健康保险营销学第一章保险营销概述1.保险营销：是指以保险这一特殊产品为客体，以消费者对这一特殊产品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险产品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。

2.保险营销的含义：⑴交换是保险营销的核心⑵保险营销是由一系列具体营销活动构成的一个整体管理过程⑶保险营销是一个循环往复的过程3.保险营销的特点：主动性、服务性、整体性、关系性4.保险营销的主体：保险产品的供应者-保险人；保险供需双方的桥梁-保险中介5.保险公司的基本结构框架：营销部门、精算部门、核保部门、客户服务部、理赔部门、投资部门、会计部门、法律部门、人力资源部门、信息系统部门6.保险中介：保险代理人、保险经纪人、保险公估人7.保险中介人之间的差别：①法律地位不同②名义不同③业务要求不同④行为后果的承担方不同8.保险营销的客体：人身保险、财产保险9.保险营销观念的发展阶段：⑴生产观念阶段⑵产品观念阶段⑶推销观念阶段⑷营销观念阶段⑸社会营销观念阶段10.保险营销观念的新发展：⑴注重保险公司与公众关系的协调：关系营销、大市场营销、整合营销、合作营销⑵注重顾客服务的营销方向⑶注重社会责任、社会公德的营销方向⑷注重现代科技在营销中的应用第二章健康保险营销1.健康保险营销：是运用市场营销学的基本原理，以健康保险消费者对于健康保险产品的需求为导向，涉及健康保险这一特殊产品的构思、开发、设计、定价、经营目标的一系列活动。

2.健康保险营销的理解：⑴健康保险营销是以健康保险消费者对于健康保险产品的需求为起点⑵健康保险营销要实现保险公司的长期经营目标⑶健康保险营销的核心是健康保险产品的社会交换过程3.健康保险营销的特点：专业性、社会性、渠道的多样性、核保的困难性4.健康保险营销的原则：①最大诚信原则②以客户为中心原则③遵守法律法规原则5.健康保险公司的一般特征：⑴更强大的精算能力⑵更全面的信息系统⑶更高的风险管理能力⑷更专业的人才队伍⑸注重与医疗机构和社保机构的合作6.国外健康保险机构的组织形式：相互健康保险公司、股份制保险公司、互助型保险公司、个人保险公司、私营健康保险组织、民间健康保障社团组织、行业自保组织7.我国健康保险公司的一般组织形式：国有独资保险公司、股份制保险公司、中外合资保险公司、外资保险公司、专业健康保险公司8.健康保险营销客体的类型：医疗保险、疾病保险、失能保险、护理保险9.健康保险营销对象的特点：⑴对健康保险有着现实需求和潜在需求⑵健康保险消费者的范围十分广泛⑶健康保险产品的客户群具有变动性第三章健康保险营销人员基本素质与职业道德1.健康保险营销人员的基本素质：是指为完成健康保险营销工作，员工在生理、知识、个性等方面所具有的质量和能力的综合。

2.健康保险营销人员基本素质的特点：全面性、复杂性、特殊性、动态性3.健康保险营销人员基本素质的构成：道德品质、知识素质、心理素质、能力素质4.健康保险营销人员的职业道德：是一般社会道德在职业生活中的具体体现，是职业品德、职业纪律、专业胜任能力及职业责任等方面的总称。

5.职业道德的特点：职业道德的差异性、职业道德的专业性和有限性、职业道德的多样性和适用性6.健康保险营销人员的职业道德要求：爱岗敬业、诚实守信、公平竞争、专业胜任、保守秘密7.诚实守信对健康保险公司的重要意义？（自己整理的，具体看P38）诚实守信是所有职业道德都需遵守的道德规范，是健康保险营销工作的重要要求；在市场经济环境下，如何保证契约双方履行自己的义务，是维护市场经济秩序的关键；在健康保险市场上，保险公司和健康保险消费者都无法获取对方的全部相关信息，如果不遵守诚实守信原则，就不可避免地产生道德风险，既危害保险公司的利益，又会危害健康保险消费者的利益。

8.专业胜任的重要意义：⑴专业胜任是我国保险业健康发展的客观需要⑵专业胜任是保险企业在市场竞争中成功的关键⑶专业胜任是为客户提供优质服务的重要保障⑷专业胜任有利于健康保险营销人员自身的成长和发展9.健康保险营销人员职业道德的培养：⑴逐步完善职业道德培育的保障制度⑵创造有利于员工职业道德培养的环境⑶积极引导营销人员的自律意识，实现职业道德的自我修炼和提升10.职业道德监督机制：政府监督、行业监察、社会监督、企业自律第四章健康保险市场营销环境分析1.健康保险市场;是指为了满足弥补自身发生疾病或意外时的医疗费用或收入损失的需求而购买或准备购买健康保险产品的消费者群体。

2.健康保险产品：医疗保险、疾病保险、失能收入损失保险、护理保险及相关的医疗意外保险和医疗责任保险3.构成市场的三要素：人口、购买欲望、购买力4.根据健康保险消费者的数量和组织模式分类：个人健康保险市场、团体健康保险市场5.根据健康保险的保障内容分类：医疗保险市场、失能补偿保险市场6.根据保险期限分类：短期保险市场、长期保险市场7.健康保险市场的特征：⑴健康保险运营成本高，风险较大⑵健康保险属于准公共产品⑶商业健康保险的重要性容易被市场忽视8.中国健康保险市场发展现状：⑴国内健康保险市场发展潜力巨大⑵健康保险市场供需存在差距⑶中国的健康保险市场地区差异大9.健康保险市场营销环境：是指对健康保险营销活动产生直接或间接影响的各种因素的集合。

