《保险营销学》教学大纲
前 言

保险营销学是研究保险企业营销活动规律的学科，是建立在
经济学、社会学、心理学、行为学等学科的基础上，又与其有着
不同的研究对象和研究内容的边缘性应用科学。。
本课程修读对象为金融系保险专业的本科生。该课程以保险
营销的基本理论与保险营销实践为研究对象，系统地阐述了保险
的基本理论，详尽介绍了保险营销环境、保险目标市场的选择、
保险营销策略。通过本课程的学习，要求学生了解并掌握保险营
销的理念，使学生到实践中能很快将理论与实践相结合，并能适
应今后保险的发展。
本课程的先导课程是保险学原理、人身保险、财产保险。
《保险营销学》教学大纲目录

第一篇 保险营销学概
述…………………………………………………………………1
第一章
保险营销的主体、客体和对
象………………………………………………1
第二章
保险市
场……………………………………………………………
…………1
第三章
保险营销管理程序与营销规
划………………………………………………2
第二篇 保险营销环境分
析………………………………………………………………3
第四章
保险营销环境分
析……………………………………………………………
3
第五章
保险需求与购买者行为分
析…………………………………………………4
第六章
保险供给与供给者行为分
析…………………………………………………5
第三篇 保险目标市场选
择 ……………………………………………………………6
第七章 保险市场营销调查和预
测………………………………………………………6
第八章
保险市场细分和目标市场选
择 ………………………………………………6
第四篇 保险营销策
略……………………………………………………………………7
第九章
保险商品策
略 ……………………………………………………………
……7
第十章
保险广告促销策
略 ……………………………………………………………
8
第十一章
保险公关促销策
略…………………………………………………………8
第十二章
保险人员促销策
略…………………………………………………………8
第十三章 保险营销渠道策
略 …………………………………………………………9
重点章
节……………………………………………………………………
……………11
参考书
目……………………………………………………………………
……………12
课时分
配……………………………………………………………………
……………13
教 学 内 容
第一章 保险营销的主体、客体和对象
教学目的：
本章主要要求学生了解与掌握保险营销的主体、客体、营销对
象，了解客户购买保险的决策过程。
内容结构：
第一节 保险营销主体
1、 保险公司的一般特征
2、 保险公司的一般组织形式
3、 保险中介机构的组成
第二节 保险营销客体
1、 保险商品的概念
2、 保险商品的特性
第三节 保险营销对象
1、 保险需求概念
2、 客户购买保险的决策过程
本章重点：保险营销的主体
第二章 保险市场
教学目的：
内容结构：
掌握保险市场的概念、结构、种类。了解国内、国际保险市场的现
状、发展。
第一节 保险市场概述
1、 市场与保险市场
2、 保险市场的结构
3、 保险市场的种类
第二节 国际保险市场
1、 北美保险市场
2、 欧洲保险市场
3、 日本保险市场
第三节 国内保险市场
1、 我国保险市场的发展历史
2、 我国保险市场的现状
3、 我国保险市场的发展趋势
4、 港台保险市场
本章重点：保险市场的概述

第三章 保险营销管理程序与营销规划
教学目的：
使学生掌握保险营销管理的程序、了解保险营销计划的性质和内容、
分析保险营销机会、会用销售反应函数测算利润最优化
内容结构：
第一节 保险营销管理程序
1、 保险营销管理程序概说