣味的、赞叹的、欣喜若狂的、 属于快乐的人的游园。 记得， 喜悦就在东景公园缤纷游园
4
后街丽景 文案：
后街的铺？两种人永远不会来！大铺时代—后街美食宣言。 *减肥军团：海鳝是鲜美的，辣肠是过瘾的， 浇汁牛排是不可抵挡的； 红茶是温馨的，咖啡是浪漫的， 夜酒吧是风情万种的…… 一到后街，减肥计划是形同虚设的！ *禁欲三郎：餐饮的真正境界，只在一个“吃”字？ 开玩笑，乐事还多着呢！ 可以KTV，可以泡吧， 可以疯狂购物，可以夜探[米兰诺]……
29
第四节、广告标语的创作
广告标语的特点 精炼简洁、易仿易记、意境深远、 情意浓浓、感召力强、相对稳定等特点 广告标语的类型 a、号召式广告标语 b、赞扬式广告标语 c、抒情式广告标语 d、标题式广告标语 广告标语的创作技巧 一、广告标语要力求“真实”，找准定位 二、广告标语要力求“巧妙”，雅俗共赏 三、广告标语要力求“简练”，易读易记 四、广告标语要力求“独特”，突出个性
30
经典广告语欣赏
雀巢咖啡： 味道好极了！ 麦氏咖啡： 滴滴香浓，意犹未尽！
好东西要与好朋友分享！
31
M＆M巧克力： 只溶在口，不溶在手 (伯恩巴克) 德芙巧克力： 牛奶香浓，丝般感受
32
DDB
33
可口可乐： 永远的可口可乐，独一无二好味道 百事可乐： 新一代的选择
34
农夫山泉： 乐百氏： 怡宝:
第三章 现代广告文案的创作艺术 第一节 现代广告文案的创作要求 第二节 广告标题的创作 第三节 广告正文的创作 第四节 广告标语的创作
1
第三节 广告正文的创作
一、广告正文的含义 指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
二、广告正文的类型
理性型广告正文：
陈诉式；说明式 ；消息式；布告式
情感型广告正文：
（一）玛莉G — 11征求受害人 我们负道义责任 凡在台湾居住6个月以上，过去使用
玛莉G — 11药皂，有不良反应，经公立医院医师证实 ，并有1975年7月1日以前之医师检验报告书者，不论 症状轻重，经复检确实，每一受害人，得赔偿新台币 50万元以下。
24
（二）玛莉G — 11征求受害人 应征人“0” 截至目前为止，无人应征受害人。
27
（五）我是受害人 未经法院审判的死刑。 遍寻世界各国病例，G—11药 皂并无致病的前例。三年前台湾有关G—11药皂危害的 报道与传说，均查无实据。G—11药皂在此情形下被若 干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台 湾，从未禁用G—11，而且还制定使用标准。兹特将真 相，公诸大众，一正视听。
1、概括主题和内容 2、采用提问方式 3、采用申明方式 4、采用陈述背景、理由的方式开头
12
雀巢咖啡的广告词： 瑞士雀巢公司隆重推出驰名中外的雀巢咖啡。（导语） 精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、 加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客 自奉，至高享受。（主体） 味道好极了！雀巢咖啡！（结尾）
25
（三）征求受害人 应征人2 有一位×××消费者，提出医师检验报告书 应征，谓左上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行 复检中。另一位消费者，困未能提出医师检验报告书 ，与应征资格不合，未予受理。
26
（四）谁是受害人？ 经医师复检证明，XXX消费者的红疹现象，是食用海鲜所 致皮肤过敏现象，与G—11药皂无关。这位消费者已自动 撤回应征函件。这是应征的最后一日，逾期概不受理。
故事式；诗歌式；抒情式；趣味式
情理交融型广告正文： 该类广告正文是将理性诉求和感性 诉求融为一体的广告文体。
2
镜子里的女人 理所当然的骄傲 无懈可击的高贵 穿越目光的火线
宠辱不惊 恪守自己的爱情
坚定执着 我的妒忌 掩藏不住 只因镜子里闪耀的光芒
3
东景康庭 文案：
流连于泥塑、棕编、糖画，还是沉溺于一个谜语…… ——东景康庭首届缤纷游园，明日喜悦揭幕
13
14
Hale Waihona Puke 1516四、广告正文的创作技巧 1.突出创意 2.突出价值 3.突出事实 4.突出个性 5.突出简洁
17
18
19
20
21
统一企业的咖啡平面广告
你有甚麽办法 让咖啡豆进到 咖啡里面去？ 让咖啡豆进入 咖啡里面并不 像人们想象那 样简单！
22
23
台湾玛莉化工厂G—11药皂的系列广告文案
一到后街，俭约的信念，只能和储蓄卡一起崩溃！
5
6
7
“参参口服液”广告 （杭州人民广播电台） （音乐起，压混）
在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻， 男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉； 女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。
那么是谁做的大媒， 使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？
原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。 后来他们生了孩子取名叫参参。
小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平， 很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。
朋友，你听了我的故事， 我相信您一定会喜欢，
这清火滋补的参参口服液的。
8
9
10
三、广告正文的结构 1.导语部分 2.主体部分 3.结尾部分
11
导语:
以高度概括的精炼、简短的文字介绍宣传的主体，力求开门见山。
导语创作方法：