10.健康保险营销宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律、科学技术环境和社会文化环境。

11.健康保险营销微观环境：保险公司的组织结构、资金和企业文化；竞争者、健康保险消费者、健康保险营销中介、医疗机构和医疗管理部门。

12.健康保险市场营销环境的特点：客观性、动态性、差异性、相关性13.健康保险营销环境威胁：是指对健康保险公司组织开展营销活动不利或限制其进一步发展的宏观环境或微观因素；按照这些不利环境要素对健康保险公司的威胁程度，可将其分为可以对抗的不利环境要素、对抗难度较大的不利环境要素和无法对抗的不利环境要素；健康保险公司在分析环境要素时，不仅要区分环境要素时有利的还是有害的，还要对不利环境要素的危害程度进行评估。

14.健康保险营销环境机会：是指对健康保险公司的发展和营销活动有促进作用的各种契机。

按这些环境机会能给企业带来利益的大小程度不同，可以分为非常有利的机会、比较有利的机会、有利程度较小的机会。

在影响保险公司营销环境的要素中，环境威胁与机会并存，最终营销环境对健康保险公司是威胁大于机会，还是机会大于威胁，取决于各环境要素的综合合力，因此健康保险公司需要对环境要素分别分析评估后，综合评估企业所面临的环境状态。

15.健康保险公司环境威胁与市场机会分析方法：PEST分析法、波特的五力分析法、SWOT分析法第五章健康保险消费行为分析1.健康保险消费者的投保心理过程：是健康保险消费者对于各种信息和影响因素进行处理加工的过程，是一个动态的过程，一般包括三个阶段：认知过程、感情过程、意志过程2.健康保险投保心理过程的情绪过程：悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段3.健康保险投保心理过程的意志过程的特征：目的性、选择性、行动性4.健康保险消费者的个性心理特征：是指个人带有倾向的、本质的、相对稳定的心态特征，包括能力、兴趣、气质、性格等方面。

其中，能力是体现健康保险消费者完成投保活动的潜在可能性特征；兴趣是健康保险消费者投保心理倾向性的特征；气质是健康保险消费者投保心理活动的动力特征；性格是反映健康保险消费者对现实环境和完成投保活动的态度上的特征。

5.健康保险消费者的能力结构：一般能力、特殊能力、人际交往能力、应变能力6.常见的兴趣类型：偏好型、广泛型、固定型、随意型7.根据健康保险消费者的气质类型不同，投保行为的表现形式：⑴胆汁质型健康保险消费者⑵多血质型健康保险消费者⑶黏液质型健康保险消费者⑷抑郁质型健康保险消费者8.从投保态度看：节俭型、自由型、保守型、怪癖型、顺应型9.从购买方式看：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型10.投保动机的形成：①存在保险需求②内部和外部的刺激条件③有满足保险产品需要的对象和条件11.投保动机对投保行为的影响：①诱发和停止投保行为②引导投保行为方向③维系和强化投保行为12.影响个体健康保险消费者投保行为的外部因素：文化因素（文化价值观、亚文化、社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期、职业和经济条件、个性和自我概念、生活方式和价值观）13.影响个体健康保险消费者的内部因素：动机、感知、学习、信念和态度14.个体消费者在投保决策中的角色：倡导者、影响者、决策者、购买者、享用者15.个体健康保险消费者的投保决策过程：风险认知、信息收集、方案评估、投保决策、保后评价16.团体健康保险消费者投保特点：①投保人数少，但涉及金额庞大②投保决策的参与者众多③投保行为波动大17.影响团体健康保险消费者投保行为的因素：外部因素（团体统计、环境因素、组织因素、参照群体）、内部因素（价值观、人际关系、个人因素）18.团险消费者投保决策过程的参与者：受益者、影响者、投保者、决策者、信息控制者19.团险消费者投保决策过程：风险认知、信息收集、方案评估、投保决策、保后评价第六章健康保险营销调研与预测1.健康保险营销调研的意义：⑴决策者需要寻找新的市场机会⑵决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评估和调整⑶预测未来⑷提高营销效率2.营销调研的内容：⑴市场需求容量调研⑵可控因素调研（包括对健康保险产品、价格、销售渠道和促销方式等因素）⑶不可控因素调研（政治环境调研、经济发展状况调研、社会文化因素调研、技术发展状况与趋势调研、竞争对手调研）3.营销调研的程序：⑴调研准备阶段：调研问题的提出、初步情况分析、制定调研方案⑵调研实施阶段：组织及培训、收集资料⑶调研总结阶段：整理和分析、编写调研报告4.营销调研的方法：⑴访问法：人员访问、电话访问、邮寄访问、网上访问⑵观察法：直接观察法、行为记录法、实际痕迹测量法⑶实验法：测验市场销售的策划、测验销售促销方法5.健康保险营销预测：是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去判断未来的过程。

6.健康保险营销预测的作用：⑴营销预测为保险公司战略性决策提供证据⑵营销预测是保险公司制定营销策略的前提条件⑶营销预测有利于提高保险公司的竞争能力7.健康保险营销预测的原则：连贯性、相关性、类推性8.健康保险营销预测的类型：⑴总体预测和具体预测⑵长期预测、中期预测、短期预测、近期预测⑶定性预测、定量预测9.健康保险营销预测的内容：⑴保险市场需求潜量的预测⑵保险公司销售的预测⑶保险市场占有率的预测⑷保险公司所需资源的预测10.健康保险营销预测的程序：⑴确定预测目标⑵分析整理资料⑶选择预测方法⑷建立预测模型⑸编写预测报告11.健康保险营销预测的方法：⑴定性预测方法：特点是简便易行，特别是在不可控因素和不可定因素比较多时，采取这种方法进行短期判断具有其明显的优势；缺点是，它不能提供以精确数据为依据的预测结果，主观随意性比较大，有时易发生疏忽和失误。